在國內(nèi)在線旅游圈內(nèi)，途牛的傳統(tǒng)媒體廣告投放量是最大的，并且還在以每季度2倍以上的速度瘋狂上漲。在筆者看來，途牛的廣告投放行為已經(jīng)偏離了理性的邊界，患上了嚴重的“廣告依賴癥”.
有廣告界人士如此定義“廣告依賴癥”:企業(yè)在不熟悉傳播工具的情況下，沒有進行科學論證，無節(jié)制地花費大量費用在各種媒體上持續(xù)投放廣告，以致影響企業(yè)利潤及生存質(zhì)量的現(xiàn)象。途牛的情況基本符合這一定義。
財報數(shù)據(jù)顯示，途牛2014年二季度和三季度的營銷費用增幅分別為同期營收增幅的4.71倍和2.41倍，廣告投放支出較高的媒介均為衛(wèi)視的熱播娛樂節(jié)目，廣播及其他傳統(tǒng)媒介均有大量廣告投放，不愧是在線旅游業(yè)內(nèi)最為瘋狂的廣告主（途牛2015年僅電視廣告一項的預算保守估計在2至3億人民幣之間）。毫無疑問，途?；忌狭藝乐氐?ldquo;廣告依賴癥”,核心誘因主要有以下三個方面。
1. 虛無的產(chǎn)品創(chuàng)新
經(jīng)濟學教科書里有一個理論叫“逆向選擇”又叫“逆淘汰”,所描述的現(xiàn)象可概括為一句話:市場上越是“有問題”的競爭主體越是會更加積極地推銷自己。途牛瘋狂的廣告投放行為基本符合這一情況，“有問題”的正是它的產(chǎn)品。
途牛上市前后為了造勢及維持股票價格，大張旗鼓地推出了“特賣”、“老于推薦”等所謂的新產(chǎn)品，并將其上升到了戰(zhàn)略的高度。然而仔細研究后，筆者發(fā)現(xiàn)，途牛所謂的“特賣”存在諸如“特賣不特價”、價格體系混亂、資源匱乏等問題，基本是在玩文字游戲、“變魔術(shù)”,表面上的“紅火”掩蓋了很多大大小小的問題，感興趣的讀者可以自己到途牛官網(wǎng)上親自找一找，肯定會有收獲。
然后再說說于敦德親自代言的“老于推薦”系列產(chǎn)品，確切地說，這個東西完全不能被稱為一個獨立的新產(chǎn)品，充其量僅僅是在效仿互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“CEO代言熱”,產(chǎn)品基本還是原來的產(chǎn)品，徒有其表而已。
產(chǎn)品不夠“硬”,就只能在宣傳上制造聲勢，高度依賴廣告“拉”用戶。這樣一來，大規(guī)模的廣告投放對于途牛而言已然變成了一種“藥”,只要其產(chǎn)品上一直玩虛的，這“藥”就不能停。
2. 畸低的運營效率
途?；忌?ldquo;廣告依賴癥”的根本原因還應從其畸低的運營效率上發(fā)掘。根據(jù)途牛上市后發(fā)布的兩份財報，途牛2014年二季度的營收為7.164億元，同比增幅為84.9%,而同期的營銷費用增幅則為399.9%;其三季度的營收為13.1億元，同比增幅為85.6%,同期營銷費用增幅為206.1%.按照途牛官方的財報解讀，其每個季度的營銷費用中大部分為品牌廣告支出。眾所周知，途牛的營收核算口徑是按交易流水統(tǒng)計的，如果按業(yè)內(nèi)常規(guī)的營收核算方式，途牛每個季度的營收增長情況可能會更糟，相對于廣告投放增幅和虧損面增幅的差距會更大。造成這種局面的原因主要是途牛運營效率的低下，正因為如此，途牛不得不靠持續(xù)提高廣告投放力度這種粗放的方式拉新用戶以維持營收的增速，但這種策略根本就是個“惡性循環(huán)”,也是個“死胡同”.
財報營收數(shù)據(jù)不好看加大廣告投放力度止損無望融資繼續(xù)加大廣告投放……如果不改變當前的增長模式，途牛將會在這樣一個“惡性循環(huán)”中被困死。
3. 模糊的戰(zhàn)略布局
途牛過度依賴傳統(tǒng)廣告的另一個重要原因是其戰(zhàn)略的搖擺不定。途牛從上市之初到現(xiàn)在，一直未能給出一個可以讓投資人為之一振的未來發(fā)展規(guī)劃。如何發(fā)展無線？未來的業(yè)務(wù)模式是什么？從途牛管理層的公開表態(tài)中，筆者始終找不到這些關(guān)鍵問題的答案，投資人也有著同樣的困惑，這也是為什么途牛在一個月前放棄公開增發(fā)改用定向私募的方式獲取融資的原因之一。
途牛戰(zhàn)略布局模糊的另一個表現(xiàn)在于其移動端的發(fā)展滯后。根據(jù)勁旅咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，途牛手機客戶端安卓版2014年11月份的累積下載量排名第四，但與前三名攜程、去哪兒、同程的差距非常之大，總下載量還不到這三者平均下載量的一半。僅這一項就可以看出，途牛的管理層在戰(zhàn)略部署上缺乏前瞻性，對于是否要大力發(fā)展移動端一直猶豫不決。
戰(zhàn)略模糊不清，對外部環(huán)境變化反應遲鈍，于是瘋狂燒錢打廣告就成為途牛制造虛假繁榮，提振投資人信心的唯一可選路徑。