中國新聞周刊記者：孟倩
發(fā)于2025.1.13總第1172期《中國新聞周刊》雜志
12月底，當美區(qū)(美國)頭部帶貨達人斯托米·斯蒂爾(Stormi Steele)確認來深圳的消息傳出后，馬上有幾十家公司找到了FastMoss創(chuàng)始人史文祿。他們都對斯托米“虎視眈眈”?！霸趺春退雇忻缀献鳎俊边@些公司想和斯托米有更為深入的接觸，甚至有機構(gòu)想直接簽下她。
過去一年，美國“90后”美發(fā)師斯托米成功轉(zhuǎn)型，成為美區(qū)直播帶貨達人中的佼佼者。在不久前的“黑五”大促期間，憑借著一款銷量過萬的身體乳爆品，斯托米創(chuàng)造了某直播平臺美區(qū)帶貨直播首個“200萬大場”的紀錄，并成為2024年“黑五”TOP1帶貨達人。
史文祿深知，斯托米這次來到中國，參加一年一度的海外達人選品會，將有可能引爆活動。今年海外達人選品會的報名人數(shù)，從去年的一萬人激增到兩萬多人，大部分為中國賣家，此外還有來自海外的四千名從業(yè)者。辦會規(guī)模空前加大，史文祿和團隊頂著巨大的壓力準備了小半年。
在斯托米來中國前，史文祿已經(jīng)和她進行了充分的溝通，希望她對這次中國行有心理準備。對大部分想要直播出海的賣家來說，這是一次對接各個國家頭部帶貨達人的絕佳機會。在他們的印象里，像斯托米這類的頭部達人幾個月不回郵件是常態(tài)。
行業(yè)里有聲音傳出，斯托米可能是美國的“李佳琦”，中國賣家因此慕名而來。“我們想滿足大家的需求，無奈精力實在不夠，更沒辦法為合作后的效果負責。”史文祿向頻頻示好的老板們建議：各憑本事，現(xiàn)場建聯(lián)。
今年以來，美區(qū)的單場直播紀錄不斷被打破。“百萬美元直播間”的接連誕生，意味著海外直播帶貨天花板的提升。“今年極有可能出現(xiàn)‘千萬美元直播間’?！笔肺牡撆袛啵乱粋€“黑五”到來之際，美國直播帶貨市場將迎來爆發(fā)。
近幾年直播出海淘金熱興起，這是中國市場經(jīng)驗的輸出機會，更是中外直播電商交流碰撞的新階段。但全新的市場環(huán)境、陌生的平臺生態(tài)，以及不同文化背景下的用戶，都是需要面臨的挑戰(zhàn)。下意識地想要把國內(nèi)的玩法簡單地復制到海外，可能是大多數(shù)人出海的第一道障礙。
教培人挖到第一桶金
2021年底，抱著試試看的心態(tài)，26歲的英語老師張玲不遠千里從河南來到深圳，應聘英語主播。到了深圳，進了直播間，她發(fā)現(xiàn)一切比想象中要簡單。
張玲的引路人正是老板朱正。朱正本是一名民辦幼兒園負責人，在經(jīng)營壓力下拉上了團隊的老師，加入直播出海的隊伍中。“當時在深圳，跨境電商發(fā)展得十分火熱?！泵绤^(qū)直播內(nèi)測時，朱正團隊面向海外的直播間就落地了。兩個老師做執(zhí)行，英語好一點的做主播，稍差一點的做運營，一晚上就賣十來單。朱正形容當時的感受，“正反饋非常強”。
實際上，張玲和朱正都在不經(jīng)意間來到了人生的轉(zhuǎn)折點。朱正見到這個年輕的小姑娘時，她說的第一句話是“我過年可以不回家”。大年三十晚上，團隊一起在辦公室吃了餃子后，張玲開始了人生中第一場直播。“一下子就賣爆了，一萬美元的銷售額讓所有人都很興奮?！睆拇酥笠话l(fā)而不可收，張玲的月均銷售額能達到15萬美元。
春節(jié)期間，張玲一口氣播到了正月十五，節(jié)假日期間提成達到了20%。以一萬美元的銷售額為例，她能拿到2000美元的提成，折合成人民幣就是一天入賬一萬元，這是此前月入6000元的張玲從沒想過的事情。作為新入行的小白，收入遠遠超出了她的預期。
“最開始她還以為我是騙子。”朱正回憶，做這件事的時候過于早期，以至于超出大部分人的認知。來深圳之前，張玲對“要賣貨給美國人”持有懷疑，她不太敢相信并反復確認：“做直播也有底薪，提成能有這么高？”
教育從業(yè)者的優(yōu)勢在于，表現(xiàn)力很強。張玲就是典型代表，親和力強、刻苦并且持續(xù)輸出，能夠俘獲老外的心。“從前帶孩子的經(jīng)歷，幫助這些老師很快適應了直播的角色?！敝煺偨Y(jié)。
他很快和團隊建立起了一個24小時在線的“日不落直播間”。當時的直播間幾乎是把國內(nèi)直播間照搬過來，從直播時長、模式到內(nèi)容都類似。這對主播的要求并不高，只要能夠正常溝通，哪怕不用高級的詞匯、華麗的辭藻，也能夠吸引不少外國消費者。朱正提到，第一年做直播帶貨就達到了200萬美元的銷售規(guī)模。
當直播帶貨進入美國后，所有人都盯著美區(qū)，因為大家都知道美區(qū)是最大的一塊蛋糕。美國是全球第二大電商市場，從規(guī)模上看，據(jù)美國商務部數(shù)據(jù)，2023年美國電商銷售額約為1.119萬億美元，同比增長7.6%。
劉穎鋒同樣來自教培行業(yè)，和朱正不同的是，他一開始就看到了跨境電商的前景：“我有預感，未來五年到十年是屬于出海的時代，也伴隨著中國品牌全球化的必然進程。”
有人總結(jié)，“超級主播”李佳琦的崛起代表了一個特定的時代：以低價、折扣為主導的流量變現(xiàn)模式，帶動擁有龐大產(chǎn)能的化妝品行業(yè)進行了一次供給側(cè)的變革。
然而，行業(yè)天花板來得很快。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，中國直播電商市場的增速從2018年的600%下降到了2024年的預期僅為15%，并預計2025年將繼續(xù)下滑至12%。雖然直播電商依然是零售領(lǐng)域的重要一環(huán)，但其輝煌的“爆發(fā)式”增長已成為過去。持續(xù)依賴國內(nèi)市場的增長已不足以支撐未來的發(fā)展，尋找新的增長曲線已經(jīng)是勢在必行。
出海東南亞，甚至出海北美，可以視為國內(nèi)超級主播以及背后的MCN機構(gòu)突破業(yè)務增長瓶頸的重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——某種意義上，擁有眾多人口的北美市場和東南亞市場，正是10年前的中國市場，復制已有經(jīng)驗，看上去似乎將事半功倍。
劉穎峰目前經(jīng)營著一個三萬人的社群，這三萬人都是直播出海的從業(yè)者。一開始，他拉了7個人的群，兩年來，這個社群已經(jīng)發(fā)展到73個群、三萬人的規(guī)模。劉穎鋒告訴《中國新聞周刊》，2023年下半年開始，眾多亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺“大賣”涌入直播電商平臺，占新賣家的大多數(shù)。在他的社群里，美區(qū)賣家數(shù)量很快超過了東南亞賣家。
2022年還處于半閉環(huán)狀態(tài)的美區(qū)市場，仍是一個沒有全部釋放能量的市場。到了2023年9月，某直播電商平臺美國站正式上線，發(fā)力全閉環(huán)電商。這個時刻，大批賣家涌入，平臺給到空前的利好政策。
朱正感受到平臺政策的變化，華人面孔的流量支持變少了。他意識到，為了讓平臺更為本土化，需要啟用外國主播了?！澳菚r候很多中國籍主播就離開了，慢慢都是外籍主播。”朱正談道，原生感很重要，假如一個美國消費者打開平臺后發(fā)現(xiàn)都是中國人在直播，用并不地道的英語在賣貨，用戶體驗不會太好。
官方也披露了數(shù)據(jù)，上線一年后，前述直播平臺美區(qū)內(nèi)容場GMV高速增長達557%，有動銷(拉動銷售)的電商達人數(shù)每個季度均保持70%以上的增長，日支付用戶數(shù)增長超3倍；截至8月份，整體內(nèi)容電商創(chuàng)作者數(shù)量同比增長超10倍。
斯托米就是在這樣的背景下成長起來的。隨著平臺全部放量，進入美國市場的淘金者越來越多，華裔主播面孔越來越少，越本土化的主播越能夠受到關(guān)注。這給嘗到了甜頭的從業(yè)者帶來新一輪挑戰(zhàn)。
老外主播，靠“天選”
2022年底，朱正和團隊士氣都很低迷，同時開播的16個直播間，只有2個在盈利，其他都虧得一塌糊涂。這時候不用開人，很多團隊成員又回到了教培行業(yè)。雖然直播出海有造富效益，但實在不夠穩(wěn)定。
與此同時，業(yè)績喜人的外籍直播達人如雨后春筍一樣冒出來，并且不斷打破銷售紀錄。斯托米在2024年6月實現(xiàn)單場直播104.81萬美元的業(yè)績，創(chuàng)造了美區(qū)帶貨直播首個“100萬大場”的紀錄。僅僅半年后，單場銷售突破200萬美元。中國賣家開始意識到，平臺的風向變了。
招外籍主播在很長一段時間里都是朱正每天工作的重點，有經(jīng)驗的外籍主播十分稀缺，不斷地面試之后還需要很長時間的培訓和磨合，最困難的還有對外籍主播的管理?！坝萌顺杀靖吡?，溝通成本高了，管理成本也高了?！敝煺f，“中國主播今天業(yè)績好，明天大概率還是肯干的。外國主播今天業(yè)績好，明天可能就不想干了?！彼?jīng)常遇到外國主播不接受深夜12點開播的。
幾乎所有的機構(gòu)和商家都體驗到，找靠譜合適的外籍主播成為亟須解決的難題。不少深圳的“大賣”告訴記者，現(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批外籍主播，大多分布在廣州、深圳，但仍然處于比較早期的人才培育階段，這些主播帶來的效益仍有待時間的檢驗。
現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)開始流行“天選主播”的概念。“給達人寄送2000個樣品，找他們代播，這種方式最直接。發(fā)的樣品越多，越有機會遇到這個人，這個達人拿了樣品之后每天都會開播，瘋狂賣貨，每天能賣到三四千美元?！眲⒎f峰提到，很多美區(qū)賣家并沒有自己開直播，而是不斷與達人建聯(lián)，可能建聯(lián)幾萬人，最終能夠合作幾百人甚至幾千人，幸運的話會遇到優(yōu)質(zhì)達人。
他還給出了這種“天選主播”的畫像：大概率并不富有，由短視頻起家，產(chǎn)生一個又一個內(nèi)容的爆款，粉絲不斷從幾萬漲到幾十萬，最核心的是要有直播賺錢的欲望，想要在市場上拿到好的結(jié)果。總而言之，“內(nèi)驅(qū)力”才是產(chǎn)生業(yè)績的根源。
然而，直播帶貨不能指望這種概率極低的事情。有從業(yè)者認為，美國直播市場的生態(tài)和中國的直播市場生態(tài)，有非常大的差異。中國直播市場之所以能起來，最早期是靠頭部達人羅永浩、李佳琦等帶動。但美國沒有達人生態(tài)，他們的認知是做自己的品牌。“如果你恰好看到一個粉絲幾百萬的美國網(wǎng)紅正在給別人帶貨，這個貨往往賣不掉。他們只能夠講清楚自己的產(chǎn)品，對別人的產(chǎn)品上不上心很難說?！?/p>
此外，“超級主播”背后的差異，往往是文化和生活理念造成的。
“我只能說，現(xiàn)階段來看斯托米是可以被稱呼為美區(qū)帶貨直播的Top1。”史文祿指出，但未來很難說。他回憶，前兩年東南亞直播剛發(fā)展的時候，曾經(jīng)遇到過一個令他“驚為天人”的網(wǎng)紅，短視頻內(nèi)容做得出色，個人素質(zhì)極高。當問到對方，是否想要發(fā)展成為一個Top級別的達人時，對方的回答是，“我明天就退休”。退休的原因是，他已經(jīng)賺了8萬元人民幣。
“在海外直播市場中，不確定因素太多了?！笔肺牡撜J為，在這種情況下，大部分賣家選擇的是店播。做店播，培養(yǎng)自己的主播，看起來似乎更為穩(wěn)妥。但是，在美國本土招聘到靠譜的素人主播，是件十分困難的事。
巴晶對此深有感觸?！坝幸粋€主播讓我太難受了，把客戶的商品對接好，該做的培訓也做完了，臨播的前一天突然告訴我，她男朋友喊她去旅游，她沒法播了。”這不是巴晶第一次遇到這類事情，她讓對方把樣品寄回來，結(jié)果對方說身上只有16美元了，沒辦法郵寄。
“身上只有16美元，依然不愿意賺錢，連退回樣品的快遞費都付不起，只想去旅游。”巴晶回憶，在和主播的不斷磨合中，經(jīng)歷了太多類似的事情。有的主播第二天無法開播，會說房子被燒了、車被偷了或者和家里人吵架了，以各種各樣的借口“放鴿子”?！霸缙陂_播，我們最痛苦的事就是要為了主播給客戶道歉，幾乎天天都會發(fā)生這種事?！?/p>
經(jīng)歷了一年多的發(fā)展，巴晶的公司有超過30個穩(wěn)定主播，這是一遍一遍“洗人”之后留下的人。面對種種中西方文化差異，巴晶給出的建議是，“硬扛著”，擁有足夠多的主播才能夠保證直播的穩(wěn)定性。她還通過“加錢”的方式來綁定，“能保證隨叫隨到的主播，只要每周來一定場次，就可以給他一筆固定工資，類似基礎(chǔ)工資，這樣整個團隊的運轉(zhuǎn)就有了很大的保證”。
不存在“降維打擊”
不只是在美國，在直播生態(tài)更成熟的東南亞，同樣存在主播難以管理的問題，保持長期的契約合作是件困難的事情。
2019年，一位前同事告訴黎叔，越南的網(wǎng)紅市場尚待開發(fā)。他便動了出海的念頭。為調(diào)研市場，他三次飛往越南胡志明市考察后開始了創(chuàng)業(yè)。黎叔的MCN機構(gòu)是少有的以孵化達人為主營業(yè)務的中國公司，在越南6年，目前整個公司有10多個網(wǎng)紅?！肮芾戆霃接邢?，每一件事情、每一條內(nèi)容都要操心，幫達人規(guī)劃，所以數(shù)量肯定是少的?！崩枋逄岬?，其實這兩年孵化的網(wǎng)紅幾乎沒有，因為在當?shù)氐母偁幵絹碓郊ち摇?/p>
在黎叔口中，越南已經(jīng)是東南亞六國中最具狼性的國家?！拔沂秦撠焺幽X子的，員工是幫我實現(xiàn)的，如果達不到我的要求，那就持續(xù)調(diào)整。”但是得尊重員工，這種磨合不是一天兩天能達成的。黎叔給自己定了幾個原則：一是不能臨時和員工說加班，二是如果需要加班就要提前很久和員工溝通，最后一點就是保證每天工作8小時。為了孵化達人，黎叔把所有的語言難題、文化難題以及溝通難題都克服了。
出海的確已成為直播行業(yè)共同的發(fā)展趨勢?？藙阡J指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，當前國內(nèi)近30%的MCN機構(gòu)正在嘗試出海，另有14.9%的機構(gòu)正在籌備和觀望。從聚焦地域來看，北美、歐洲、東南亞成為重點聚焦與發(fā)力的出海熱點地區(qū)。
中國的直播電商水平在世界范圍內(nèi)都是領(lǐng)先的。但是想當然地帶著中國經(jīng)驗做直播出海，往往會鎩羽而歸。對所有直播出海的機構(gòu)來說，面臨的最大挑戰(zhàn)就在于本地化，這個問題突出表現(xiàn)在管理和溝通中。
前幾年孵化網(wǎng)紅時，被挑戰(zhàn)的感覺也時常出現(xiàn)在黎叔身上。作為老板，每天在公司加班的也只有他一個人，所有員工在下班之后立馬就會全部消失?！跋掳嗪螅麄儠⒓痈鞣N娛樂活動，從來不回工作消息和電話，包括甲方的消息?！倍鄶?shù)時候，只剩下黎叔來解決問題。經(jīng)歷了幾次這樣的教訓后，他就會出現(xiàn)在所有的商務群中，以保證及時回復客戶。
“不可能像國內(nèi)那樣運轉(zhuǎn)的。”黎叔給出了這樣的判斷。在越南生活多年后，他充分了解了越南當?shù)厝说纳?、文化和消費習慣，大部分越南人在意品牌，愿意支付溢價，對白牌比較警惕。以越南女孩為例，她們更愿意購買日韓化妝品，也更信賴有名氣的大牌。
他在越南的經(jīng)驗是，機構(gòu)、商家和平臺能靜下心來慢慢培育這個市場，就會實現(xiàn)業(yè)績的增長。如果加速催化這個市場，反而會阻礙整個市場的自然發(fā)展。他很排斥制造標桿這種事情，“所有的資源投向一個人，非要把這個人做成標桿，意義并不大”。中國的直播經(jīng)驗能否復制，在黎叔看來，答案是肯定的，但不能過度使用。
深圳恪瑞咨詢創(chuàng)始人王福江認為當下直播出海的“功利主義”，會影響“超級主播”的出現(xiàn)。“在國內(nèi)帶貨，李佳琦這類級別的網(wǎng)紅都是先耕耘內(nèi)容，做出個人IP，才實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化?！蓖醺＝J為這是一個水到渠成的結(jié)果。但今年大家出海的錨點還是在資金回報周期上，這將會影響與本地達人和員工真正的磨合。
呂小璇的公司是少有的在美區(qū)做達人孵化的公司之一，她對直播出海本土化的理解是，要依賴于和達人的深度接觸和合作。“很多中國機構(gòu)出海，總想用國內(nèi)的一套，簽下紅人后讓他聽自己的，美國這邊不一樣?！痹诿绹?，還會出現(xiàn)一種情況，看似熱鬧的一場直播，銷售額突破幾十萬甚至上百萬美元，但是在真正的商業(yè)市場和公共輿論中并沒有激起一點水花。呂小璇認為，美國有成熟的商業(yè)生態(tài)，想做一個真正出海的品牌門檻很高，不只是賣貨，而是要真正全方位打入這個市場。
多位從業(yè)者都表示，跨境電商有很大的發(fā)展?jié)摿?，但在具體出海的過程中，商家們遇到的問題卻很棘手。文化差異、消費習慣不同和難以適應平臺等難題困擾著商家。受訪者的建議是，要帶著“空杯心態(tài)”做直播出海，本地化的精細運營難度極大，這往往決定著一個公司能否真正落地生根。
海外直播還是“毛坯房”
在不少海外從業(yè)者的體驗中，對海外市場來說，直播電商是從中國“進口”的商業(yè)模式。
2016年，電商平臺亞馬遜曾入局直播電商，并邀請了眾多知名人士在線帶貨，然而這次試水僅僅持續(xù)了 15 個月后，就告一段落。2019年2月，亞馬遜推出了直播，但是市場的反響卻極其平淡。到今天為止，很多亞馬遜直播間的觀看人數(shù)只有幾十人。不只是亞馬遜，F(xiàn)acebook、YouTube和Instagram等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺都開啟了直播業(yè)務，但毫無例外并沒有產(chǎn)生太大的聲量。
要在美國做直播電商，大部分的中國賣家并沒有自己打造直播間的能力，如果自己租辦公室，打造直播間，給員工培訓，這樣的成本會非常高，最核心的問題在于，他們大部分也并不在美國，這也是一些海外機構(gòu)能夠快速做起直播出海業(yè)務的原因。
有從業(yè)者認為，目前在美國做生意很難繞得過直播平臺，以某直播電商平臺美區(qū)為例，擁有1.7億月活，其中一大半都是年輕人，會產(chǎn)生巨大的購買力。
但也有聲音指出，歐美直播電商的市場教育程度還在學齡前階段，既沒有形成全民參與的浪潮，也缺乏足夠的生長土壤。以美國為例，不少單場破200萬美元的直播間已經(jīng)出現(xiàn)了，但最大的問題卻在于不能持續(xù)，這背后的原因在于生態(tài)的不完善和供應鏈的不健全。在這種情況下，如果還去重投資直播間，風險是非常大的。因此，目前在美國本土做直播的人非常少，大部分是在國內(nèi)做。
即便是在直播生態(tài)相對成熟的東南亞市場，想要不斷提升天花板，仍是非常困難的事情。黎叔談到，他在越南深耕多年，但是在本地市場需要面臨本土公司的競爭，劣勢很明顯。首先在資源方面就拼不過本地公司，另外帶著中國經(jīng)驗進入直播間后，也很快會被抄襲。因此，機構(gòu)和商家想要在本地市場玩轉(zhuǎn)，一方面要適應本地市場的環(huán)境，另一方面還要找對切入點?！安簧偬越鹫邉e說淘金，甚至可能連門都摸不到?！?/p>
在王福江看來，雖然中國直播公司扎堆出海，但是還停留在比較早期的階段，像一個“毛坯房”。從前端來看，流量的入口還沒有穩(wěn)定，紅人生態(tài)沒有成熟，直播間的穩(wěn)定性欠缺；從后端來看，物流和售后還沒跟上，直播平臺并沒有建立起來完善的電商后端生態(tài)。
只有中國商家可以盤活直播市場，如果沒有這些商家，整個市場將是一潭死水。“中國商家就是這條鲇魚”，劉穎峰認為，中國企業(yè)直播出海，第一步還是要把貨運過去。
“但是物流、支付、售后這些基建的建設需要長期堅持。這些問題能解決了，中國商家有能力去提供及時高效的服務，整個生態(tài)才能稱得上繁榮。”在王福江看來，中小商家繁榮了，整個海外直播市場才會繁榮起來，“只靠頭部企業(yè)沒辦法深度教育這個市場”。
《中國新聞周刊》2025年第2期
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