葉匡政：王老吉能否創(chuàng)造新傳奇?
近日，廣藥白云山公布了非公開發(fā)行預案，擬募集資金近100億元。值得一說的是，此次募集對象之一的云鋒投資，阿里巴巴的馬云也有參與，認購資金近5億元。馬云在電子商務領域的影響力不用贅言，廣藥白云山牽手馬云，顯然是為了發(fā)展醫(yī)藥與健康產(chǎn)品的電子商務及新商業(yè)模式。更值得一說的是，廣藥白云山將把募集資金中的40億元，增資王老吉大健康，投資方向主要是王老吉的品牌推廣與渠道建設、產(chǎn)品集群開發(fā)、國際化戰(zhàn)略與自有基地建設。這讓人們對王老吉這一老字號，有了新的的想象空間。
可以看到，廣藥自2012年收回“王老吉”商標后，對王老吉一直在進行重點投入和培育。近年，王老吉更重視媒體推廣與整體營銷戰(zhàn)略，2014年底拿下了央視新聞聯(lián)播第一標，剛進入2015年，又在京東推出王老吉的新春吉祥罐“福祿壽禧財吉”。去年實現(xiàn)銷量近200億元，重新彰顯了涼茶行業(yè)領導者地位。如果再獲廣藥注資40億元，能夠想象王老吉今年的發(fā)展勢頭會更猛。
王老吉，這一創(chuàng)于清道光年間的老字號，已有近兩百年歷史，能延續(xù)至今本就是一個奇跡。在近200年的市場風云中能屹立不倒，意味著這個老字號要一次次經(jīng)受市場檢驗，并一次次勝過競爭對手，才可能脫穎而出。尤其涼茶行業(yè)，在崛起時不僅需與街頭商販比高下，還需在各種資本的夾縫求生存，沒有童叟無欺、獨具價值的商業(yè)與產(chǎn)品理念，沒有創(chuàng)始人王澤邦薄利貴義、不貴己賤物的藥俠精神，是不可能生存到今天的。
為何今天的老字號越來越少?每逢時代變革，殘酷的社會風波與市場競爭，總會淘汰和湮滅掉大部分商家。能像王老吉這樣，延續(xù)著老字號，并把一個地域性飲料做成全國性飲料，除了它的工藝、經(jīng)營理念、文化內(nèi)涵與品牌哲學中肯定具有強健、獨特的基因外，還需要有得天獨厚的運氣，缺少一樣，都不可能延續(xù)這源自200年前的血脈。
我們看到，王老吉獲廣藥注資40億，放在第一位的投資仍是品牌推廣，這是王老吉最核心的資產(chǎn)。國人對老字號有一種天然的親近感，就是因為從中可以感受到傳統(tǒng)文化與歷史的精深。對僑居海外的華人更是如此，親近老字號，意味著對鄉(xiāng)情有所寄托。王老吉如何在未來的品牌推廣中，滿足人們這種對傳統(tǒng)文化精神的向往與寄托，是它推廣戰(zhàn)略的關鍵。涼茶原本就是有著濃郁地方特色的保健飲料，其獨特的工藝背后凝聚前輩的心血。只有更多地從文化角度，通過電視劇、電影等大眾文化傳播方式，來闡釋王老吉發(fā)展史中的商業(yè)道德與文化精髓，才能獲得更廣泛的社會認同。
王老吉與許多老字號一樣，代表的是地方獨特的醫(yī)藥與健康文化，它不僅是涼茶行業(yè)的歷史見證人，背后也必然有這個行業(yè)最意味深長的傳奇故事。王老吉的品牌推廣，就是要用足夠豐富、有時代感的文化方式，來勾起人們對這些歷史往事的回憶，更多地彰顯老字號中的文化與歷史內(nèi)涵。這種對老字號所擁有的文化精神的傳播，所建立的品牌效應也會歷時久遠，甚至可以影響幾代人。因為老字號所包含的是一種特殊的文化資源，它既是古老文明的象征，也是近現(xiàn)代文化發(fā)展的標本。老字號背后興衰沉浮的故事，折射的是民族精神和歷史文化的變遷。對普通品牌來說，顯然無法擁有這樣的文化內(nèi)涵。
所以，王老吉在品牌推廣中，對老字號的文化價值發(fā)掘得越多、越深，就越能凸顯與其他涼茶品牌的差異，彰顯自身不可替代的優(yōu)勢。老字號能延續(xù)百年以上，本身就證明了其產(chǎn)品的正宗、工藝的獨特、信譽的穩(wěn)定及在同行業(yè)中的歷史影響力。如果推廣得當，老字號還可能演變?yōu)橐环N文化樣式的標志，一座城市的精神象征。老字號既是這個時代的歷史文化遺產(chǎn)，更有其他品牌所不可擁有的無形價值，這種歷史與文化的積淀是其他品牌根本無法復制的。
當然，對王老吉這樣的老字號，創(chuàng)新同樣重要，同樣能賦予老字號以新的文化內(nèi)涵，所以我們看到這40億投資方向中，有“健康產(chǎn)品集群開發(fā)”這一項。這可以說是王老吉能延續(xù)至今的關鍵。一個優(yōu)秀的品牌，能適應時代的變化，進行變革，不斷重塑自我，才可能走過近200百年的歷史。用本草植物配制涼茶的字號在兩廣地區(qū)很多，但王老吉一直能適應歷史而變革，它的產(chǎn)品形態(tài)就經(jīng)歷了從水碗涼茶到?jīng)霾璋霾璺?、罐裝、盒裝涼茶飲料的變化，此外，還推出了固體涼茶、低糖涼茶和無糖涼茶等多種產(chǎn)品新形態(tài)。這都表明，王老吉是十分重視產(chǎn)品和工藝的創(chuàng)新?？梢哉f，創(chuàng)新才是使所有老字號寶刀不老的重要文化基因。從產(chǎn)品創(chuàng)新到體制創(chuàng)新，到服務、管理與資本的創(chuàng)新，最終是文化理念的創(chuàng)新。所以，靠保護是保護不了老字號的，只有在市場上真刀真槍地創(chuàng)新競爭，老字號才會越活越好。
這些年，王老吉雖是老字號，但它的品牌推廣形象，卻讓人感到極富時代與青春氣息。它沒有讓人感覺到老字號通常所有的僵化與守舊，而是讓人感到充滿了朝氣與活力，這與它持續(xù)的創(chuàng)新思維是有關的。王老吉始終關注年輕人的市場，它成名牌雖有多年，但并沒有隨著消費者的老化而老化。王老吉始終注意用品牌管理者的意識，去引導消費者的意識，重視與消費者的直接溝通，不只是讓溝通僅僅停留在廣告層面，而是創(chuàng)造更為積極主動的溝通方式，并隨著競爭對手、市場、消費者的變化不斷調(diào)整策略，創(chuàng)造了極富時代感的品牌表達方式。所以我們看到，在王老吉的品牌推廣中，老字號并不是一種死的文化，而是一種活的、不斷創(chuàng)新的文化。
廣藥40億注資中，還有王老吉的一個新的戰(zhàn)略目標，就是在成為中國的“可口可樂”之后，將計劃打造世界的王老吉，將圍繞產(chǎn)品出口、涼茶國際標準和全球涼茶文化推廣等路徑開始它的國際化征程。這再度表明老字號的基因強勢，因老字號多是在自由競爭的市場中生存并發(fā)展起來的，它們對市場變化和機遇感覺也要比普通品牌更敏銳。正如我前面所說的，老字號對僑居海外的華人，會有一種天然的親近感，而涼茶更是東南亞一帶的常規(guī)飲料。如果王老吉在它的國際推廣戰(zhàn)略中策略得當，老字號在國際市場中肯定能顯示出它獨特的東方文化內(nèi)涵。這并非生硬的對接，而是王老吉這一老字號擁有的天然文化優(yōu)勢。王老吉只要去有意識地去挖掘自己的百年傳奇，通過文化和藝術形象，在國際社會打造出一個知名的東方飲料品牌，不是沒有可能。
一切就看王老吉如何講述自己的故事了!