那么，我國的文化品牌內(nèi)在還缺乏什么？高宏存認(rèn)為：“我國的文化品牌缺乏創(chuàng)新力，缺少擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品，沒有這類產(chǎn)品，何談建設(shè)文化品牌。”高宏存舉例說，我國文化領(lǐng)域出現(xiàn)了很多為國外企業(yè)代工的公司，比如電影《花木蘭》、《功夫熊貓》等，有很多制作是在中國完成的，但品牌和創(chuàng)意是美國文化企業(yè)的。“一些中國傳統(tǒng)文化符號被國外的文化企業(yè)轉(zhuǎn)化為他們的文化產(chǎn)品，向全世界行銷，這是非常值得我們反思的。”高宏存說。他強(qiáng)調(diào)，建設(shè)文化品牌，最重要的是要具備原創(chuàng)力和創(chuàng)新力，而創(chuàng)新力是塑造和發(fā)展文化品牌的一個關(guān)鍵因素。有了創(chuàng)新力，自然會推出受市場歡迎的文化產(chǎn)品，提升品牌的影響力和價值。
什么原因?qū)е铝藙?chuàng)新力不足呢？在昝勝鋒看來，我國的文化發(fā)展主要是粗放式的，這導(dǎo)致文化品牌的自主創(chuàng)新能力不足，市場跟風(fēng)和山寨現(xiàn)象比較嚴(yán)重。
正確的定位與傳播提升品牌影響力
文化品牌的塑造和影響力的提升考驗著文化企業(yè)家的智慧。昝勝鋒告訴記者：“提升品牌的影響力，要考慮兩個要素：品牌定位和品牌傳播。其一，文化品牌的定位要彰顯品牌的社會責(zé)任和文化精神。如果品牌定位不準(zhǔn)確，畢竟導(dǎo)致企業(yè)傾心打造的品牌毀于一旦。其二，品牌傳播要刺激消費(fèi)者的感情和心境認(rèn)知。廣告語并不是品牌溝通的全部，必須配合相應(yīng)的情景模式，讓消費(fèi)者沉浸到文化品牌所滲透的精氣神中。”
高宏存認(rèn)為，在塑造文化品牌時，必須傳播正向的文化價值觀。他以8月20日某品牌在《南方都市報》推出的“小三”廣告進(jìn)行商業(yè)炒作為例說，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，該品牌的廣告宣傳可以理解，但如果以這種方式做宣傳，非常容易損害品牌的形象，其實賦予品牌“小三”故事，這種做法在傳播過程中帶來了負(fù)傳播效應(yīng)。事實證明，很多讀者認(rèn)為這是一起惡俗的商業(yè)炒作，雖然事后該品牌在《南方都市報》刊發(fā)廣告致歉，但其造成的不良影響已經(jīng)難以消除。“文化品牌的塑造需要注入正面的能量，要謹(jǐn)記文化品牌的傳播其實是一個審美的過程，這是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。”高宏存說。
可見，文化企業(yè)家學(xué)會講好品牌故事是多么重要。昝勝鋒認(rèn)為，不管是用傳統(tǒng)手段還是新媒體，每一個文化品牌都要學(xué)會講自己的故事，把品牌內(nèi)涵的價值主張傳遞給消費(fèi)者。中國的文化品牌也要擁有自己的故事，當(dāng)然是要講更有中國特色和魅力的故事，今后中國品牌要更多地傳承、展示和創(chuàng)新優(yōu)秀的中國文化，讓東方之美被消費(fèi)者見到、摸到，直接體驗到。
以消費(fèi)者為中心的品牌建設(shè)原則
文化品牌的建設(shè)需要一個積累過程，文化品牌的內(nèi)涵也并非一成不變的，我國的文化企業(yè)在經(jīng)營品牌時并未顯現(xiàn)出活力和耐心。昝勝鋒告訴記者，文化品牌的定位需要不斷雕琢和完善。任何一個文化品牌都要創(chuàng)新，只有在不同發(fā)展階段注入適應(yīng)社會潮流的新思想、新內(nèi)涵，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。只有形成自己的特色，品牌效應(yīng)才能逐步釋放。其次，一些文化企業(yè)缺乏持之以恒、踏踏實實的堅韌態(tài)度做品牌。文化品牌培育和建設(shè)是一項長期的任務(wù)。文化品牌的構(gòu)建和積淀，功非一日，需要數(shù)代人的傳承、創(chuàng)新與堅持。
昝勝鋒也給文化企業(yè)家提出了一些建議：在經(jīng)營文化品牌時，要堅持以下幾點(diǎn)原則：一是持之以恒地實施品牌戰(zhàn)略，貴在從宏觀理念上重視品牌建設(shè)；二是堅持以消費(fèi)者為中心的品牌建設(shè)原則，重視對消費(fèi)者體驗的精準(zhǔn)理解和把握，創(chuàng)意研發(fā)要始終體現(xiàn)消費(fèi)者的利益訴求；三是始終重視文化產(chǎn)品的質(zhì)量，因為產(chǎn)品是品牌發(fā)展的根本支撐，要真正提供提升消費(fèi)者文化素養(yǎng)、具有更多正能量的文化產(chǎn)品；四是恰當(dāng)?shù)男麄魍茝V原則，讓更多品牌理念根植于消費(fèi)者的生活和習(xí)慣之中。（中國文化報）