品牌是無(wú)形資產(chǎn)，它不僅提升產(chǎn)品的附加值，還能傳播文化價(jià)值。文化企業(yè)想要做強(qiáng)做大的一個(gè)途徑就是經(jīng)營(yíng)好自身的品牌。而當(dāng)前在我國(guó)市場(chǎng)上響當(dāng)當(dāng)?shù)奈幕放七€很少，具有國(guó)際影響力的文化品牌更是鳳毛麟角。文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展對(duì)文化品牌的建設(shè)提出了新的要求。
近兩年來(lái)，我國(guó)的多部影視劇走出國(guó)門(mén)，并獲好評(píng)與熱議。上圖為電視劇《甄嬛傳》海報(bào)，該劇在日本等國(guó)熱播；下圖為電影《一代宗師》北美海報(bào)，據(jù)悉，該電影自8月30日于北美公映以來(lái)，票房已經(jīng)超過(guò)496萬(wàn)美元，成為近7年來(lái)在北美票房最高的華語(yǔ)電影。
記者 毛俊玉
去年2月，文化部發(fā)布的《文化部“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》中指出，要打造文化品牌，強(qiáng)化品牌意識(shí)。建立健全品牌授權(quán)機(jī)制，建立文化品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)，擴(kuò)大優(yōu)秀品牌產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售。從政府的角度看，“十二五”時(shí)期，文化部要以國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地為依托，培育300家左右品牌文化企業(yè)。政府對(duì)文化品牌建設(shè)的支持力度大，學(xué)界對(duì)文化品牌的研究也日漸增多。2006年以來(lái)，中南大學(xué)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心每年都會(huì)發(fā)布《中國(guó)文化品牌發(fā)展報(bào)告》。中國(guó)品牌研究院自2006年以來(lái)基本上每年推出“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”。這些報(bào)告和排行榜從側(cè)面提醒文化企業(yè)家要有品牌意識(shí)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有自主品牌的文化企業(yè)才能站得住腳。
部分企業(yè)家缺乏品牌意識(shí)
為什么要重視文化品牌建設(shè)？這個(gè)問(wèn)題其實(shí)并不難回答。國(guó)家行政學(xué)院教授高宏存認(rèn)為：“品牌建設(shè)來(lái)源于組織文化建設(shè)，對(duì)文化企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是認(rèn)識(shí)某種產(chǎn)品的符號(hào)，它承載了產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、品位和企業(yè)文化等，它能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感和消費(fèi)粘性，更重要的是，品牌能提升產(chǎn)品的附加值。”
隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國(guó)文化企業(yè)的數(shù)量快速增長(zhǎng)?！秶?guó)有文化企業(yè)發(fā)展報(bào)告(2012)》顯示，截至2011年底，國(guó)有文化企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了10365家。而民營(yíng)文化企業(yè)更是多如牛毛，以廣東省為例，截至2012年4月，廣東省民營(yíng)文化企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)家。高宏存認(rèn)為，當(dāng)前文化企業(yè)數(shù)量眾多，文化產(chǎn)品種類(lèi)繁多，要想讓市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)這些企業(yè)和文化產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，再由認(rèn)知到認(rèn)可，顯然很重要的一點(diǎn)就是要重視品牌建設(shè)。
國(guó)有文化企業(yè)真正邁出市場(chǎng)化改革步伐的時(shí)間比較短，而多數(shù)民營(yíng)文化企業(yè)是中小型企業(yè)，品牌意識(shí)并不強(qiáng)。高宏存指出，我國(guó)的文化企業(yè)，特別是擁有資源的文化企業(yè)，大多是從原來(lái)的事業(yè)單位改制而來(lái)，現(xiàn)在這類(lèi)企業(yè)還在進(jìn)行自我改造，還在適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式，大多數(shù)還沒(méi)有成為真正獨(dú)立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體。而掌舵這類(lèi)文化企業(yè)發(fā)展的企業(yè)家其實(shí)還有兩缺：一是缺乏企業(yè)家意識(shí)，二是缺乏市場(chǎng)意識(shí)，而這些都是和品牌建設(shè)密切相關(guān)的。
“品牌建設(shè)對(duì)文化企業(yè)的發(fā)展起到很大的促進(jìn)作用。”山東大學(xué)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)研究中心常務(wù)副主任昝勝鋒在接受采訪時(shí)指出，“消費(fèi)者對(duì)于文化企業(yè)品牌的認(rèn)知，源于對(duì)其品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)和感受。企業(yè)只有注重人文關(guān)懷，使品牌印象在顧客心目中根深蒂固，才能引導(dǎo)需求和促進(jìn)消費(fèi)。所以文化企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，必須要樹(shù)立和堅(jiān)定品牌意識(shí)。只有擁有了自己的品牌資產(chǎn)才會(huì)讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，求得生存進(jìn)而發(fā)展?？梢哉f(shuō)，品牌是文化企業(yè)占據(jù)和擴(kuò)張更多市場(chǎng)，不斷獲取最佳效益和良好信譽(yù)的有力保障。”
文化品牌的自主創(chuàng)新能力不足
當(dāng)前，我國(guó)也涌現(xiàn)出了一批著名的文化品牌，如出版品牌商務(wù)印書(shū)館、動(dòng)漫品牌《喜洋洋與灰太狼》、影視品牌華誼兄弟等等。在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，都有一些龍頭企業(yè)在努力經(jīng)營(yíng)自己的品牌。昝勝鋒認(rèn)為：“從橫向上看，我國(guó)有名的文化品牌還是太少，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力還很弱，細(xì)分行業(yè)中正在崛起一些影響世界的中國(guó)傳統(tǒng)文化和互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)品牌。從縱向發(fā)展上看，我國(guó)的文化品牌正在迅速崛起，數(shù)量和質(zhì)量明顯提升，涌現(xiàn)出越來(lái)越多代表著中國(guó)文化和智慧的文化企業(yè)，有一些企業(yè)家非常重視文化品牌的構(gòu)建。”高宏存舉了一個(gè)例子說(shuō)：“華僑城集團(tuán)非常重視文化品牌的經(jīng)營(yíng)。這家企業(yè)把主題公園模式推廣到了全國(guó)。”