一直游離于市場(chǎng)邊緣的海馬汽車(chē)，近年來(lái)開(kāi)始加大技術(shù)研發(fā)投入，但反映在銷(xiāo)量上的效果并不明顯。近日，海馬第四代福美來(lái)與新海馬S7雙雙上市，搭載自主研發(fā)的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)及全新開(kāi)發(fā)的車(chē)載互聯(lián)系統(tǒng)。據(jù)悉，今后車(chē)載互聯(lián)系統(tǒng)將成為海馬旗下車(chē)型的主推配置，希望其成為新車(chē)銷(xiāo)售的新增長(zhǎng)點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于渠道不斷下探的海馬汽車(chē)來(lái)說(shuō)，車(chē)聯(lián)網(wǎng)對(duì)于注重價(jià)格的新興市場(chǎng)消費(fèi)者并不具吸引力，如何推出更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略才是其亟待解決的難題。
加碼車(chē)聯(lián)網(wǎng)博市場(chǎng)
實(shí)際上，海馬汽車(chē)本輪新車(chē)投放中，正在實(shí)現(xiàn)動(dòng)力系統(tǒng)的全面升級(jí)，普及渦輪增壓化和車(chē)聯(lián)網(wǎng)。本次上市的海馬第四代福美來(lái)和新海馬S7，均搭載海馬自主研發(fā)的1.5T、1.8T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和HM-Link極智車(chē)載互聯(lián)系統(tǒng)。一汽海馬汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理符潤(rùn)東表示，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)逐漸細(xì)分的大環(huán)境下，車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)已成為將來(lái)海馬汽車(chē)提升銷(xiāo)量的新增長(zhǎng)點(diǎn)，未來(lái)海馬汽車(chē)在產(chǎn)品布局上將進(jìn)一步加大研發(fā)投入。
年報(bào)顯示，去年海馬汽車(chē)的研發(fā)投入為6.8億元，占凈資產(chǎn)比例7%，占營(yíng)收比例5.5%。海馬汽車(chē)超過(guò)銷(xiāo)售額5%的研發(fā)投入，與長(zhǎng)安、比亞迪等自主品牌車(chē)企持平，并高于長(zhǎng)城汽車(chē)4.11%的研發(fā)投入比。一汽海馬汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理李偉勝透露，未來(lái)兩年，海馬汽車(chē)?？诨剡€將推出更多新產(chǎn)品，今年底純電動(dòng)版的普力馬將上市銷(xiāo)售，同時(shí)明年將推出一款全新中型MPV和一款小型SUV。海馬汽車(chē)還將繼續(xù)加快旗下車(chē)型的升級(jí)換代，今后旗下主要車(chē)型將裝配HM-Link極智車(chē)載互聯(lián)系統(tǒng)。
觸“網(wǎng)”戰(zhàn)略存疑
不過(guò)，在海馬汽車(chē)大規(guī)模進(jìn)軍車(chē)聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的同時(shí)，對(duì)其今后市場(chǎng)的表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)普遍并不看好。根據(jù)海馬汽車(chē)的規(guī)劃，在旗下新產(chǎn)品逐漸走精品化路線的同時(shí)，今年將形成500家銷(xiāo)售服務(wù)店、800家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和1000家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)布局，同時(shí)銷(xiāo)售渠道進(jìn)一步下沉，從二三線城市擴(kuò)大至縣級(jí)城市。
近年來(lái)，海馬汽車(chē)一直專(zhuān)注于渠道下沉，一線市場(chǎng)已不是其主戰(zhàn)場(chǎng)。此前，海馬汽車(chē)放棄了上海市場(chǎng)，北京也僅存3家4S店。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自主品牌車(chē)企密集布局車(chē)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一方面是汽車(chē)發(fā)展趨勢(shì)的需要，另一方面也是為搶奪一二線市場(chǎng)份額。而海馬汽車(chē)主推渠道下沉，對(duì)于新興的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，車(chē)企選擇大面積推廣車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)并不是好選擇。
新興汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)車(chē)價(jià)較為敏感，而新上市的海馬第四代福美來(lái)與新海馬S7搭載車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的車(chē)型，多為高配和頂配。其中，海馬第四代福美來(lái)1.5T自動(dòng)行政尊享型售價(jià)11.89萬(wàn)元，新海馬S7 1.8T自動(dòng)縱橫型售價(jià)14.48萬(wàn)元。分析人士認(rèn)為，海馬汽車(chē)的車(chē)聯(lián)網(wǎng)更多是一種市場(chǎng)試探，在新上市的兩款新車(chē)中，渦輪增壓車(chē)型比重并不高，走量車(chē)型集中在10萬(wàn)元以下，因此未來(lái)海馬汽車(chē)搭載車(chē)聯(lián)網(wǎng)車(chē)型的推廣將成為最大問(wèn)題。
電商難解營(yíng)銷(xiāo)之困
在加大車(chē)聯(lián)網(wǎng)投入的同時(shí)，為了提振銷(xiāo)量，海馬汽車(chē)也在營(yíng)銷(xiāo)上下了一番苦功。2013年以來(lái)，海馬汽車(chē)便不斷加快產(chǎn)品投放速度，并參與了多個(gè)電商購(gòu)車(chē)節(jié)?！拔覀儠?huì)比任何時(shí)候都高調(diào)?！崩顐僭硎?，海馬汽車(chē)未來(lái)要將電商的銷(xiāo)量提升至50%。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自主品牌市場(chǎng)份額整體“連降”，是導(dǎo)致自主品牌車(chē)企追逐電商的原因之一。但銷(xiāo)量完全依賴(lài)于電商，不注重自身品牌影響力的提升，市場(chǎng)關(guān)注度依然不會(huì)太高，也很難轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。北京商報(bào)記者走訪海馬汽車(chē)4S店發(fā)現(xiàn)，目前多數(shù)消費(fèi)者依然只關(guān)注福美來(lái)，對(duì)于海馬M系產(chǎn)品了解甚少。店內(nèi)銷(xiāo)售人員坦言，電商宣傳對(duì)于消費(fèi)者對(duì)海馬品牌的認(rèn)識(shí)作用不大。
財(cái)報(bào)顯示，海馬汽車(chē)2014年銷(xiāo)量為18.08萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.09%，未能完成既定的20萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)。今年初，海馬汽車(chē)制定了25萬(wàn)輛的年銷(xiāo)售目標(biāo)，較去年銷(xiāo)量同比要增長(zhǎng)38%以上。然而，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，海馬汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為61695輛，同比僅增長(zhǎng)7.95%，距目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
業(yè)內(nèi)人士表示，從銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度上看，海馬的營(yíng)銷(xiāo)策略依舊沒(méi)有體現(xiàn)出效果，而在盲目的產(chǎn)品擴(kuò)張下，一旦電商和車(chē)聯(lián)網(wǎng)不能打開(kāi)局面，勢(shì)必轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力，最終可能再度讓高增長(zhǎng)目標(biāo)落空。
北京商報(bào)記者 劉洋/文 CFP/圖