豪華品牌經(jīng)銷商引發(fā)的“補貼事件”，在汽車流通領(lǐng)域被認(rèn)為具有劃時代的意義。
“從事銷售管理多年，從未聽說過類似事件。”一位豪華車企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“補貼事件”的發(fā)生有一部分是企業(yè)自身原因，更多的是汽車流通領(lǐng)域多年來廠商與經(jīng)銷商關(guān)系不對等導(dǎo)致的矛盾集中爆發(fā)。
2014年11月28日，寶馬經(jīng)銷商向?qū)汃R（中國）提出五項訴求，其中最引人注目的一項是要求寶馬為經(jīng)銷商發(fā)放60億元現(xiàn)金補貼。此后經(jīng)過多輪談判，寶馬（中國）最終向所有寶馬經(jīng)銷商確認(rèn)的補貼金額共計51億元。
“補貼事件”在奧迪、保時捷等多個豪華車品牌蔓延，此外，大眾進(jìn)口車、一汽豐田等品牌經(jīng)銷商也相繼加入“求補貼”行列?！把a貼化解了2014年的虧損，2015年仍然前景難料?！币晃荒玫窖a貼的豪華品牌經(jīng)銷商告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者。
記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商普遍認(rèn)為未來幾年生存環(huán)境并不樂觀。第一，中國仍然承擔(dān)了汽車巨頭全球銷量比拼的重要職責(zé)，銷量導(dǎo)向在短期內(nèi)難以更改，致使新車銷售利潤難有改善；第二，伴隨維修保養(yǎng)等售后市場服務(wù)放開，目前支撐經(jīng)銷商盈利的最重要業(yè)務(wù)遭遇分食，有經(jīng)銷商預(yù)計未來兩年售后利潤或?qū)p半。一位經(jīng)銷商甚至向記者表示，2018年之前，經(jīng)銷商數(shù)量“腰斬”一半的預(yù)言極有可能成為現(xiàn)實。
不賺錢引發(fā)經(jīng)銷商“抗?fàn)帯?
十年前，汽車4S店曾有過“當(dāng)年投資、當(dāng)年收回成本”的案例，如今這樣的輝煌難以重演。眼下，汽車4S店正成為“燙手山芋”。
“我們的出現(xiàn)并不存在任何陰謀論，虧損太多自然需要支持?！?月7日，中國汽車經(jīng)銷商投資人聯(lián)合會（籌）會長孫綱首度發(fā)聲。他向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“我們是商人，關(guān)注生意和市場環(huán)境，關(guān)注與上下游的合作關(guān)系和利益分享?！?/p>
正是中國汽車經(jīng)銷商投資人聯(lián)合會向?qū)汃R集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格索要補貼的聲明，引爆了汽車業(yè)的“補貼事件”。
經(jīng)過多輪談判，寶馬的補貼總額定為51億元。孫綱表示，寶馬（中國）成立了工作小組，該小組人士稱，將以此事為契機，搭建經(jīng)銷商與廠家的對話機制，希望雙方溝通常態(tài)化，避免類似事件再度發(fā)生。
在寶馬“補貼事件”的影響下，奧迪、奔馳相繼對經(jīng)銷商進(jìn)行了補貼，以彌補2014年虧損。1月3日，一位德系豪華品牌經(jīng)銷商向 《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，補貼已經(jīng)到位，加之額外補貼，該店2014年盈利不足20萬元，這對于一家投入上千萬元的4S店而言，可謂“慘不忍睹”。
另有媒體報道，奔馳補貼經(jīng)銷商的最終方案也下發(fā)至各個經(jīng)銷商處。據(jù)悉，此次奔馳對于經(jīng)銷商單車補貼在4000~7000元不等。
與此同時，大眾進(jìn)口車、保時捷經(jīng)銷商爭取補貼、抵制提車的行動仍在進(jìn)行中，目前企業(yè)尚無明確表態(tài)。
“據(jù)我了解，超過90%的大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商在2014年都是虧損的?！币晃婚L期從事大眾進(jìn)口車銷售的經(jīng)銷商告訴記者，“我們不僅要求補給經(jīng)銷商2014年的虧損，還要求大眾進(jìn)口車支付自2009年以來長期拖欠經(jīng)銷商的‘返點’。”
此外，保時捷經(jīng)銷商在得知2015年中國銷量目標(biāo)大幅調(diào)高后，同樣以不提車等方式表達(dá)意愿。據(jù)悉，保時捷將2015年中國銷量目標(biāo)設(shè)定于6.4萬輛，比去年實際銷量約增加2.4萬輛。
一位保時捷經(jīng)銷商向記者表示，“2014年我們的利潤已大幅下降?！崩麧櫩s水超過四分之三，新車銷售虧損，依靠售后才勉強盈利。
對此，一位汽車流通行業(yè)資深人士表示，不賺錢是經(jīng)銷商在2014年末集體“抗?fàn)帯钡母驹?。按照慣例，企業(yè)通常在年末時壓庫沖量。與以往不同的是，2014年慘淡經(jīng)營的經(jīng)銷商已經(jīng)“背不動”沖量任務(wù)，現(xiàn)金流出現(xiàn)斷裂危機，因此“抱團(tuán)”向廠商索要補貼。
寶馬改革考核 奧迪下調(diào)目標(biāo)/
在一系列的“補貼事件”之后，2015年或?qū)⒊蔀橹鳈C廠與經(jīng)銷商關(guān)系的轉(zhuǎn)折點。孫綱認(rèn)為，補貼只是克服暫時的困難，只有建立從“經(jīng)銷商獨自面對市場風(fēng)險”到“主機廠和經(jīng)銷商共同應(yīng)對”的全新汽車流通模式，才能根本解決問題。
《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，有部分寶馬經(jīng)銷商獲得補貼之后，與寶馬（中國）簽訂了2015年的階段性銷量任務(wù)。但是，與此前通過銷量進(jìn)行考核的出發(fā)點不同，經(jīng)銷商利潤被放在了考核的重要位置上。
“比如說，如果前兩個月的市場情況不好，3月就會下調(diào)任務(wù)?！睂O綱告訴記者，雙方建立定期對話機制，使得廠家參與到一線銷售中，形成以利潤為核心的汽車流通新形式，而非此前市場份額或者銷量。
另一位寶馬經(jīng)銷商人士表示，此前整車廠商的客戶是經(jīng)銷商，將車輛批售給經(jīng)銷商之后就可獲得盈利，今后期待形成主機廠和經(jīng)銷商共同面對終端消費市場的流通模式。
記者了解到，寶馬和經(jīng)銷商下一輪的協(xié)商將圍繞商務(wù)政策展開，內(nèi)容包括建店標(biāo)準(zhǔn)和投資方式、成本結(jié)構(gòu)管理、市場推廣管理和返利、考核與目標(biāo)、流動性危機管理以及產(chǎn)品的定位定價等。
另據(jù)記者獲悉，在2014年底召開的奧迪經(jīng)銷商年會上，奧迪對經(jīng)銷商的考評體系減少六項，同時降低與考核分?jǐn)?shù)相關(guān)的考核返利，提高固定返利比例，總返利額度有所提升。
《每日經(jīng)濟新聞》記者還獲悉，奧迪2015年的銷量目標(biāo)從此前的70萬輛下調(diào)至64萬輛，這是奧迪品牌首次基于中國市場環(huán)境做出的調(diào)整，以緩解經(jīng)銷商壓力。
有分析認(rèn)為，市場份額之爭是汽車車流通業(yè)危機的根源之一。在廠商追求份額的過程中，經(jīng)銷商合理利潤被選擇性忽視或無暇顧及。
“如果奧迪不下調(diào)目標(biāo)，寶馬和奔馳也很難在銷售目標(biāo)上做出妥協(xié)?！币晃坏孪岛廊A車品牌經(jīng)銷商直言，爭奪市場份額的瘋狂游戲仍會在豪華車陣營中繼續(xù)，而 “補貼事件”只是為這場游戲拉響了一次警報，并非吹響終場哨音。（記者 劉旭）