最近進(jìn)口車高價(jià)暴利的消息不絕于耳，確實(shí)，在稅費(fèi)拉升、進(jìn)口車廠家追求高利潤、消費(fèi)者為了面子熱捧豪華進(jìn)口車等因素的影響下，中國車市的進(jìn)口車特別是豪華旗艦進(jìn)口車價(jià)格真是高得離譜！
實(shí)際上，在進(jìn)口車高價(jià)的背后，是一個(gè)斷裂利益鏈！進(jìn)口車總代理也可以稱為廠家是利益鏈的前端，為了在增長的中國車市多撈金，追求高市場占有率，快速擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、時(shí)常不切實(shí)際的向經(jīng)銷商壓庫，賣車、賣零配件、賣指定精品等，都能穩(wěn)賺不賠！處于利益鏈中端的經(jīng)銷商，近幾年在廠家高任務(wù)目標(biāo)的壓力下，賠錢賣車已是家常便飯，特別是一些投資過億元的新店，高額的運(yùn)營成本和持續(xù)的虧損，讓收回建店成本遙遙無期，一些持續(xù)賠錢的進(jìn)口車4S店甚至出現(xiàn)了退網(wǎng)！位于利益鏈后端的消費(fèi)者實(shí)際是忐忑的。雖然大多消費(fèi)者不會(huì)改變購買豪華進(jìn)口車的計(jì)劃，但他們也擔(dān)心過段時(shí)間會(huì)不會(huì)降價(jià)，商家在賠錢的情況下會(huì)不會(huì)宰客等等。
廠家：整車和零配件能讓其穩(wěn)賺不賠 網(wǎng)絡(luò)拓展、銷售計(jì)劃一手遮天
根據(jù)現(xiàn)行的品牌管理辦法，進(jìn)口車廠家也就是總代理商有著太多權(quán)利，比如網(wǎng)絡(luò)數(shù)量制定、制定價(jià)格和商務(wù)政策等等。這并不是說總代理制一定有問題，據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在歐美等成熟汽車市場，進(jìn)口車也往往采用總代理制，但是在規(guī)定總代理商諸多權(quán)利的同時(shí)，有很多法規(guī)限制總代理商“濫權(quán)”，而在目前的中國汽車市場，進(jìn)口車廠家們還是能“一手遮天”。在進(jìn)口車?yán)骀湹那岸耍瑥S家總是穩(wěn)賺不賠!
盲目擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)追銷量 4S店數(shù)量比合資還多
據(jù)了解，在進(jìn)口車廠家成為總代理之前，往往是由幾家主力經(jīng)銷商充當(dāng)總代理商的角色，比如之前利星行總代理奔馳、惠通陸華總代理中國北方的捷豹路虎、燕寶總代理中國部分省市的寶馬銷售等等。進(jìn)口車廠家變成總代理商之后，最大的變化之一就是對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行近乎大躍進(jìn)式的擴(kuò)張。
在北京市場，盡管消費(fèi)升級拉動(dòng)了豪華車的銷售，但網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的數(shù)量比銷量增速快多了。比如奧迪在京的4S店數(shù)量現(xiàn)在已經(jīng)有20家，未來還要增加到30家；寶馬經(jīng)銷商在京達(dá)到20家已經(jīng)可以預(yù)見；捷豹路虎未來在京或至少有10家4S店。其它一些豪華車也都加速網(wǎng)絡(luò)布局，這些豪華車品牌4S店的數(shù)量甚至超過了主流合資品牌。
經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張一方面起到了提升銷量、服務(wù)消費(fèi)者的目的，但另一方面也讓同品牌4S店之間的競爭更加惡化，特別是一些位置較遠(yuǎn)、剛開業(yè)的新店，只能用低價(jià)吸引消費(fèi)者。
據(jù)了解，一家剛開業(yè)不久、地理位置相對遠(yuǎn)的豪華車4S店，開業(yè)時(shí)搞團(tuán)購要賣100輛新車，這可苦了周邊的老經(jīng)銷商，因?yàn)閳F(tuán)購的銷量靠的無非就是“賠更多錢賣車”！
“品牌管理辦法如果要改，那么首先應(yīng)該解決廠家無序增加經(jīng)銷商數(shù)量的問題。比如在一個(gè)區(qū)域新增加經(jīng)銷商，是不是經(jīng)過了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研，是不是可以讓現(xiàn)有經(jīng)銷商投票表決？”一位豪華車4S店的投資人對記者抱怨道。
幾乎是拍腦門定產(chǎn)銷計(jì)劃 賣不賣出去是經(jīng)銷商的事
“說搭售那都是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模F(xiàn)在是每個(gè)月就分給你一些不好賣的車型，你賣不賣出去那是你自己的事，最后只能賠錢甩賣。”一位進(jìn)口豪車4S店的總經(jīng)理告訴記者。“很多時(shí)候經(jīng)銷商是用自己賠錢賣車在為廠家的決策失敗埋單，比如一款車的銷售計(jì)劃在制定時(shí)能否更加嚴(yán)謹(jǐn)，比如聽取經(jīng)銷商意見、進(jìn)行更好的市場調(diào)研，現(xiàn)在有些廠家的人是在拍腦門定銷售計(jì)劃。以銷定產(chǎn)想都別想，完不成任務(wù)等著挨罰！”另外一家豪華車4S店的總經(jīng)理抱怨道。
市場占有率是第一 千萬元儲(chǔ)備零配件
不少豪華車投資人和經(jīng)銷商都告訴記者，對于汽車廠家來說，市場占有率和銷量永遠(yuǎn)是第一位的，口上說的保障經(jīng)銷商的合理收益，到了實(shí)際執(zhí)行中早就煙消云散了。“追銷量并沒有錯(cuò)，可是經(jīng)銷商已經(jīng)賠錢了，不去想辦法改變一下嚴(yán)重供大于求的局面，調(diào)整一下商務(wù)政策，反而還不斷進(jìn)行各種各樣的復(fù)雜考核，對經(jīng)銷商總經(jīng)理各種不滿，真令人寒心！”一位豪華車4S店的總經(jīng)理說。