平臺型媒體的崛起和對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭催生了“自媒體”創(chuàng)業(yè)，或曰“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”這一新型樣態(tài)。在這波興起于2014年、興盛于2016年的創(chuàng)業(yè)浪潮中，作為網(wǎng)絡原住民的大學生憑借知識技能和專業(yè)優(yōu)勢，成為“自媒體”創(chuàng)業(yè)的生力軍。數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年選擇靈活就業(yè)的本科生中，做“自媒體”的比例呈上升趨勢，從2021屆的6.8%增加到2023屆的7.1%。此外，盡管收入穩(wěn)定性和職業(yè)發(fā)展路徑不確定性較大，但“自媒體”從業(yè)者的就業(yè)滿意度較高。這從一個側面反映出，平臺型媒體在促進青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)方面的積極作用。
大學生“自媒體”創(chuàng)業(yè)以內(nèi)容為產(chǎn)品，通過滿足用戶的精神性需求來實現(xiàn)專業(yè)價值和商業(yè)變現(xiàn)。在創(chuàng)業(yè)過程中，大學生“自媒體”的人設定位、內(nèi)容生產(chǎn)與運營、內(nèi)容變現(xiàn)等環(huán)節(jié)必然與平臺算法發(fā)生頻繁、多元的互動。這一互動實踐的整體圖景是什么樣的？本文通過深度訪談和參與式觀察進行研究。訪談對象共10名(含團隊，S1-S10)，采用線上和線下相結合的方式進行訪談。10人(團隊)中5人選修了筆者主持的在線開放課程“自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”，5人選自平臺型媒體。受訪對象“自媒體”創(chuàng)業(yè)時間不少于半年，均獲得了創(chuàng)業(yè)收益。
大學生“自媒體”創(chuàng)業(yè)的興起與現(xiàn)狀
從舶來時的“We Media”到在國內(nèi)轉譯成“自媒體”，凸顯的是創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營、資本運營和盈利、增值等元素。隨著社會個體成員表達和傳播能力被釋放，“自媒體”和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在現(xiàn)實語境中趨于合流。自2014年起，成熟的“自媒體”通過發(fā)布廣告、營銷性文章等方式獲得商業(yè)上的變現(xiàn)。2015年，一批頭部“自媒體”獲得資本青睞，其生產(chǎn)方式也開始從個體戶式的作坊運營轉向公司化運作，“自媒體”創(chuàng)業(yè)潮興起。2016年，papi醬獲得1200萬元融資，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為投資風口，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也先后提供各類“自媒體”創(chuàng)作者激勵計劃。
浙江大學的“陳閑閑閑”“自媒體”創(chuàng)業(yè)聚焦于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精耕與精準傳播，能夠以多樣化形式實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)與流量曝光，催生內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)新形態(tài)。截至目前，抖音等平臺上已經(jīng)涌現(xiàn)出了浙江大學的“陳閑閑閑”、云南農(nóng)業(yè)大學的“農(nóng)大丁同學”、山東青年政治學院的“鹽烤小銀魚”等一批頭部、腰部創(chuàng)業(yè)樣本。
“自媒體”創(chuàng)業(yè)具有門檻低、啟動快、創(chuàng)業(yè)方式多樣等特征。大學生通過“自媒體”創(chuàng)業(yè)可獲得教育評價體系以外的成就感、情感的認同、創(chuàng)造的激情、追逐的樂趣，在追求個性化表達的過程中獲得滿足，但也在創(chuàng)業(yè)過程中會遇到競爭激烈、持續(xù)輸出內(nèi)容難、社會經(jīng)驗少等痛點。
大學生“自媒體”創(chuàng)業(yè)的算法實踐圖景
利用互聯(lián)網(wǎng)進行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的過程就是運營打造精致“自媒體”的過程，而為“自媒體”提供舞臺的平臺將流量作為“一般等價物”，這意味著“自媒體”運營者必然要與流量的技術性中介——算法構建緊密的關系，并進行積極的實踐。
(一)賬號定位環(huán)節(jié)：與算法多元化互構
“自媒體”創(chuàng)業(yè)以內(nèi)容為核心商品，這一商品的“生產(chǎn)車間”和“銷售展臺”就是“自媒體”賬號。賬號包含外在的名稱、簡介和內(nèi)在的定位。名稱主要是便于用戶記住和被搜索到，一般要求好記、好懂、好讀，最好能體現(xiàn)出賬號的特點。定位代表著賬號的創(chuàng)作領域和面向的群體，如“頂尖文案”這個賬號就是面向文案從業(yè)者提供頂尖的文案。
不同于大V或MCN機構，大學生與“自媒體”創(chuàng)業(yè)相遇，多起自課程作業(yè)或個人興趣。在定位賬號內(nèi)容和創(chuàng)作領域時，大學生更多的是基于自身的生活、興趣、特長。近三年選修“自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的千余名學生中，90%以上的同學選擇了校園生活、知識學習、影音娛樂這三個賽道?！百惖馈笔切袠I(yè)內(nèi)對定位的另一種說法，強調(diào)內(nèi)容場域如賽場，競爭激烈。平臺算法對“選手”的賬號有明確的要求：深耕垂直領域，在一個細分的賽道內(nèi)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，小紅書就劃分了31個垂直領域。
平臺社會的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡是人機混合的，人機之間的關系富有張力，是協(xié)同關系，也是互相馴化的關系。算法通過提供后臺數(shù)據(jù)為創(chuàng)作者提供粉絲畫像，助其結合粉絲需求去創(chuàng)作內(nèi)容。大學生創(chuàng)業(yè)者在賬號定位時會依托專業(yè)知識或自身資源不斷突破邊界，理解和調(diào)適平臺算法。“在持續(xù)生產(chǎn)原創(chuàng)作品時，我會在日常生活中不斷尋找靈感和創(chuàng)意，或記錄一天內(nèi)早起、工作、鍛煉、休閑時光；或分享居家DIY或穿搭案例；或分享自己的旅行經(jīng)歷、文化體驗等。”(S1，抖音號創(chuàng)作者)這一定位校園生活的大學生賬號，其創(chuàng)作范圍其實是在垂直“賽道”中不斷橫向拓展的，“越界”時有發(fā)生。此外，創(chuàng)業(yè)途中改變賬號定位(主要是因為賬號數(shù)據(jù)不理想或難以持續(xù)輸出內(nèi)容)、跨平臺運營賬號的大學生也不在少數(shù)。以上三種情況說明算法在規(guī)訓時，大學生的主體性并未減弱，他們通過拓界、“舍棄—再建”、比較優(yōu)化等行動方式與算法協(xié)商、互構。從這個意義上來說，與其說算法馴化創(chuàng)作者，不如說“賽道”是平臺化的報紙版面或電視頻道，它引導著大學生聚焦自己的方向，在一個相對寬廣的范圍內(nèi)進行專業(yè)化生產(chǎn)。
(二)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)：與算法價值共創(chuàng)
大學生“自媒體”創(chuàng)業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)與算法產(chǎn)生了更緊密的關系，兩者以數(shù)據(jù)為中介，以價值實現(xiàn)為旨歸，圍繞著流量這一“等價物”在互構基礎上實現(xiàn)價值共創(chuàng)。
1、追熱點與模仿爆款：圍繞著內(nèi)容的“合伙”
大學生在內(nèi)容創(chuàng)作中最常使用的兩種方法為模仿爆款和追熱點，均指向追求熱度與流量。只不過，熱點的流量是事件或話題本身自帶的，爆款的流量則來自于用戶與算法推薦的協(xié)同結果。
“為了制作高流量的作品，我通常會關注當下流行的話題和熱點事件，結合自己的知識和創(chuàng)造力，打造出符合用戶需求和興趣的內(nèi)容?！?S3，抖音號創(chuàng)作者)業(yè)內(nèi)對此更通俗的說法是“蹭”熱點，即創(chuàng)作者將熱點和個人的文化資本轉化為流通于平臺生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)容商品。平臺則以量化計算的方式將熱點呈現(xiàn)為熱搜或熱榜，從高到低排列，為創(chuàng)作者提供指引，吸引創(chuàng)作者生產(chǎn)有熱度的作品從而為平臺和賬號留住粉絲。在這一生產(chǎn)策略中，平臺算法和大學生創(chuàng)作者其實更像“合伙人”，兩者有著共同的目標：把粉絲留下來。
模仿爆款也是大學生“自媒體”獲取流量的重要方法。模仿或曰借鑒學習，在內(nèi)容領域廣泛存在?！安恢雷约涸撟鍪裁淳涂梢匀タ纯磩e的大UP主，學習一下別人是怎么創(chuàng)作的，有什么好點子就可以記下來。前期進行適量的模仿，到了后面再進行自己的創(chuàng)作。”(S2，B站號創(chuàng)作者)大V的爆款文章得到了算法和用戶的雙重“認可”，其創(chuàng)作方法、與算法互動的方式是被學習的內(nèi)容。但算法并不具有強制性的權力，不同內(nèi)容生產(chǎn)者在生產(chǎn)實踐中由于目標不同會選擇不同的策略。一方面，大量的模仿會刺激算法“消重”以避免用戶產(chǎn)生膩煩心理；另一方面，大學生創(chuàng)作者數(shù)字媒介素養(yǎng)和專業(yè)能力較高，也會主動追求創(chuàng)新?！案拇_實能為自己帶來一波流量，但是這類粉絲都是泛流量，后續(xù)如果沒有‘出圈’的作品同樣會造成粉絲大量流失，很快就會被用戶遺忘。所以做到創(chuàng)新，才能帶來屬于自己的精準流量?！?S5，抖音號創(chuàng)作者)這一認識展現(xiàn)了大學生創(chuàng)作者在平臺算法面前并非處于消極的被支配地位。算法長于“計算”，而使用者工于“算計”，換言之，“數(shù)字達人”以自己的方式盡量去適應和優(yōu)化算法，使自己生產(chǎn)的內(nèi)容“讓算法識別”并被凸顯，積極爭取高可見性。
2、后期制作與互動：圍繞著粉絲與算法共舞
創(chuàng)作者端的內(nèi)容運營是獲取流量的重要環(huán)節(jié)，主要包括作品發(fā)布前的標題、封面、標簽的制作和發(fā)布后的留言管理與互動。在這一環(huán)節(jié)，平臺通過算法訴諸量化評估和工具理性，為大學生“自媒體”提供數(shù)據(jù)參考指標，技術邏輯被內(nèi)化為平臺職責和行業(yè)規(guī)律。不過，大學生創(chuàng)作者同樣會采取多種措施在獲取流量的同時與算法和平臺相互調(diào)適。
“首先便是熟悉平臺的規(guī)則。其次要關注作品的質(zhì)量，如果你的作品冗長而且質(zhì)量很低，則平臺會降低賬號的曝光度，從而影響流量。”(S4，抖音號創(chuàng)作者)出于對閱讀數(shù)據(jù)及其所代表的變現(xiàn)能力的追求，大學生創(chuàng)作者對內(nèi)容運營會投入較多的精力，數(shù)據(jù)焦慮也會一直伴隨左右。這敦促創(chuàng)作者按流量反饋修改標題、文案、音樂、包裝、剪輯、策劃等各個環(huán)節(jié)內(nèi)容的生產(chǎn)。在這一過程中，大學生創(chuàng)作者很容易就能發(fā)現(xiàn)標題、封面和標簽對閱讀量的影響較大，平臺形成標簽后也會對當前使用人數(shù)與熱度進行標示以供創(chuàng)作者判斷添加，從而起到一定的引導作用。在這里，算法在內(nèi)容分發(fā)中的參與以及創(chuàng)作者成名的幻象、課業(yè)考核的壓力，以流量數(shù)據(jù)為手段，共同形塑了大學生“自媒體”創(chuàng)業(yè)的形態(tài)。
而互動則構成了大學生創(chuàng)作者與算法良性共處的重要途徑。作品發(fā)布后，創(chuàng)作者要與粉絲積極互動，并以滿足粉絲需求的形式實現(xiàn)對算法的回應。在互動中，平臺留住了用戶，算法給予創(chuàng)作者以流量獎勵，二者在內(nèi)容生態(tài)中共舞。“有一位網(wǎng)友留言說希望多更點女團的歌。我回復的同時，下一條視頻緊跟著發(fā)布了女團的歌曲，也正因為這條視頻，觀看量達到了3萬?！?S8，抖音號創(chuàng)作者)在互動中，用戶的需求得到了滿足從而黏性更強，平臺和創(chuàng)作者留住了用戶，算法給予創(chuàng)作者以流量支持，三者在內(nèi)容生態(tài)中共舞。
3、變現(xiàn)與效益：圍繞著價值實現(xiàn)與算法同行
所有創(chuàng)業(yè)都以獲取利潤或效益為目的，大學生“自媒體”創(chuàng)業(yè)同樣要求變現(xiàn)。但不同于公司化、機構化的創(chuàng)作者，大學生“自媒體”大多數(shù)是個人單干或同宿舍組成小團隊，他們變現(xiàn)的意愿和壓力相對要小，更多的是一種自然發(fā)展的結果?！拔覀冞@個賬號做了兩年多了，就是由我們幾個研究生一起拍攝小組作業(yè)而起，結果拍著拍著發(fā)現(xiàn)受到不少粉絲的喜歡，我們也就沒有停止腳步，堅持拍下去，然后發(fā)展成了今天你們所看到的樣子?！?S6，抖音號創(chuàng)作者)在這種情形下，自我實現(xiàn)或滿足用戶需求是更大的動力，大學生與算法共舞中有了更多的主動性和創(chuàng)造性?！耙欢ㄒe極嘗試，這些東西不僅是創(chuàng)業(yè)，也是自己人生的記錄，以后再看也很有意思啊?！?S10，抖音號創(chuàng)作者)算法也更像是作為助手而存在?！拔医拥脚臄z漢服和合作推廣后，后臺粉絲畫像提示，近期在校大學生粉絲新增較多?！?S7，抖音號創(chuàng)作者)
從效益來看，大學生作為內(nèi)容“產(chǎn)銷合一者”，是平臺優(yōu)質(zhì)用戶和正能量的重要來源。他們在接受高等教育的過程中，政治素養(yǎng)和數(shù)字媒介素養(yǎng)相對更高，其創(chuàng)作的內(nèi)容“正能量含量”也更足，對正能量有更大的踐行力度?！爱斎?，也要時刻遵守底線，不違背道德和法律。有許多賬號為了流量而吃相難看，最終被封號?！?S9，抖音號創(chuàng)作者)從這個意義上來說，大學生“自媒體”創(chuàng)業(yè)的正效益更強，在平臺和算法向善、網(wǎng)絡生態(tài)向好的大背景下，實現(xiàn)了與主流話語、主流價值觀的對接(如云南農(nóng)大的“丁同學”成為“新農(nóng)人”，助力鄉(xiāng)村振興)，共同營造清朗的互聯(lián)網(wǎng)空間。
云南農(nóng)大的“丁同學”平臺的算法化意味著社交平臺依賴于推薦算法管理內(nèi)容的可見性，人機關系呈現(xiàn)了一種“雙向馴化”的新動態(tài)。但“雙向馴化”在不同群體、不同環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出了復雜的多樣性。通過參與式觀察與深度訪談，研究發(fā)現(xiàn)，以興趣為主要創(chuàng)作動機的大學生在與算法的互動中注重主體性和創(chuàng)新性，算法的能動性使其成為一種工具，助力大學生“自媒體”創(chuàng)業(yè)持續(xù)進行。從生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，大學生“自媒體”以獨特視角追熱點、在爆款模仿基礎上不斷創(chuàng)新，依靠這兩個流量密碼為用戶帶來更多新質(zhì)內(nèi)容，與算法一起提質(zhì)了內(nèi)容池；后期編輯和互動則圍繞著粉絲實現(xiàn)共創(chuàng)；變現(xiàn)環(huán)節(jié)則通過生產(chǎn)高質(zhì)量/正能量內(nèi)容、以“自媒體”方式參與國家戰(zhàn)略(如鄉(xiāng)村振興)等方式與算法一起踐行主流價值觀。在互構與共創(chuàng)中，大學生“自媒體”創(chuàng)業(yè)與算法相向而行，成為緊密的“合伙人”。(作者葛亮為山東管理學院人文學院副教授)