當(dāng)“大數(shù)據(jù)殺熟”遭遇用戶“反向馴化”——
數(shù)字“迷宮”中，如何尋找公平的出口？
“#酒店太貴了，#飯店太貴了，不出去玩了便宜可以考慮，我沒(méi)錢我一分錢都沒(méi)有，#奶茶好貴我從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)，有沒(méi)有0.01的羽絨服……”這段帶著話題“#標(biāo)簽”、讓人有點(diǎn)摸不著頭腦的評(píng)論，卻在某社交平臺(tái)被頻繁轉(zhuǎn)發(fā)。原來(lái)，這是用戶為對(duì)抗“大數(shù)據(jù)殺熟”精心撰寫的反向評(píng)論，其內(nèi)容雖略顯夸張，卻囊括了衣食住行等日常消費(fèi)，目的是“馴化”大數(shù)據(jù)，爭(zhēng)取相應(yīng)權(quán)益。
從購(gòu)物出行到日常社交，從自我記錄到公共表達(dá)，大數(shù)據(jù)深度嵌入人們的生活，帶來(lái)前所未有的便利。但與此同時(shí)，“大數(shù)據(jù)殺熟”成了互聯(lián)網(wǎng)的沉疴痼疾。近年來(lái)，為對(duì)抗“大數(shù)據(jù)殺熟”，用戶可謂是各出奇招：賽博哭窮、假裝新用戶、卸載重裝、反向差評(píng)……但這些方法并不總是有效，令人詬病的“大數(shù)據(jù)殺熟”仍不時(shí)“背刺”用戶，讓人難以接受。
大數(shù)據(jù)的“熟人”價(jià)
年關(guān)將近，適逢“家電以舊換新國(guó)補(bǔ)”有優(yōu)惠，家住湖北武漢的王女士準(zhǔn)備給家里添幾件新電器，被老公稱為“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”的她第一時(shí)間打開(kāi)線上購(gòu)物平臺(tái)。她首先選中了一款茶吧機(jī)，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的她，下單前用老公的手機(jī)檢索同款以防有價(jià)格差。不出所料，她發(fā)現(xiàn)同家店鋪同款產(chǎn)品兩人價(jià)格相差10元。
“我接著檢索了破壁機(jī)、微波爐等常用電器，都有價(jià)格差。而且我能確定這個(gè)價(jià)差不是新人優(yōu)惠導(dǎo)致的，因?yàn)槲依瞎⒉皇蔷W(wǎng)購(gòu)平臺(tái)新用戶，只是比我購(gòu)買頻率低罷了?！蓖跖空f(shuō)。
類似的故事也發(fā)生在小莊身上，每逢節(jié)假日小莊會(huì)約上三五好友外出游玩，出行打車成了剛需。“可能是我打車頻繁，輸入同樣的起點(diǎn)終點(diǎn)，同行的人費(fèi)用總比我低?！毙∏f說(shuō)。
在傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則中，“熟客”來(lái)源于買賣雙方的信任，但在信息時(shí)代，大數(shù)據(jù)卻將“熟人”變成“靶心”，成為“殺熟”利器。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)‘大數(shù)據(jù)殺熟’頻現(xiàn)”仍然是2024年上半年十大消費(fèi)維權(quán)熱點(diǎn)之一。記者在某社交平臺(tái)檢索“大數(shù)據(jù)殺熟”發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們?cè)庥龅某Ｒ?jiàn)“殺熟”形式包括“多次瀏覽后價(jià)格自動(dòng)上漲”“同一時(shí)間不同用戶購(gòu)買同款不同價(jià)”等。
盡管大量消費(fèi)者為自己“喊冤”，平臺(tái)卻很少承認(rèn)存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，并認(rèn)為這是針對(duì)不同用戶的“差異化營(yíng)銷”。
“正常‘差異化營(yíng)銷’的必備條件至少有以下三點(diǎn)：第一，消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)知情；第二，經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供不針對(duì)個(gè)人特征的選項(xiàng)；第三，經(jīng)營(yíng)者要為消費(fèi)者提供便捷的拒絕方式?！碧┖吞┞蓭熓聞?wù)所高級(jí)合伙人、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)品牌營(yíng)銷生態(tài)安全服務(wù)中心智庫(kù)專家廖懷學(xué)告訴記者，盡管“殺熟”和“差異化營(yíng)銷”不能混為一談，但由于“大數(shù)據(jù)殺熟”與正?！安町惢癄I(yíng)銷”的界限在法律上存在一定的模糊性，還需要進(jìn)一步的認(rèn)定規(guī)則作指引，在目前針對(duì)“殺熟”維權(quán)的司法案件中，也存在著不同的判決結(jié)果。
“‘大數(shù)據(jù)殺熟’具有隱秘性和不確定性，即使發(fā)生相關(guān)違法行為，也面臨舉證困難、維權(quán)成本高等情況?！绷螒褜W(xué)說(shuō)。
“如果哪個(gè)APP讓我發(fā)現(xiàn)‘殺熟’，我就卸載一段時(shí)間，等我下次再用就會(huì)便宜點(diǎn)，大數(shù)據(jù)也‘老實(shí)’了?！毙∏f說(shuō)。對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，面對(duì)“殺熟”訴諸法律投入的時(shí)間、精力成本都較高?！按髷?shù)據(jù)殺熟”本質(zhì)上是算法系統(tǒng)利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行推測(cè)，更多像小莊一樣的用戶開(kāi)啟了門檻更低的全新策略——“反向馴化”，“以算法之道還治算法之身”，與大數(shù)據(jù)進(jìn)行智慧的對(duì)決。
“馴化”注定不可能成功
所謂“反向馴化”，即用戶通過(guò)更改自己在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的行為軌跡，化身“偽裝者”，裝新用戶、裝不常用、裝不喜歡……“偽裝”的核心在于讓平臺(tái)無(wú)法鎖定用戶畫像，干擾算法對(duì)用戶身份信息和消費(fèi)偏好的推測(cè)。
今年25歲的小錢是同事們口中的“省錢小能手”，經(jīng)常研究各平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)規(guī)則。“如果想要知道自己在外賣平臺(tái)有沒(méi)有被‘殺熟’，可以換個(gè)平臺(tái)試試看，交替使用可能會(huì)讓外賣更便宜?！毙″X向記者分享他點(diǎn)外賣的小妙招。
與小錢同歲的婭婭對(duì)于“反向馴化”大數(shù)據(jù)也有一套自己的辦法。剛進(jìn)入職場(chǎng)的婭婭，咖啡是她口中的“續(xù)命神器”?！爸耙粋€(gè)賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)常喝的一款咖啡越來(lái)越貴，所以我現(xiàn)在坐擁我爸媽和我自己三個(gè)賬號(hào)，因?yàn)樗麄z根本不喝咖啡，我就三個(gè)賬號(hào)切著用，比之前便宜多了?！眿I婭向記者說(shuō)，除了點(diǎn)咖啡，婭婭在其他平臺(tái)也嘗試過(guò)相似做法。
除了切換平臺(tái)、注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)，眾多網(wǎng)友也在社交平臺(tái)分享自己對(duì)大數(shù)據(jù)的“反向馴化”攻略：有的設(shè)置虛擬昵稱，有的開(kāi)啟手機(jī)隱私模式，還有的定期清除緩存甚至更換設(shè)備，當(dāng)然最熱門的做法還是發(fā)表反向評(píng)論，向大數(shù)據(jù)表達(dá)自己的拮據(jù)狀態(tài)，試圖讓商品或服務(wù)的價(jià)格有所下降。
在給大數(shù)據(jù)進(jìn)行堪比“洗腦”的操作之后，部分用戶發(fā)現(xiàn)商品的價(jià)格確實(shí)有了一定程度的下降。那么，大數(shù)據(jù)真的能被用戶“馴化”嗎？
有用戶向記者表示，“反向馴化”并不總是有效，即便有效果也是短暫的?！叭绻克⒃u(píng)論就能讓機(jī)票降價(jià)的話，那我們大家就都會(huì)去刷評(píng)論了?！蹦吵鲂衅脚_(tái)曾這樣回應(yīng)機(jī)票價(jià)格變動(dòng)爭(zhēng)議。
“數(shù)字技術(shù)對(duì)人的記錄分析幾乎進(jìn)入了無(wú)所不能的地步，而人是不變的，會(huì)處于越來(lái)越弱勢(shì)的地位。隨著數(shù)據(jù)算力和算法的不斷改進(jìn)，個(gè)人與技術(shù)、平臺(tái)之間的失衡將進(jìn)一步加劇，因此依靠用戶個(gè)人的‘反向馴化’抵御‘大數(shù)據(jù)殺熟’，注定是不可能成功的?！闭憬髮W(xué)網(wǎng)絡(luò)空間國(guó)際治理研究基地主任、烏鎮(zhèn)數(shù)字文明研究院院長(zhǎng)方興東說(shuō)。用戶短期可以通過(guò)自己的意識(shí)、技能來(lái)對(duì)抗，但是算法也在變聰明，變得更善于博弈，用戶很難在這場(chǎng)智慧的對(duì)決中取勝。
“消費(fèi)者享有對(duì)商品或服務(wù)的監(jiān)督權(quán)和批評(píng)權(quán)，但如果用戶采取惡意手段，就可能涉嫌違法。比如，通過(guò)大量發(fā)布虛假評(píng)價(jià)來(lái)試圖誤導(dǎo)平臺(tái)調(diào)整價(jià)格策略等行為，可能違反網(wǎng)絡(luò)安全法等法律中關(guān)于不得編造、傳播虛假信息等相關(guān)規(guī)定?！绷螒褜W(xué)告訴記者，用戶對(duì)大數(shù)據(jù)的“反向馴化”可能存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。
推動(dòng)算法治理需久久為功
“不僅僅是10塊錢的事，這讓我覺(jué)得不公平，憑什么我作為老用戶反而得不到優(yōu)惠？”王女士對(duì)比著同款茶吧機(jī)自己與老公檢索出來(lái)的差價(jià)說(shuō)。
“公平”是很多用戶在受訪時(shí)跟記者強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。用戶對(duì)平臺(tái)的“忠誠(chéng)度”卻反噬了自己的合法權(quán)益，這既不合理，也不公平。
“建立數(shù)字時(shí)代的權(quán)利平衡與合理公正秩序，需要強(qiáng)大的社會(huì)化自律體系。因此，數(shù)字時(shí)代的治理現(xiàn)代化遠(yuǎn)比傳統(tǒng)社會(huì)治理的要求高得多、難得多，挑戰(zhàn)也大得多?！狈脚d東說(shuō)。
“對(duì)公眾來(lái)說(shuō)，除了意識(shí)、技能等個(gè)人素養(yǎng)提升，更需要通過(guò)法律法規(guī)為個(gè)人賦權(quán)，使用戶在維權(quán)方面的弱勢(shì)地位得到糾正。當(dāng)然更重要的是讓平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)侵權(quán)行為不想為、不敢為、不能為?！狈脚d東說(shuō)。
不久前，中央網(wǎng)信辦等四部門聯(lián)合發(fā)布開(kāi)展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算法典型問(wèn)題治理”專項(xiàng)行動(dòng)通知，明確提出嚴(yán)禁利用算法實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”。嚴(yán)禁利用用戶年齡、職業(yè)、消費(fèi)水平等特征，對(duì)相同商品實(shí)施差異化定價(jià)行為。
“針對(duì)‘大數(shù)據(jù)殺熟’，法律已在包括競(jìng)爭(zhēng)政策、消費(fèi)者保護(hù)和個(gè)人信息保護(hù)等多個(gè)維度進(jìn)行了明確。如果經(jīng)營(yíng)者實(shí)施‘大數(shù)據(jù)殺熟’行為，將可能侵犯消費(fèi)者知情權(quán)和公平交易權(quán)，但作為一個(gè)綜合治理體系，應(yīng)對(duì)‘大數(shù)據(jù)殺熟’還應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注算法治理。”廖懷學(xué)說(shuō)。
今年1月，多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布算法治理舉措，推進(jìn)算法和平臺(tái)治理透明化。比如，拼多多表示將打擊“大數(shù)據(jù)殺熟”；得物則表示若用戶發(fā)現(xiàn)平臺(tái)涉“大數(shù)據(jù)殺熟”等違規(guī)行為，可進(jìn)行投訴，平臺(tái)將及時(shí)受理落實(shí)；騰訊提出“推動(dòng)產(chǎn)品內(nèi)集中化展示算法信息公示，提升用戶對(duì)算法推薦服務(wù)公正公平、公開(kāi)透明的獲得感”……企業(yè)的自律將成為根治“大數(shù)據(jù)殺熟”和推動(dòng)算法治理的重要推力。
“面對(duì)以‘大數(shù)據(jù)殺熟’為代表的新型‘智能鴻溝’，政府、企業(yè)和公眾在整體性的治理現(xiàn)代化新形勢(shì)和新要求下，形成體系性、系統(tǒng)性和全局性的治理能力，才是必由之路。”方興東說(shuō)。
如何根治“大數(shù)據(jù)殺熟”，如何平衡技術(shù)創(chuàng)新和用戶權(quán)益，如何讓算法向善，都需要久久為功。期待各方合力，在數(shù)字“迷宮”中，共同找到公平的出口。(本報(bào)記者 王慧瓊)
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