一代“鞋王”隕落后，想靠賣(mài)大米轉(zhuǎn)型？1月12日，北京商報(bào)記者獲悉，貴人鳥(niǎo)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“貴人鳥(niǎo)”)近日已更名為金鶴農(nóng)業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“金鶴農(nóng)業(yè)”)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，從“貴人鳥(niǎo)”到“金鶴農(nóng)業(yè)”，改名喻示著企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域從運(yùn)動(dòng)鞋服轉(zhuǎn)向糧食業(yè)務(wù)。然而，金鶴農(nóng)業(yè)推出的鮮食米飯產(chǎn)品，其市場(chǎng)目前在中國(guó)仍處于起步階段，依靠鮮食米飯來(lái)轉(zhuǎn)型，貴人鳥(niǎo)究竟能否東山再起？
轉(zhuǎn)型之路
作為“中國(guó)A股運(yùn)動(dòng)鞋服第一股”，貴人鳥(niǎo)于2014年1月上市，但在2024年3月，因連續(xù)20個(gè)交易日的每日股票收盤(pán)價(jià)均低于1元，觸及終止上市條件，上交所決定終止公司股票上市。
據(jù)了解，2018—2020年，貴人鳥(niǎo)業(yè)績(jī)接連虧損，隨后在2021年4月，糧食貿(mào)易流通業(yè)第三方供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)泰富金谷成為公司重整投資人。該公司的法定代表人李志華被稱為東北的“糧食大亨”，貴人鳥(niǎo)自此便開(kāi)始了由鞋服行業(yè)向糧食貿(mào)易轉(zhuǎn)型的道路。2023年，貴人鳥(niǎo)公告稱，鑒于運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)持續(xù)虧損、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，將逐步退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)，以糧食業(yè)務(wù)作為未來(lái)主要經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向。
針對(duì)更名等問(wèn)題，北京商報(bào)記者向貴人鳥(niǎo)、金鶴農(nóng)業(yè)官方郵箱發(fā)送了采訪郵件，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。據(jù)貴人鳥(niǎo)方面接受媒體采訪時(shí)所透露的，2023年公司剝離了運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)，目前主營(yíng)方向?yàn)榇竺准庸やN(xiāo)售和預(yù)制米飯，改名更符合公司未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。
在知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來(lái)，貴人鳥(niǎo)從鞋服行業(yè)轉(zhuǎn)型到糧食業(yè)務(wù)，是基于對(duì)自身狀況和市場(chǎng)趨勢(shì)的綜合考量。在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)空間壓縮的情況下，轉(zhuǎn)向相對(duì)分散且具有較大發(fā)展?jié)摿Φ募Z食產(chǎn)業(yè)，尤其是預(yù)制食品領(lǐng)域，可以視為一種積極的戰(zhàn)略調(diào)整。糧食作為剛需消費(fèi)品，市場(chǎng)需求穩(wěn)定，不易受到經(jīng)濟(jì)周期的影響。
詹軍豪認(rèn)為，新東家李志華及其團(tuán)隊(duì)在糧食行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)楣镜霓D(zhuǎn)型提供有力支持，有助于快速建立供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，并有效降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此外，利用原有品牌知名度與渠道資源，金鶴農(nóng)業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)提升市場(chǎng)份額。
押注鮮食米飯
官網(wǎng)信息顯示，金鶴農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品以大米為主，公司主要發(fā)展以大米為核心的農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)，旗下有多個(gè)子品牌。值得注意的是，近期，金鶴農(nóng)業(yè)正在向鮮食米飯賽道布局。
2022年，金鶴農(nóng)業(yè)旗下的金鶴玉粟(南通)食品有限公司購(gòu)進(jìn)世界先進(jìn)鮮食米飯產(chǎn)線，企業(yè)的大米全產(chǎn)業(yè)鏈布局繼續(xù)向下游延伸。2024年1月，金鶴鮮食米飯項(xiàng)目在江蘇省南通市崇川區(qū)正式簽約并進(jìn)入實(shí)質(zhì)性建設(shè)階段，計(jì)劃建設(shè)多條高標(biāo)準(zhǔn)的鮮食米飯生產(chǎn)線，目標(biāo)是成為中國(guó)第一的無(wú)菌鮮食米飯品牌。2024年11月，“金鶴鮮食米飯”首款產(chǎn)品開(kāi)始在抖音、小象超市等平臺(tái)銷(xiāo)售。北京商報(bào)記者注意到，目前在金鶴官方旗艦店內(nèi)，“金鶴鮮食米飯”已售100+。
據(jù)了解，鮮食米飯又被稱作預(yù)制米飯、方便米飯、速食米飯等，以大米和水為主要原料，主打加熱后即可快速食用。根據(jù)共研產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)預(yù)制米飯行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到32.56億元，同比增長(zhǎng)7.99%。預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)預(yù)制米飯行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46.66億元。
鮮食米飯?jiān)谖覈?guó)雖然還處于起步階段，但已有多家企業(yè)和品牌參與或涉足，包括即時(shí)配送平臺(tái)盒馬、叮咚買(mǎi)菜、小象超市等，以及金龍魚(yú)等糧油品牌、農(nóng)夫山泉旗下的母親牌、韓國(guó)希杰旗下的必品閣等品牌。據(jù)了解，叮咚買(mǎi)菜即食米飯產(chǎn)品在2022年開(kāi)始推出，在2023年下半年被重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，瞄準(zhǔn)城市上班族、家庭用戶以及Z世代人群；盒馬預(yù)制米飯?jiān)陔娚唐脚_(tái)上的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)高達(dá)257.09%，顯示出強(qiáng)勁的市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭，主要購(gòu)買(mǎi)者為年輕人，復(fù)購(gòu)率高達(dá)30%；金龍魚(yú)的豐廚工廠也加大投入，引進(jìn)全球領(lǐng)先的方便米飯生產(chǎn)線，單條生產(chǎn)線日產(chǎn)能數(shù)十萬(wàn)盒米飯，現(xiàn)已經(jīng)推出包括常溫保存的速食白米飯、三色糙米飯、十八谷物雜糧飯、低GI米飯等多種產(chǎn)品。
金鶴農(nóng)業(yè)計(jì)劃未來(lái)將推出20種鮮食米飯系列產(chǎn)品，包括專(zhuān)為嬰幼兒設(shè)計(jì)的小包裝米飯產(chǎn)品和專(zhuān)為老年人設(shè)計(jì)的低糖米飯產(chǎn)品等。但面對(duì)賽道內(nèi)眾多企業(yè)的涌入和競(jìng)爭(zhēng)，起步階段的鮮食米飯市場(chǎng)是條好出路嗎？
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，貴人鳥(niǎo)轉(zhuǎn)型到糧食業(yè)務(wù)，從渠道到人員架構(gòu)體系流程都是一個(gè)全新的命題。加上鮮食米飯所處的預(yù)制菜行業(yè)現(xiàn)在基本上增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始停滯，錯(cuò)過(guò)了增長(zhǎng)最佳時(shí)期，鮮食米飯賽道未來(lái)發(fā)展可能比較緩慢。
詹軍豪認(rèn)為，預(yù)制鮮食米飯符合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于便捷、健康飲食的需求增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是在快節(jié)奏生活的推動(dòng)下，該品類(lèi)擁有一定發(fā)展前景。然而，任何轉(zhuǎn)型都伴隨著挑戰(zhàn)。預(yù)制鮮食米飯賽道雖然前景看好，但同樣面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要持續(xù)投入研發(fā)以保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？傮w來(lái)說(shuō)，若能妥善應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，此次轉(zhuǎn)型有望成為貴人鳥(niǎo)“自救”的一條有效路徑。
北京商報(bào)記者 張函