“購買國家補貼范圍內(nèi)的8類一級、二級能效家電產(chǎn)品，是按照產(chǎn)品銷售價格的15%-20%給予補貼，每件補貼不超過2000元，基本相當于直接打八折。這不像電商搞促銷，你要操心優(yōu)惠規(guī)則要湊單，擔心商家先漲價后降價。我家全屋電器如果都用上‘國補’，可節(jié)省萬元以上。”
上海的崔女士在2024年搬了新家，她心儀已久的洗碗機和空氣凈化機售價均在五千元以上，使用“國補”后，直接節(jié)省約兩千元。
促消費的各類舉措貫穿了2024年全年，在2024年底召開的中央經(jīng)濟工作會議上，“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求”又被列為2025年重點任務(wù)之首。除設(shè)備更新和消費品“以舊換新”外，一些地方政府也在2024年發(fā)放消費券，居民消費需求再被釋放。
實打?qū)嵉难a貼，有效地激發(fā)了消費者的購買熱情。2024年8月初，支持消費品以舊換新的1500億元超長期特別國債資金全部下達到地方。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月13日零時，消費品以舊換新政策整體帶動相關(guān)產(chǎn)品銷售額超1萬億元。
政策還在加碼，多措并舉推動消費潛力持續(xù)釋放。1月3日，國新辦系列新聞發(fā)布會上傳遞的信息顯示，今年將大幅增加超長期特別國債資金規(guī)模，加力擴圍實施“兩新”工作。其中提及，實施手機等數(shù)碼產(chǎn)品購新補貼，對個人消費者購買手機、平板、智能手表手環(huán)等3類數(shù)碼產(chǎn)品給予補貼。
“國補”帶動，消費者和企業(yè)雙受益
2024年8月，商務(wù)部等四部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進一步做好家電以舊換新工作的通知》，標志著新一輪家電以舊換新活動的正式啟動。此后，在明確補貼標準的8類家電產(chǎn)品基礎(chǔ)上，多地又根據(jù)居民消費習慣和消費市場情況，以綠色化、智能化為導(dǎo)向，不斷擴充家電補貼品類。
浙江的邵女士告訴澎湃新聞記者，她從2023年下半年就有更換筆記本電腦的需求，因覺得價格昂貴而遲遲沒有下單。直到2024年9月底，看到身邊多個朋友通過“國補”置換了電器和電腦。最終，邵女士疊加浙江補貼以及電商補貼，電腦優(yōu)惠了三千多元。
手拿“2025年購物清單”的崔女士在等待新一輪的“國補”優(yōu)惠。
據(jù)央視新聞，從1月1日起，山東、四川、河北等地新一輪消費品以舊換新、大規(guī)模設(shè)備更新政策開始實施。相較去年，各地補貼的范圍更大了，補貼兌付的周期也縮短了。比如，山東全面啟動汽車、家電以舊換新十大專項行動，在2025年，將推動舉辦200場促消費活動，推動消費市場穩(wěn)定增長。江蘇推出手機、平板電腦、藍牙耳機等數(shù)碼產(chǎn)品補貼專項活動，補貼標準為產(chǎn)品成交價格的15%。
在企業(yè)看來，崔女士、邵女士是消費群體的縮影，“消費者參與的積極性明顯提高，一方面是國家政策補貼和企業(yè)補貼的力度到位，另一方面是在品質(zhì)化的消費趨勢下，用戶對家電的改善需求有所增長。兩方面因素疊加，刺激了用戶群體的換新欲望，也帶活了整個市場的積極性?！焙柤瘓F方面人士告訴澎湃新聞記者，以舊換新在帶動企業(yè)產(chǎn)品銷量增長的同時，也推動了家電消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。
海爾集團提供的數(shù)據(jù)顯示，在以舊換新開展的過程中，2024年雙11期間，海爾智家拿到全網(wǎng)銷售第一。在2200款參與以舊換新綠色節(jié)能產(chǎn)品中，一級能效家電占比70%，以舊換新用戶達到了230萬，以舊換新占雙11零售占比62%。
美的集團方面表示，通過以舊換新活動和廣泛的售后網(wǎng)點，美的已成功完成了450萬臺廢棄家電的回收與合規(guī)拆解工作，經(jīng)濟規(guī)模超過7.5億元。
海信視像方面也向澎湃新聞記者總結(jié)了該企業(yè)在2024年國補中的成績，“2024年國補后，行業(yè)單價1萬元及以上，98吋及以上，85吋及以上產(chǎn)品銷量占有率翻倍增長，海信在上述高價值市場增幅顯著，高端和大屏市場占有率均超過了35%?！?/p>
廚電是居家生活必需品，在該細分品類，方太公司表示，該公司成立專項計劃，最高提供6000元的補貼，以實際行動助力消費者實現(xiàn)廚房煥新。其中，方太洗碗機Y系列表現(xiàn)亮眼，自2024年上市以來，90天內(nèi)即突破15000臺銷售大關(guān)。同時，方太主推產(chǎn)品集成烹飪中心也受益于以舊換新補貼政策，2024年度零售量較2023年同期實現(xiàn)了8%的增長。
促消費也帶來“煙火氣”
除各地正積極推進的“兩新”，消費券的發(fā)放也是促進服務(wù)消費，釋放消費潛力的重要抓手。
上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院、中國發(fā)展研究院副研究員鐘輝勇向澎湃新聞記者表示，消費券的功能主要是刺激短期消費，理論上，高頻次、低額消費的行業(yè)(如餐飲，零售等)受益更大，而在低頻次、高額消費的行業(yè)(比如汽車等)影響有限。
事實確實如此，餐飲行業(yè)是人間煙火氣的生動寫照，也同樣映射著居民消費信心。在杭州、上海、深圳、廣州、天津等地發(fā)放的政府消費券中，有相當一部分比例是支持餐飲消費。比如，2024年9月，上海市面向餐飲、住宿、電影、體育等4個領(lǐng)域投入市級財政資金5億元，發(fā)放服務(wù)消費券。其中餐飲占比最高，達到3.6億元。
在杭州，海底撈火鍋門店因“食在杭州”餐飲消費券的發(fā)放，迎來一波消費小高峰的增長，“尤其在工作日的刺激，對門店翻臺率和營收的正面提升作用很明顯。”海底撈火鍋杭州區(qū)域相關(guān)負責人介紹，原本在工作日餐飲消費低谷的時段，政府發(fā)放的消費券疊加餐廳優(yōu)惠活動，激發(fā)了更多市民的消費動力。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，自2024年10月發(fā)放消費券以來，海底撈火鍋杭州約40家門店，平均每家門店核銷消費券使用的訂單近200單。
在上海，上海環(huán)球港方面向澎湃新聞記者表示，截至2024年12月的數(shù)據(jù)顯示，商場餐飲商戶核銷數(shù)量3000多張，巴奴核銷300余張，消費券可配合門店套餐活動疊加使用，并開展夜市，夜市銷售情況較好，10月銷售同比2023年提升25%，左庭右院、西貝等商戶核銷均超過200張，消費券的發(fā)放很好地帶動了商場餐飲商戶的銷售額提升。
“餐飲行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)突破5萬億，在整個消費支出的占比中也越來越重要，正如我們董事長賀光啟在一次行業(yè)峰會上講的‘沒有任何一個行業(yè)比伺候十幾億人吃飯的行業(yè)來得更讓人興奮’。”呷哺集團副總裁張艷梅說，她在2024年下半年，明顯感受到餐飲消費市場趨于復(fù)蘇，呷哺多地門店客流也迎來了明顯增長。2025年，呷哺集團主打品質(zhì)回歸，確保穩(wěn)步增長的態(tài)勢，謹慎開拓新的區(qū)域，確保夯實現(xiàn)有市場。
張艷梅認為，餐飲企業(yè)破解內(nèi)卷，比拼的還是內(nèi)功。餐飲企業(yè)要提升效率，優(yōu)化成本，從而提升質(zhì)價比，“從長遠角度來看，當你的相對性價比提高之后，客流量必然會增多。而在客流量增大的情況下，并不會影響你的絕對利潤額?！?/p>
“杭州在疫情期間發(fā)放的消費券研究顯示，1元消費券能帶動3.5元至5.8元的消費。其他城市也有過類似的研究，比如，1元消費券能帶動1.4元至1.8元的消費。基于類似研究，我認為在大規(guī)模發(fā)放的情況下，消費券的拉動效應(yīng)還是較為顯著的。當然，消費券在拉動消費的過程中，會存在一定的擠出效應(yīng)，把本來市民游客計劃在未來的消費行為，提前到了消費券發(fā)放期間實施?！鄙虾Ｘ斀?jīng)大學商學院副院長、講席教授高維和說。
如何更好觸達用戶？
下一步，進一步優(yōu)化提升的消費支持措施值得期待。
“特別是在收舊方面，不同品牌、不同產(chǎn)品品類之間仍缺少統(tǒng)一的收舊標準，而且收到舊家電也缺少后續(xù)的跟蹤管理?！焙柤瘓F方面提出了四點建議，一是2025年的家電以舊換新政策補貼方面，可以根據(jù)消費者的實際需求和購買力，提供更具針對性的補貼政策；二是政策下沉方面，考慮到低線城市和農(nóng)村地區(qū)的消費潛力，政策應(yīng)覆蓋更廣泛的區(qū)域；三是加大對廢舊家電回收企業(yè)的監(jiān)管，確?；厥盏募译娺M行規(guī)范化、環(huán)保處理，避免非法拆解和二次流通的問題；四是對于回收過程中能有效減少碳排放和污染的企業(yè)，給予一定的綠色認證獎勵或補貼，進一步推動可持續(xù)發(fā)展。
海爾集團預(yù)計，2025年的家電市場將呈現(xiàn)出更加多元化、智能化和環(huán)保化的特征，消費者對智能家電和綠色家電的需求將持續(xù)增長，而品牌之間的競爭也將從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗優(yōu)化的競爭。
電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，受益于政府補貼疊加平臺優(yōu)惠帶動，2024年天貓雙11期間，有139個家電家居品牌成交破億，9600個家電家居品牌成交翻倍，參與政府補貼的商家，雙11成交金額年同比上漲69% 。蘇寧易購方面的數(shù)據(jù)顯示，自2024年8月新一輪以舊換新啟動以來，各地消費者換購熱情高漲，客流和銷售額出現(xiàn)大幅增長。期間，蘇寧易購渠道整體家電換新實現(xiàn)150%以上增長，“國補”銷售在整體銷售中占比達到90%以上，其中百寸大屏電視、超薄吸油煙機、零嵌冰箱等商品組更是分別實現(xiàn)了300%、150%和270%以上的大幅增長。江蘇、山西、河南、四川、北京、上海等省市，以舊換新政策拉動區(qū)域銷售規(guī)模增長位居全國前列。
在地方消費券的發(fā)放方面上，高維和向澎湃新聞記者表示：“這里面涉及發(fā)券的資金規(guī)模、目標人群等因素，比如在目標人群上，價格敏感的低收入群體、年輕群體、旅游群體都可以是重點的發(fā)券對象。在消費券之外，要拉動消費的根本之策是提高居民收入，此外要優(yōu)化消費環(huán)境、增加優(yōu)質(zhì)供給?！?/p>
鐘輝勇也向澎湃新聞記者談及，一方面，消費券設(shè)置面值時，要考慮消費者對折扣的敏感度，過小的面值可能不會顯著刺激消費，而過大的面值則可能造成使用率過低。通常通過試點調(diào)研確定“最優(yōu)心理面值”。另一方面，財政的總體預(yù)算決定了消費券的總發(fā)放額，還需在發(fā)放總額內(nèi)平衡面值與數(shù)量。
鐘輝勇建議，基于數(shù)據(jù)分析篩選目標人群，優(yōu)先覆蓋中低收入人群，結(jié)合小額多批次和高額定向消費券，兼顧高頻消費和大額消費的拉動，“根據(jù)地方經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，對于本地具有優(yōu)勢的特定行業(yè)可以發(fā)放專屬消費券，分批次、分階段發(fā)放消費券，平滑消費曲線，延長政策效果?！?/p>
澎湃新聞記者 吳雨欣 周玲 邵冰燕