“種草消費(fèi)”需警惕“雜草”
朋友聚餐，上大眾點(diǎn)評搜索附近推薦；買化妝品，翻翻小紅書他人筆記；入手電子產(chǎn)品，打開知乎看看專業(yè)人士建議……如今，“種草”正在影響越來越多人的消費(fèi)習(xí)慣，各大電商平臺(tái)也紛紛加入，“種草消費(fèi)”蔚然成風(fēng)。
然而，不知從何時(shí)起，一些代寫代發(fā)、虛構(gòu)消費(fèi)經(jīng)歷的“筆記”“測評”悄然出現(xiàn)，誘導(dǎo)甚至誤導(dǎo)人們的購物決策，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，遭到了公眾的質(zhì)疑。受訪專家們表示，“虛假種草”以分享為名，實(shí)為變相營銷，透支了“種草”的信任根基，破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和市場秩序，亟待規(guī)范整治。
“種草”成為一種社交方式
“每次看到博主推薦的一些實(shí)用產(chǎn)品，我都很心動(dòng)，想買來試試！”在北京順義工作的小王是“90后”，下班后沒事就掏出手機(jī)，“刷刷”小紅書、抖音。
下單前，小王會(huì)專門瀏覽別人對產(chǎn)品的使用評價(jià)，“聽聽過來人的建議”在她看來很有必要，因?yàn)樽约汉茈y對所有同類商品有全面了解?！皠e人可以種草我，如果我的消費(fèi)體驗(yàn)好，也能種草別人，這是一個(gè)相互的過程?！毙⊥跽f。
小王所說的“種草”，是網(wǎng)絡(luò)流行語，泛指把某種事物推薦給他人，讓別人也喜歡該事物的行為?！胺N草”的說法最早來源于各大小美妝類論壇與社區(qū)，隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，“種草消費(fèi)”有了更大、更廣闊的平臺(tái)。分享推薦的不僅是產(chǎn)品，網(wǎng)友們不時(shí)調(diào)侃：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，萬物皆可“種草”。
作為一種新消費(fèi)業(yè)態(tài)，“種草消費(fèi)”的盛行有多方面原因?！皩οM(fèi)者而言，既希望買到最好的產(chǎn)品，又想在購買時(shí)省時(shí)省力?？稍诙鄶?shù)情況下，人們要買好東西就得‘貨比三家’，糾結(jié)一番?！敝袊嗣翊髮W(xué)商學(xué)院副教授丁锳指出，“種草”抓住了消費(fèi)者心理，在提高其決策效率和準(zhǔn)確率上提供了便利。
“今天的消費(fèi)者已從被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)為主動(dòng)的參與者，希望參與甚至主導(dǎo)消費(fèi)體驗(yàn)。這一點(diǎn)在年輕人群體中表現(xiàn)最為明顯。”丁锳表示。去年5月，中信證券一份研究報(bào)告顯示，有64.3%的Z世代(1995—2009年間出生的一代人)在購物時(shí)受到“種草”推薦的影響。艾瑞咨詢在之前發(fā)布的《種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》中，將“95后”稱為“種草一代”，稱其擁有很強(qiáng)的品牌傳播和“種草”能力。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代，對網(wǎng)絡(luò)社交有著天然的親切感。小王告訴記者，相互“種草”是一種社交方式。即便互不相識(shí)，但通過分享“種草筆記”、了解產(chǎn)品口碑、探討消費(fèi)體驗(yàn)，大家就能找到與自己興趣相投的群體，收獲認(rèn)同感與歸屬感。如果推薦的商品被他人選購并認(rèn)可，內(nèi)心也會(huì)十分愉悅。
網(wǎng)紅博主、達(dá)人等群體在“種草消費(fèi)”中發(fā)揮了很大作用。“消費(fèi)者在做決策時(shí)，很大程度會(huì)受參照群體的影響?！倍￠A說，不同于代言明星，網(wǎng)紅等群體與大家的日常生活更貼近，像身邊的朋友。如果對他們的人設(shè)產(chǎn)生了自我認(rèn)同，消費(fèi)者就可能成為其“粉絲”，之后即使沒有特別需求，看到推薦后也會(huì)產(chǎn)生購買欲望。
“希望在新的一年，自己變得更有氣質(zhì)?！毙履暌潦迹瑒傇谏虾⒓庸ぷ鞯男￡惲⑾履繕?biāo)?！盀榇?，我關(guān)注了一些感興趣的博主、達(dá)人，有的推薦一些書籍，有的教如何穿搭。我想像他們一樣睿智、時(shí)尚！”小陳認(rèn)為，“種草”的過程也是重塑自我的過程。
“虛假種草”涉嫌虛假宣傳
正當(dāng)大家享受“種草”帶來的便利時(shí)，一些“雜草”也野蠻生長起來。
旅游愛好者劉女士每次旅行前，都會(huì)搜一下目的地好吃、好玩的地方，依據(jù)就是網(wǎng)上的“種草筆記”?！岸鄶?shù)情況下推薦的內(nèi)容不錯(cuò)，但有很多筆記‘水分很大’。”劉女士坦言，比如極力推薦的餐廳其實(shí)菜品一般、價(jià)格高、服務(wù)差，分享的“打卡勝地”使用濾鏡過度美化，真實(shí)景觀與圖片嚴(yán)重不符。
不少網(wǎng)友都有類似劉女士的經(jīng)歷。去年國慶期間，一則“粉紅沙灘”的筆記，吸引無數(shù)網(wǎng)友前去打卡，結(jié)果“浪漫美景”實(shí)為土褐色土地加上粗糙沙礫，讓人大跌眼鏡。有網(wǎng)友還曬出了自己的遭遇：被“種草”某款化妝品，用完后臉發(fā)癢，查詢后得知是“三無產(chǎn)品”。中國青年報(bào)前不久一項(xiàng)調(diào)查顯示，78.2%的受訪者有被網(wǎng)絡(luò)“種草”坑過的經(jīng)歷，61.7%的受訪者認(rèn)為護(hù)膚品、化妝品是網(wǎng)絡(luò)“種草”容易踩雷的產(chǎn)品。
新事物在發(fā)展過程中，一旦有利可圖且監(jiān)管不到位時(shí)，往往就會(huì)背離初衷、亂象叢生。一位業(yè)內(nèi)人士表示，一些“網(wǎng)紅”不具備足夠的產(chǎn)品鑒別能力，有的為了蠅頭小利，沒試用過產(chǎn)品就胡亂吹噓。更有甚者，在形形色色的“種草筆記”背后，有大量代寫代發(fā)團(tuán)隊(duì)，形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈：寫手的任務(wù)是根據(jù)商家需求，編寫細(xì)節(jié)豐富、煽動(dòng)力較強(qiáng)的“文案”。隨后，“文案”將轉(zhuǎn)至提前選好的粉絲數(shù)多的博主、達(dá)人等手中，打著“親測有效”的名號在各大平臺(tái)投放、推廣。有的商家還通過發(fā)私信的方式，邀請普通用戶合作：用戶無需使用體驗(yàn)產(chǎn)品，只要復(fù)制粘貼商家提供的圖文素材，在自己賬號下發(fā)布，就能獲得幾元到幾十元不等的報(bào)酬。
“這不僅是對消費(fèi)者的欺騙，更是對市場秩序的破壞?！倍￠A說，如果越來越多的商家只關(guān)注“文案”、聘請“網(wǎng)紅”，忽略產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提升，長此以往，不利于市場和行業(yè)的健康有序發(fā)展，并且隨著消費(fèi)者受騙次數(shù)的增多，也會(huì)導(dǎo)致社會(huì)整體信任水平的下降。
互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地。針對當(dāng)前虛構(gòu)“種草筆記”等情形，我國法律法規(guī)有明確規(guī)定。北京大學(xué)法學(xué)院副院長、電子商務(wù)法研究中心主任薛軍表示，明知或應(yīng)知內(nèi)容不是發(fā)布者的真實(shí)經(jīng)歷，卻以營利為目的虛構(gòu)“種草筆記”的行為涉嫌虛假宣傳?！案鶕?jù)廣告法、反不正當(dāng)競爭法、電子商務(wù)法等規(guī)定，利用虛假宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，相關(guān)人員將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任?！?/p>
推進(jìn)整體、全面、系統(tǒng)的治理
不久前，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)，其中就有“重點(diǎn)整治雇傭?qū)I(yè)寫手和網(wǎng)絡(luò)水軍虛構(gòu)‘種草筆記’‘網(wǎng)紅測評’”。各大平臺(tái)也積極配合，成效初顯。以小紅書為例，自2021年12月啟動(dòng)“虛假種草”專項(xiàng)治理以來，小紅書共封禁81個(gè)品牌及線下商戶，處理相關(guān)虛假“種草筆記”17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個(gè)。
為了應(yīng)對“虛假種草”，網(wǎng)友們也絞盡腦汁，總結(jié)出若干“反種草”心得：打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)前先在社交平臺(tái)上用“避坑”等關(guān)鍵詞檢索；多位博主短時(shí)間內(nèi)推薦同一產(chǎn)品，要保持警惕；評論區(qū)全是相似度很高的好評，須留心真實(shí)性……
開展專項(xiàng)行動(dòng)也好，總結(jié)“反種草”心得也罷，并非治本之策。如何從根本上健康“種草”？受訪專家們表示，要在多環(huán)節(jié)、全鏈條上加強(qiáng)監(jiān)管，推進(jìn)整體、全面、系統(tǒng)的治理。
首先是抓住平臺(tái)這個(gè)“牛鼻子”。用戶信任平臺(tái)是因?yàn)橛衅湫庞帽硶脚_(tái)也從用戶青睞中獲取流量紅利。若平臺(tái)充斥著虛假宣傳，自然會(huì)影響自身的口碑與發(fā)展。薛軍認(rèn)為，平臺(tái)要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)加強(qiáng)與完善內(nèi)容篩查機(jī)制，主動(dòng)為用戶“填坑”。
對“種草筆記”中的分享和營銷難以分辨，是很多消費(fèi)者不小心“踩雷”“入坑”的重要原因。理論上，如果發(fā)表個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)，不收取任何費(fèi)用，則不能界定為廣告；若與商家簽了協(xié)議，并收取為其宣傳推廣的費(fèi)用，則應(yīng)屬于廣告。
“但在現(xiàn)實(shí)中，與常見的代言廣告不一樣，‘種草者’有沒有收費(fèi)，消費(fèi)者無從了解?！毖娬f，為了保障消費(fèi)者知情權(quán)，平臺(tái)應(yīng)將“種草”中具有商業(yè)營銷性質(zhì)的內(nèi)容標(biāo)注“廣告”字樣，起到提示作用，這在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》中也有體現(xiàn)。
在現(xiàn)有法律法規(guī)外，“監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)可以制定相應(yīng)的規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管和自律?！北本┕ど檀髮W(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤表示。他建議，對涉嫌虛假宣傳的機(jī)構(gòu)和賬號及時(shí)封禁，并將商家、造假者、刷單人等相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員列入行業(yè)黑名單，形成震懾效應(yīng)。
“灰色產(chǎn)業(yè)鏈之所以形成，個(gè)別零星的刷分控評行為很難做到，代運(yùn)營主體在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用?！毖娬f，應(yīng)對相關(guān)第三方接單中介進(jìn)行重點(diǎn)治理。必要時(shí)，可以收集這些代運(yùn)營主體的信息，并在平臺(tái)之間、執(zhí)法和監(jiān)管部門之間共享。
丁锳表示，“種草”是一種口碑營銷，當(dāng)種與被種之間缺乏信任，人們的心理基礎(chǔ)就會(huì)被打破?！傲己玫姆N草氛圍應(yīng)由大家維護(hù)?！倍￠A說，對網(wǎng)紅、達(dá)人等群體而言，推薦東西要真實(shí)可靠，這樣才能收獲長期的信任與支持。作為消費(fèi)者，要理性“種草”，同時(shí)積極參與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)線索主動(dòng)投訴舉報(bào)，讓“虛假種草”無處遁形。
與虛假宣傳相關(guān)的部分法律規(guī)定(鏈接)
■《中華人民共和國廣告法》
第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。
第五條 廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠實(shí)信用，公平競爭。
第二十八條第一款 廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。
第五十六條 違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。
關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
■《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》
第八條第一款 經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
第二十條第一款 經(jīng)營者違反本法第八條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。
史志鵬