本報記者 袁璐 實習記者 夏驊
谷愛凌領(lǐng)金牌戴的熊貓帽子被迅速搶空、王濛解說帶火了咪咕視頻、開幕式同款羽絨服成為緊俏貨……賽場內(nèi)，體育健兒奮勇拼搏，賽場外，冬奧會官方合作伙伴和贊助商們也紛紛搶搭“流量快車”展開營銷大戰(zhàn)。不過，巨額投入下，冬奧營銷也需持續(xù)鍛造品牌實力，避免“熱得快涼得更快”的尷尬。
冬奧“秀場”帶火冰雪服飾
2月18日，谷愛凌自由式滑雪U型池奪冠。她領(lǐng)獎時戴著的熊貓帽子吸引了許多年輕人的注意，成了爆紅的“冠軍同款單品”。
“太難搶了”“哪里能買?。俊痹谛〖t書上，網(wǎng)友們熱烈討論著該款帽子的購買攻略。記者打開安踏冠軍旗艦店發(fā)現(xiàn)，該款商品已經(jīng)下架。對此，安踏工作人員表示：“因為沒貨，所以下架了鏈接?！?/p>
作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴，國產(chǎn)品牌安踏在本次北京冬奧會上下足了營銷功夫。在開幕式上，觀眾們一邊觀看晚會，一邊欣賞各國代表團的服裝。當晚內(nèi)容為#開幕式羽絨服#的話題就登上了熱搜。
京東消費數(shù)據(jù)顯示，受冬奧會開幕式熱度影響，從初四晚8點到2月5日上午11點，京東運動安踏羽絨服成交額同比增長203%，迪桑特(安踏旗下運動品牌)羽絨服成交額同比增長196%。
線上對冬奧開幕式羽絨服的討論熱火朝天，線下實體店的體驗搶購也人頭攢動。在合生匯四樓的安踏冠軍店，記者看到，不少顧客進店挑選奧運明星同款，店里的國家隊同款羽絨服十分鐘之內(nèi)就有三人試穿。店員告訴記者：“店里最近每天人都很多，有的專門奔著運動員同款來的，國旗款的服裝賣得都很好?！?/p>
長短視頻爭搶“流量密碼”
“看冬奧，在家用投屏看央視，在外用手機看快手?！笔忻裰芟壬硎?，對比往屆冬奧會，他感受到最明顯變化是本屆冬奧會視頻平臺的存在感強了很多。
據(jù)悉，除央視擁有冬奧的獨家全媒體版權(quán)及分授權(quán)之外，本屆冬奧會，咪咕視頻獲得直播和點播權(quán)益，快手和騰訊視頻達成了冬奧賽事轉(zhuǎn)播視頻戰(zhàn)略合作。
“我的眼睛就是尺！”“這個選手有故事”“你永遠可以相信中國短道速滑隊！”在中國隊奪金之外，王濛的“嘮嗑式解說”早已火遍全網(wǎng)。
獨家解說平臺咪咕視頻則跟著王濛嘗到了“流量甜頭”，并多日在 APP Store免費應(yīng)用下載榜上占據(jù)前兩名。咪咕視頻也借此機會抓住盲盒、手辦的國潮熱，聯(lián)動運動員、解說員等形象打造“冰雪國潮”專區(qū)。
快手、騰訊也不甘示弱。快手在“冬奧”頻道頁設(shè)置了首屏呈現(xiàn)實時獎牌榜和奪牌時刻等賽程賽況，并邀請任子威、范可欣、韓聰?shù)冗\動員入駐與用戶互動，掀起觀眾關(guān)注熱情。騰訊視頻則靠著紀錄片《谷愛凌：我，18》吸引一波注意，并通過明星報道冬奧賽程和賽事新聞來吸引觀眾。
長短視頻爭搶冬奧營銷機會的背后，年輕群體成關(guān)注冬奧的主要人群。易觀數(shù)據(jù)顯示，從關(guān)注冬奧會的用戶年齡層來看，35歲以下的年輕用戶占比達到65%。
留住用戶還需修煉產(chǎn)品內(nèi)功
品牌借勢冬奧會刷足“存在感”，但隨著北京冬奧會落幕，這波品牌關(guān)注度還能持續(xù)多久？
事實上，重大賽事帶來的關(guān)注度往往“熱得快涼得更快”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，咪咕視頻先后拿到了2020年歐洲杯和東京奧運會等的大賽版權(quán)，在比賽期間都有過不錯的流量，然而，每一次流量快速增加之后隨著賽事結(jié)束又會快速回落，很少有流量存留住。
但冬奧會的落幕并不意味著冬奧營銷的結(jié)束。記者了解到，企業(yè)對奧運會贊助后獲得的市場營銷權(quán)生效于冬奧會之前，但不會在冬奧結(jié)束之后就立即結(jié)束，而是會持續(xù)到2024年12月31日。如何延長宣傳周期、激活權(quán)益資源、提高品牌曝光率與出圈率才是奧運營銷的關(guān)鍵。
“冬奧流量只是一個入口，要想長久保住熱度還要從產(chǎn)品內(nèi)容下功夫。”北京市社科院助理研究員盧堯選認為，營銷的核心離不開獨特、豐富、有趣的產(chǎn)品和內(nèi)容，要吸引和轉(zhuǎn)化更多的流量，重點還應(yīng)該是關(guān)注產(chǎn)品本身。