(記者 周子荑)時(shí)隔九年，娃哈哈再次涉足醬酒領(lǐng)域。作為傳統(tǒng)飲料行業(yè)龍頭企業(yè)，娃哈哈手握數(shù)百萬B端渠道網(wǎng)點(diǎn)，這曾造就了娃哈哈龐大的飲料帝國。只是，隨著消費(fèi)形態(tài)的變遷，娃哈哈現(xiàn)在的渠道優(yōu)勢(shì)還剩多少，其醬酒夢(mèng)能否順利實(shí)現(xiàn)？
再推醬酒或?yàn)榇汗?jié)“湊熱鬧”
1月24日，中國商報(bào)記者在娃哈哈旗下微信公眾號(hào)——娃哈哈八桂之家發(fā)布的《你想要的年味，這都有……》一文中注意到，娃哈哈宣布推出宗帥家醬酒，規(guī)格為53度500ml，建議零售價(jià)為1388元/瓶，內(nèi)購會(huì)團(tuán)購價(jià)為568元/瓶。
據(jù)了解，2013年，娃哈哈曾斥資150億元進(jìn)入白酒行業(yè)，與茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作，成立貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)有限公司，推出醬酒產(chǎn)品——領(lǐng)醬國酒。然而，這款醬酒并沒有激起太大水花。2017年，娃哈哈退出了貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)有限公司。
娃哈哈時(shí)隔九年再次入局醬酒市場(chǎng)有幾分“真”？對(duì)于娃哈哈此次涉足醬酒的原因，打算鋪設(shè)哪些渠道，是否會(huì)投入較大資源等問題，中國商報(bào)記者致電娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至記者發(fā)稿并沒有收到對(duì)方回復(fù)。
飲料行業(yè)資深從業(yè)者、娃哈哈前員工王有軍(化名)對(duì)中國商報(bào)記者表示，娃哈哈再次入局醬酒市場(chǎng)湊熱鬧的意味更重，或是想借機(jī)在春節(jié)白酒銷售旺季銷售白酒產(chǎn)品。
在王有軍看來，一方面，娃哈哈“公主”宗馥莉目前主要負(fù)責(zé)娃哈哈的日常經(jīng)營，其當(dāng)前的業(yè)務(wù)重心為娃哈哈品牌的年輕化，娃哈哈恐怕不會(huì)在醬酒上耗費(fèi)太多精力；另一方面，娃哈哈此前曾推出過醬酒產(chǎn)品，銷售成績(jī)并不理想，此番再入局或只是想將新品作為員工內(nèi)部用酒。
白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛也對(duì)中國商報(bào)記者表示，娃哈哈宗帥家醬酒的推出或是為了試探，每瓶500多元的產(chǎn)品定位意味著其走不了大流通渠道，更多會(huì)走企業(yè)團(tuán)購與禮品市場(chǎng)，娃哈哈此舉可能只是想為春節(jié)銷售季增加一項(xiàng)銷售業(yè)務(wù)。
曾推出相關(guān)產(chǎn)品多被內(nèi)部消化
值得注意的是，據(jù)多位內(nèi)部人士透露，娃哈哈曾經(jīng)推出的醬酒產(chǎn)品領(lǐng)醬國酒銷售并不理想，主要被內(nèi)部消化，娃哈哈強(qiáng)勢(shì)的終端網(wǎng)絡(luò)并沒能助其成功。
據(jù)介紹，作為傳統(tǒng)的飲料行業(yè)龍頭，娃哈哈曾憑借聯(lián)銷體模式締造了龐大的飲料帝國，終端網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)范圍廣、滲透率高一直是娃哈哈的優(yōu)勢(shì)所在。娃哈哈官網(wǎng)顯示，該公司編織出了一張覆蓋近萬家經(jīng)銷商、數(shù)十萬家批發(fā)商、數(shù)百萬家銷售終端的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)，其中銷售終端超過300萬個(gè)，經(jīng)銷商超過7000個(gè)。
不過，這一優(yōu)勢(shì)并沒有助力娃哈哈在醬酒領(lǐng)域有所突破。一位娃哈哈的經(jīng)銷商李向磊(化名)對(duì)中國商報(bào)記者表示，娃哈哈之前的領(lǐng)醬國酒銷售并不好，主要是經(jīng)銷商認(rèn)領(lǐng)。“在我的朋友圈里，每個(gè)經(jīng)銷商認(rèn)領(lǐng)幾十箱到幾百箱不等，拿貨價(jià)格為每瓶300多元，主要都是自己喝或者送朋友，剩下的就在倉庫里囤著，反正白酒也不會(huì)過期?！?/p>
李向磊預(yù)測(cè)，公司推出醬酒產(chǎn)品的本意是想進(jìn)軍醬酒市場(chǎng)，但沒想到醬酒并不好做，終端銷售不暢，只能讓經(jīng)銷商自行認(rèn)領(lǐng)。好在幾萬元的購酒成本對(duì)于每年銷售幾千萬元的娃哈哈經(jīng)銷商而言壓力不算大。
王有軍還透露，相對(duì)而言，白酒產(chǎn)品的品牌建設(shè)周期比飲料長(zhǎng)，企業(yè)跨界做酒的難度很大。如果企業(yè)只是投資性行為還相對(duì)容易操作，但娃哈哈當(dāng)年涉足醬酒是經(jīng)營性行為，其對(duì)白酒行業(yè)的了解程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，雖然也招聘了專業(yè)的醬酒行業(yè)人士，但總部并沒有對(duì)其真正放權(quán)，這些因素都加大了其醬酒的推廣難度。
“實(shí)際上，娃哈哈一直在跨界，但多項(xiàng)業(yè)務(wù)收效甚微，從本質(zhì)上看，娃哈哈一直用做飲料的思維做其他產(chǎn)品。無論是白酒還是奶粉銷售都和品牌有很大關(guān)系，而這或許被娃哈哈忽視了。”王有軍直言。
渠道優(yōu)勢(shì)能否撐起醬酒夢(mèng)
而隨著消費(fèi)形態(tài)變遷，娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)目前還剩幾分，曾經(jīng)沒能實(shí)現(xiàn)的醬酒夢(mèng)如今能否實(shí)現(xiàn)？
王有軍透露，娃哈哈想借助渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)其醬酒銷售難度很大?！霸?jīng)的娃哈哈能實(shí)現(xiàn)一周內(nèi)將其產(chǎn)品擺放到全國大部分門店，如今鋪貨卻很難。因?yàn)橹爸灰a(chǎn)品擺放到店里就大概率就能賣掉，如今消費(fèi)形態(tài)已然發(fā)生變化，單靠渠道推動(dòng)很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售?！?/p>
同時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)而言，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已愈發(fā)激烈。一位深耕消費(fèi)品行業(yè)多年的渠道商馬棟(化名)對(duì)中國商報(bào)記者介紹，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，很多名酒想進(jìn)超市展柜都很難。而娃哈哈的渠道主要是小賣部、便利店、大型商場(chǎng)等，這些渠道的展柜早已被各大名酒品牌占領(lǐng)。
此外，娃哈哈推醬酒也面臨品牌力不足的問題。馬棟直言，娃哈哈有一定的品牌影響力，但只限于飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者已建立起了這一固定認(rèn)知，不一定會(huì)為其醬酒買單。實(shí)際上，包括可口可樂的功能飲料、咖啡，旺旺的老年產(chǎn)品等都面臨這一問題，跨界產(chǎn)品想要俘獲消費(fèi)者的心有一定難度。
蔡學(xué)飛表示，娃哈哈很難依靠其傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)醬酒領(lǐng)域的突破。在他看來，白酒產(chǎn)品銷售單靠渠道建設(shè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，白酒產(chǎn)品單價(jià)高、培育周期長(zhǎng)，銷售更多依靠品牌價(jià)值推廣和消費(fèi)者口感培育，而娃哈哈在這方面并沒有成熟的模式可以借鑒。
快消品行業(yè)分析師朱丹蓬也對(duì)中國商報(bào)記者表示，娃哈哈此番重拾醬酒業(yè)務(wù)是因目前醬酒正處風(fēng)口。但從娃哈哈過去多元化布局的經(jīng)驗(yàn)看，其還缺少多元化運(yùn)營的能力。娃哈哈此次上新醬酒打算匹配多少資源？能否進(jìn)行足夠授權(quán)是其產(chǎn)品能否得到發(fā)展的關(guān)鍵。