記得皇冠上市不久，一位30歲的男性同事買車糾結(jié)在皇冠和BMW 3系，不時的問我哪個更值得買等等。一一解答后，我的感覺卻是皇冠這次真的要火，30歲的買車人都有在拿它和同價位熱銷的BMW 3系來比較。
再看皇冠四月的銷量， 3月份和4月份的銷量都在1300輛左右徘徊，相比主流的中高級轎車銷量上仍有很大差距，看來皇冠真的想火還需認(rèn)真做一番功課。
作為最早進入中國市場的豪華轎車，皇冠留給幾代國人抹不去的車記憶。記得在90年代初第一次見到方燈圓臉的第九代皇冠時，被它強大的氣場深深吸引。尤其在奔馳、寶馬少見的中小城市，當(dāng)年售價40萬元的皇冠成為那個時代豪華車的代名詞，過硬的品質(zhì)讓現(xiàn)在的大街上偶爾都能看到它的身影。2015年登場的新一代皇冠風(fēng)格大變；變得運動和年輕，并且拿來了實惠的價格。這代產(chǎn)品對于豐田來說，成為皇冠品牌在華的重要一搏。
年輕、時尚并充滿活力，這樣的產(chǎn)品策略并沒有錯，畢竟購買豪華車和中高級轎車的中國人越來越年輕。包括近兩年的梅賽德斯-奔馳等品牌同樣嘗到了產(chǎn)品年輕、時尚化的甜頭，銷量上也是節(jié)節(jié)高升。為何年輕后的皇冠沒能一下熱起來？
皇冠的產(chǎn)品實力并不差，后驅(qū)、V6發(fā)動機加上豐田過硬的品質(zhì)和車內(nèi)舒適的空間，這些都是賣點。僅僅拿V6發(fā)動機配合后驅(qū)來說，市場上同價位的對手屈指可數(shù)。外觀和內(nèi)飾的設(shè)計雖談不上驚艷，至少不會和新款豐田埃爾法那樣讓多數(shù)國人覺得怪，賣相上沒有大問題。
皇冠的問題仍出在營銷上和產(chǎn)品“中國化”上。在日本，多年來皇冠一直是中老年男人的最愛，所以從皇冠一開始在國內(nèi)投產(chǎn)后，消費者同樣是有皇冠情結(jié)的中年男人。產(chǎn)品設(shè)計，尤其是內(nèi)飾的設(shè)計上也更符合這個群體的審美。直到上一代國產(chǎn)皇冠遭遇銷量的不斷低迷后，一汽豐田找到了佟大為做代言，做出了產(chǎn)品營銷邁向年輕化的一步，然而此時產(chǎn)品設(shè)計和定位上仍未脫離“中年男人”的定位，小改款后的外觀修飾也被吐槽奇怪。
新一代的皇冠仍面臨產(chǎn)品和品牌的定位問題，產(chǎn)品年輕化了怎樣扭轉(zhuǎn)中國消費者心目中“老氣橫秋”的皇冠品牌，找準(zhǔn)哪些年輕群體是皇冠的潛在客戶，如何通過產(chǎn)品和品牌營銷去影響這些年輕人，是接下來豐田在中國市場要做的功課。
看了前四個月國內(nèi)的新車銷量數(shù)據(jù)，豐田在多個細(xì)分市場上都有著不錯的表現(xiàn)，唯獨在中高端轎車市場被德國和美國對手?jǐn)D到了角落?？戳舜蟊娫跔I銷上的各種創(chuàng)意，再看皇冠仍是那段穿過樹林的廣告視頻，保守的豐田在傳播上真的落伍了。
想讓皇冠大賣，不僅要做市場和產(chǎn)品的功課，更需要豐田在觀念上的轉(zhuǎn)變，畢竟入華多年的豐田不能再有水土不服的理由。要打動中國消費者，只了解他們的需求還不夠，更要主動影響和改變他們的購車?yán)砟?，將自己產(chǎn)品和品牌理念印入人心。
文/楊燦