2013年年底，在中央電視臺(tái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮上，董明珠與雷軍有場(chǎng)十億元賭約。
董明珠身陷“十面埋伏”
2014年12月29日，蘇寧聯(lián)手國(guó)內(nèi)其他6大主流空調(diào)品牌美的、志高、海爾、海信、奧克斯、長(zhǎng)虹，發(fā)起聲勢(shì)浩大的“破格行動(dòng)”，把矛頭直指格力。這種“6+1”圍剿一個(gè)品牌的情況，在中國(guó)空調(diào)史上十分罕見(jiàn)
法治周末特約撰稿 云浮
2014年12月29日，蘇寧聯(lián)手國(guó)內(nèi)其他6大主流空調(diào)品牌美的、志高、海爾、海信、奧克斯、長(zhǎng)虹，發(fā)起聲勢(shì)浩大的“破格行動(dòng)”，把矛頭直指格力，為2015年空調(diào)江湖奠定格局。
這種“6+1”圍剿一個(gè)品牌的情況，在中國(guó)空調(diào)史上十分罕見(jiàn)。
在中國(guó)企業(yè)界，有人稱(chēng)，誰(shuí)的朋友最多，或許沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。誰(shuí)的敵人比較多？董明珠應(yīng)該算是一個(gè)。
女性掌管企業(yè)多強(qiáng)調(diào)以柔克剛，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，把企業(yè)帶上良性發(fā)展軌道。但董明珠“棋行天下”，走的卻是一條非同尋常的路：四處出擊。
被董明珠炮轟的，不僅有格力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有原本八桿子都打不著的雷軍，甚至還有作為格力空調(diào)“上帝”的消費(fèi)者——董明珠稱(chēng)全球70億人，不買(mǎi)格力產(chǎn)品的都是“腦子有病”。
這種“董氏作派”，對(duì)于搶占媒體頭條，增強(qiáng)曝光率，提升知名度，確實(shí)大有裨益，但硬幣的另一面則是容易讓企業(yè)陷入“十面埋伏”，被群起而攻之，以至疲于應(yīng)付。
“破格行動(dòng)”
以前掐架都是在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間展開(kāi)。在蘇寧還沒(méi)有跳將出來(lái)之前，對(duì)格力發(fā)動(dòng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，大家都還只想袖手旁觀(guān)。美的稱(chēng)“大姐，你玩你的，我做我的，咱們相見(jiàn)不如懷念”，海爾稱(chēng)“阿姨，不約，我們不約”，志高稱(chēng)“女俠，你繼續(xù)演”。
但蘇寧的介入，讓其他6大品牌空前團(tuán)結(jié)。
6大品牌的戰(zhàn)書(shū)十分“高大上”，體現(xiàn)了集體智慧和力量，每個(gè)品牌攻擊一個(gè)格力的要害。這份戰(zhàn)書(shū)，創(chuàng)造了耐人尋味的“你行我行體”，與董明珠之前點(diǎn)評(píng)競(jìng)品針?shù)h相對(duì)。美的的是：“做夢(mèng)一統(tǒng)天下，你行！省電一晚一度，我行！”志高的是：“大姐站臺(tái)，你行！大哥代言，我行！”海爾的是：“侵權(quán)盜版，你行！自主專(zhuān)利，我行！”海信的是：“變臉比火氣，你行！變頻拼冷靜，我行！”奧克斯的是：要“高價(jià)產(chǎn)品玩假摔，你行！高質(zhì)省錢(qián)真功夫，我行！”長(zhǎng)虹的是：“十億任性賭局，你行！十分軍工品質(zhì)，我行！”
讓各大品牌拋棄之前成見(jiàn)，采取集體行動(dòng)的，無(wú)疑是董明珠的“清場(chǎng)論”。董明珠在格力內(nèi)部的最近一次講話(huà)中，對(duì)國(guó)內(nèi)各主流空調(diào)廠(chǎng)商逐一做了點(diǎn)評(píng)，炮轟美的空調(diào)“一晚一度電是虛假宣傳”，稱(chēng)海爾偽造國(guó)家政府機(jī)關(guān)媒體、海信科龍已垮、志高沒(méi)有出息，并表示要以?xún)r(jià)格戰(zhàn)“清場(chǎng)”，要“通過(guò)清場(chǎng)真正把那些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的品牌全部消滅掉”。
格力和蘇寧，一個(gè)是生產(chǎn)制造商，一個(gè)是渠道銷(xiāo)售商，應(yīng)該只有共同利益，應(yīng)是榮辱與共，利益攸關(guān)的關(guān)系。出現(xiàn)這種你死我活的競(jìng)爭(zhēng)格局，出乎大家意料。其實(shí)深究起來(lái)，雙方戰(zhàn)爭(zhēng)并不意外。
格力是自建銷(xiāo)售渠道，有著全國(guó)最大的空調(diào)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。并且格力與蘇寧合作極為不愉快，格力產(chǎn)品甚至退出了蘇寧渠道，并且與蘇寧死敵國(guó)美在2014年3月簽訂了80億元的年度銷(xiāo)售協(xié)議。
這次格力“清場(chǎng)”運(yùn)動(dòng)，蘇寧靠邊站，撈不到一毛錢(qián)好處。如此一來(lái)，蘇寧牽頭來(lái)應(yīng)對(duì)格力清場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，全在情理之中。
或許也只有蘇寧發(fā)動(dòng)“破格行動(dòng)”，才能打破格力董明珠“清場(chǎng)”美夢(mèng)，讓蘇寧和國(guó)內(nèi)其他主流品牌突破“格力”價(jià)格戰(zhàn)圍剿。
美的與小米：新舊“敵人”
空調(diào)領(lǐng)域曾經(jīng)是格力一家獨(dú)大，美的只是一個(gè)追隨者。但現(xiàn)在，兩者勢(shì)均力敵。這個(gè)過(guò)程，美的用的時(shí)間很短。所以，董明珠的炮落在美的身上的格外多。
最近董明珠炮轟美的“一晚一度電是虛假宣傳”就是力證。
美的是董明珠格外關(guān)注的企業(yè)。小米和美的合作，這本來(lái)不關(guān)格力什么事，但董明珠都不忘攻擊道：“兩個(gè)騙子在一起，是小偷集團(tuán)?！边@讓雷軍跟著倒霉，跟著郁悶。
小米不是空調(diào)生產(chǎn)制造商，本來(lái)與格力沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。小米主打產(chǎn)品是智能手機(jī)，第二個(gè)主要產(chǎn)品是電視機(jī)。但或許在董明珠看來(lái)，你幫我的敵人，就是我的敵人。
美的產(chǎn)品覆蓋幾乎所有白電、小家電、廚房電器產(chǎn)品。而小米的電視機(jī)業(yè)務(wù)正是美的唯獨(dú)缺少的。雙方合作，讓業(yè)界期待。特別是美的有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，而小米有互聯(lián)網(wǎng)思維。雙方合作，有利于線(xiàn)上線(xiàn)下整合。這種雙方牽手后的可怕前景，正是讓董明珠坐臥不安的地方。
當(dāng)然，董明珠與雷軍之間，也有宿怨。2013年年底，在中央電視臺(tái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮上，董明珠與雷軍有場(chǎng)十億元“賭約”。節(jié)目中，董明珠和雷軍在談到小米營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)發(fā)生分歧，雷軍認(rèn)為小米模式5年內(nèi)將戰(zhàn)勝格力，并表示“如果小米營(yíng)業(yè)額擊敗格力的話(huà)，董總輸我一塊錢(qián)就行”。董明珠則將戰(zhàn)火燒大，說(shuō)：“一塊錢(qián)不要在這里說(shuō)，第一，我告訴你不可能；第二，要賭不是一個(gè)億，我跟你賭十個(gè)億?！?/p>
說(shuō)這話(huà)時(shí)，緣于董明珠對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不了解，對(duì)格力過(guò)于自負(fù)。但一年過(guò)去，小米發(fā)展勢(shì)頭讓董明珠大驚失色?，F(xiàn)在小米已經(jīng)躋身世界智能手機(jī)五強(qiáng)。而小米盒子、小米電視機(jī)、小米移動(dòng)電源均已經(jīng)開(kāi)放銷(xiāo)售。在5年內(nèi)營(yíng)業(yè)額超越格力的可能性越來(lái)越大。這讓董明珠倍感壓力，最近在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，董明珠稱(chēng)，跟雷軍10億元賭局是個(gè)小插曲，打賭時(shí)毫無(wú)準(zhǔn)備，且格力與小米其實(shí)不是同一行業(yè)，沒(méi)有可比性。
有網(wǎng)友認(rèn)為董明珠此言論，已經(jīng)“明顯認(rèn)慫”，是屆時(shí)敗局提前找臺(tái)階下。
志高：崛起的新力量
在董明珠最近的系列發(fā)言中，筆者認(rèn)為最有意思的是把志高界定為“沒(méi)出息的企業(yè)”。
志高有沒(méi)有出息，不能由董明珠說(shuō)了算，而是由企業(yè)實(shí)力說(shuō)了算。如果董明珠說(shuō)話(huà)像占卦一樣靈驗(yàn)，那就不用發(fā)動(dòng)清場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)了，直接用言語(yǔ)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)個(gè)說(shuō)死不省事多了？
董明珠不喜歡的一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人跳槽去了志高。他就是現(xiàn)在志高空調(diào)董事長(zhǎng)鄭祖義。董明珠十分情緒化地曾公開(kāi)宣稱(chēng)：“不喜歡你，你就沒(méi)出息！跳到哪里，那里就沒(méi)出息?！边@種思維，如果從小孩口里說(shuō)出，可以稱(chēng)其童言無(wú)忌。但從一個(gè)企業(yè)家口里說(shuō)出，確實(shí)讓人無(wú)語(yǔ)。
但被董明珠否定的鄭祖義，在志高卻做得風(fēng)生水起。這位清華大學(xué)第一代制冷博士，領(lǐng)銜研發(fā)并于2012年推出了世界上第一臺(tái)云空調(diào)，打通了產(chǎn)、供、研、銷(xiāo)與用戶(hù)之間的界限，其自定義睡眠曲線(xiàn)讓冰冷的機(jī)器具備人性?，F(xiàn)在由志高倡導(dǎo)的云空調(diào)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為世界云空調(diào)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，用“掌握智能云核心科技”全面對(duì)飆格力的“掌握核心科技”。
有意思的是，從志高“很小的時(shí)候”，董明珠就對(duì)他有看法了。早在多年前，董明珠曾經(jīng)放言要“把志高干掉”。事與愿違的是，董明珠越想干掉志高，志高越是茁壯生長(zhǎng)。
志高“小時(shí)候”與格力不在一個(gè)重量級(jí)別上，之所以進(jìn)入董明珠法眼，或許是其遠(yuǎn)大志向——“造世界上最好的空調(diào)”。
志高最近還做了一件讓董明珠感覺(jué)不爽的大事——花巨資請(qǐng)成龍代言，并在北京召開(kāi)規(guī)模浩大的發(fā)布會(huì)，稱(chēng)要向千億俱樂(lè)部進(jìn)軍。本來(lái)請(qǐng)巨星成龍代言與格力和董明珠沒(méi)有什么關(guān)系。但關(guān)鍵請(qǐng)的是成龍，而成龍剛剛停止了為格力代言，因?yàn)槎髦橄悠浯再M(fèi)太高。
從2010年開(kāi)始，成龍為格力代言，幫助格力從零增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)迅速提升，短短3年時(shí)間，營(yíng)業(yè)額從400多億元擴(kuò)張到1000多億元。而志高請(qǐng)成龍代言，無(wú)疑對(duì)格力造成巨大沖擊：一是因?yàn)闉楦窳Υ詭啄?，成龍已成高端空調(diào)代名詞，志高請(qǐng)成龍代言向高端進(jìn)發(fā)，事半功倍；二是將對(duì)格力潛在用戶(hù)造成巨大分流。
當(dāng)然，成龍代言效果如何還有待市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。但可能讓董明珠郁悶的是志高的互聯(lián)網(wǎng)思維。
格力比其他企業(yè)高人一等的，并非格力掌握了核心科技，而是那張讓人望而生畏的營(yíng)銷(xiāo)大網(wǎng)。為配合云空調(diào)銷(xiāo)售，志高推出了“全民營(yíng)銷(xiāo)”概念，無(wú)論你是不是志高員工，只要你愿意，都可以成為志高代理商，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)代理銷(xiāo)售志高產(chǎn)品。
這種互聯(lián)網(wǎng)思維或許是競(jìng)品抗衡格力營(yíng)銷(xiāo)大網(wǎng)的唯一途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造奇跡，改變格局的事情在不斷發(fā)生。飽受董明珠詬病的雷軍，正是利用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造了智能手機(jī)的神話(huà)?；蛟S互聯(lián)網(wǎng)思維正是改變空調(diào)行業(yè)現(xiàn)有格局的唯一利器。而志高正在把握這個(gè)千載難逢的契機(jī)。
如果志高目標(biāo)達(dá)成，那空調(diào)行業(yè)將打破目前格力、美的雙寡頭格局，進(jìn)入格力、美的、志高三足鼎立時(shí)代。屆時(shí)，董明珠要消滅志高，將變得更加不可實(shí)現(xiàn)。
貝昂稱(chēng)格力侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)
在董明珠把美的和小米稱(chēng)為小偷的同時(shí)，蘇州貝昂科技有限公司卻把格力“糗事”全部抖了出來(lái)。
據(jù)蘇州貝昂科技有限公司創(chuàng)始人冉宏宇介紹，2010年與太太一起辭掉美國(guó)硅谷工作，回國(guó)創(chuàng)業(yè)，最早進(jìn)入空氣凈化領(lǐng)域，并且略有小成。但他們“創(chuàng)新報(bào)國(guó)”的夢(mèng)想被“掌握核心科技”的格力無(wú)情擊碎。
冉宏宇描述的事情是這樣的：2008年，珠海科技局牽線(xiàn)，他們帶著“離子風(fēng)”凈化器原型機(jī)從硅谷飛到格力，“0耗材，0聲音”的技術(shù)特點(diǎn)，打動(dòng)了格力，格力希望把“離子風(fēng)”技術(shù)運(yùn)用到空調(diào)上。沒(méi)有戒備之心，只希望借助格力平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)科技價(jià)值的冉宏宇一行，認(rèn)為這是一件十分自豪的事，于是大家把全部心血都投入到這個(gè)項(xiàng)目上來(lái)，樣機(jī)出來(lái)了，測(cè)試結(jié)果非常好。可格力過(guò)河拆橋，對(duì)他們說(shuō)：“你們回去啊，這個(gè)項(xiàng)目停了。”一年多的付出打了水漂，格力一點(diǎn)回報(bào)都沒(méi)給。
2012年，霧霾四起，貝昂獨(dú)創(chuàng)的“離子風(fēng)”空氣凈化技術(shù)以完全靜音、無(wú)耗材的優(yōu)勢(shì)迅速成為凈化器市場(chǎng)明星企業(yè)。格力在董明珠特別關(guān)注下，重新啟動(dòng)空凈項(xiàng)目，還單獨(dú)成立空凈技術(shù)部，并且重新找到冉宏宇，一再保證：“這是董總親自抓的項(xiàng)目，一定不會(huì)不了了之?！?/p>
格力方面的人并且?guī)?lái)合同凸顯誠(chéng)意，稱(chēng)格力負(fù)責(zé)外觀(guān)及風(fēng)道設(shè)計(jì)，貝昂負(fù)責(zé)電子、機(jī)構(gòu)及材料等核心模塊，機(jī)器上市后，貝昂轉(zhuǎn)作核心部件供應(yīng)商。
貝昂研發(fā)團(tuán)隊(duì)夜以繼日地又干了一年多，帶格力團(tuán)隊(duì)去貝昂實(shí)驗(yàn)室，毫無(wú)保留地教格力技術(shù)人員為什么只有這樣設(shè)計(jì)才能實(shí)現(xiàn)這種獨(dú)特功能。KJFC230樣機(jī)出來(lái)了，驗(yàn)收了。但突然有一天，格力再次叫停了項(xiàng)目，帶走了設(shè)計(jì)圖紙，切斷了所有聯(lián)系，仿佛人間蒸發(fā)了。
2014年，格力推出“KJFC230”離子型空氣凈化器，主打“0耗材”。貝昂從CCTV-1看到廣告才發(fā)現(xiàn)那是貝昂標(biāo)志性的技術(shù)，但卻被格力聲稱(chēng)為自己的“核心技術(shù)”。冉宏宇聲稱(chēng)，董明珠說(shuō)格力從來(lái)不偷，這句話(huà)一點(diǎn)兒也不錯(cuò)，因?yàn)檫@不是偷，而是“搶”。
冉宏宇呼吁董明珠不要如此無(wú)顧忌地侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，踐踏商業(yè)道德，不要無(wú)情地摧毀整個(gè)中國(guó)的“創(chuàng)新夢(mèng)想”。
對(duì)此說(shuō)法，格力官方尚未作出回應(yīng)。