當需求透支遇上需求低迷，2014年家電市場顯現(xiàn)疲態(tài)。在這樣的背景下，龍頭企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)，以“價格戰(zhàn)”形式消化高庫存，同時下沉搶奪三四線市場。在大企業(yè)的擠壓下，市場留給中小企業(yè)的蛋糕越來越少。
今年來，全國各地家電中小企頻頻傳出倒閉重組或停工停產(chǎn)的傳聞。日前，記者獲悉，曾經(jīng)大出風頭的中意冰箱已經(jīng)關(guān)閉了生產(chǎn)線，目前由奧馬電器OEM生產(chǎn)，中意牌洗衣機的產(chǎn)量也削減了一半。政策紅利已經(jīng)消耗完畢，這些中小家電企業(yè)如何在行業(yè)洗牌中尋得出路？
2014年，美的、格力等家電龍頭紛紛大打“價格牌”消化高庫存，渠道也不斷向三、四線城市甚至縣域擴張。同時，中小企業(yè)也不斷有停產(chǎn)或者倒閉的消息傳來。
中怡康品牌總監(jiān)左延鵲告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，2014年1~10月家電行業(yè)零售額統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)四大領(lǐng)域排名前10名的企業(yè)占據(jù)了超過八成的市場份額，留給中小企業(yè)的市場份額不到兩成。
以冰箱市場為例，行業(yè)排名20名后的中小企業(yè)合計市場份額不足1%。以彩電業(yè)為例，“國產(chǎn)五虎”海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、海爾已經(jīng)占據(jù)了四級市場78.88%的份額，一大批中小企業(yè)正在逐漸失去他們的“根據(jù)地”。
多家中小企業(yè)停產(chǎn)或倒閉
中國家用電器研究院研發(fā)設(shè)計中心品牌總監(jiān)蘇亮告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，當年的家電下鄉(xiāng)政策，誕生和盤活了極多新品牌和小品牌，然而前幾年的需求透支以及今年樓市的低迷，直接導致國內(nèi)冰箱市場的萎縮，不少家電中小企業(yè)都處在停工停產(chǎn)狀態(tài)，“相對于其他家電，冰箱因為沒有明顯的技術(shù)革新，蕭條來得更早一些。”
今年來，全國各地家電中小企頻頻傳出倒閉重組或停工停產(chǎn)的傳聞。據(jù)《經(jīng)濟參考報》7月30日報道，寧波寶潔電器有限公司、寧波丹鶴電器有限公司、寧波波特蘭電器有限公司，已經(jīng)同時宣布破產(chǎn)重組。
中國家用電器研究院相關(guān)人士向記者透露，浙江飛龍家電集團也因連帶擔保導致資金鏈斷裂，進而破產(chǎn)重組。
記者致電飛龍家電總機，其工作人員并未否認“破產(chǎn)重組”一說，表示，“我們覺得我們不需要證實，不需要澄清?！彪S后以公司相關(guān)負責人不在為由，拒絕記者進一步了解。
記者從中國飛龍家電集團有限公司（以下簡稱飛龍家電）官方網(wǎng)站了解到，今年11月初，飛龍家電已經(jīng)整體搬遷至新落成的多方達大廈。寧波多方達商貿(mào)有限公司是一個農(nóng)村市場家電連鎖經(jīng)銷商平臺，與飛龍家電同一控制人。浙江法院公開網(wǎng)上，也的確存在飛龍家電與相關(guān)公司金融糾紛的備案公告。
依靠家電下鄉(xiāng)一度“回春”
2008年起，財政部、商務部開始在3個試點省份啟動 “家電下鄉(xiāng)政策”；2009年6月起，商務部在部分試點地區(qū)實施家電“以舊換新”政策，該政策2010年推廣至全國。
中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，由于2010年兩大補貼政策共同作用于家電市場，使得當年整體家電行業(yè)市場規(guī)模達到20.5%的歷史高位的同比增速。
“以舊換新”政策于2011年底告一段落，家電下鄉(xiāng)政策持續(xù)至2012年。2012年6月，財政部補貼推廣高效節(jié)能平板電視和節(jié)能空調(diào)的“節(jié)能惠民”政策啟動。后來，補貼產(chǎn)品大類拓展至冰箱等五大類。2013年5月31日，“節(jié)能惠民”政策落下帷幕。
據(jù)中怡康統(tǒng)計，2009~2013年的家電市場規(guī)模平均增長率分別為6.1%、20.5%、12.4%、-4.8%以及18.8%。奧維咨詢白電事業(yè)部總經(jīng)理何金明表示，家電下鄉(xiāng)政策品牌參與門檻較低，當時確實盤活了不少中小品牌。
2009年底，全國范圍內(nèi)的家電下鄉(xiāng)第一批中標品牌確定，2010年企業(yè)投入生產(chǎn)銷售；第二輪家電下鄉(xiāng)中標品牌則是在2010年確定，2011年投入生產(chǎn)銷售。據(jù)奧維咨詢統(tǒng)計，2011年，空調(diào)、冰箱以及洗衣機前五名的市場占有率罕有地一致下降，中小企業(yè)迎來春天。
奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2009年家電下鄉(xiāng)中標入圍企業(yè)冰箱有98家，洗衣機119家，空調(diào)46家，大量的中小企業(yè)參與其中。
“以舊換新政策將需求提前?！焙谓鹈鞅硎?。
隨著“家電下鄉(xiāng)”政策結(jié)束，中怡康市場總監(jiān)彭煜認為，在2013年18.8%的高增速下，對于中小企業(yè)來說，今年才是真正難熬?！按笃髽I(yè)搶奪增速，小企業(yè)再搶也搶不了，因為平均增速達不到那個水平”。彭煜表示。
中高端產(chǎn)品價格戰(zhàn)圍剿
整體家電市場增速放緩的情況下，大企業(yè)通過價格戰(zhàn)的方式，一步步壓縮了中小企的空間。
今年9月26日，堅持20年不打價格戰(zhàn)的格力電器發(fā)布“敬告書”，表示“格力電器20年首次發(fā)動價格戰(zhàn)”，“如因此觸及您的利益，我們深表歉意”。隨后，多家企業(yè)公開表示迎戰(zhàn)，今年“十一”，家電行業(yè)引發(fā)“史上最大規(guī)?！钡膬r格戰(zhàn)。
據(jù)了解，“十一”期間，格力空調(diào)推出了“最高直降5000元”的大幅優(yōu)惠。涉及的產(chǎn)品不僅包括人氣機型，還包括一些高端人氣產(chǎn)品。其中，小一匹節(jié)能空調(diào)1599元，高端柜機I系列降幅突破5000元。
11月20日，格力電器推出以舊換新政策，“定頻換變頻，立減1000元”，再掀“變相價格戰(zhàn)”。隨后的11月22日，美的空調(diào)宣告“周一見”，稱“美的1度電空調(diào)史上最大優(yōu)惠，優(yōu)惠不止1000”進行應對。
除了顯性價格戰(zhàn)外，線上隱形價格戰(zhàn)也悄然進行?！艾F(xiàn)在，對開門冰箱已經(jīng)賣到了2999元的最低價，這是很不可思議的?！碧K亮告訴記者。
“中小企業(yè)原本具有靈活、性價比高的優(yōu)勢，如今大家都在搶這塊的市場，中小企業(yè)勢必受到擠壓，經(jīng)營壓力也會增加，因為中小企業(yè)與龍頭企業(yè)相比，在供應鏈上還是有差距?！迸盱媳硎尽?
中小企業(yè)或?qū)⑹ト木€市場
家電下鄉(xiāng)政策后，部分家電中小企業(yè)定位基本被限定在三四線市場。如今，行業(yè)巨頭為保證業(yè)績增長，也瞄上三四線市場，中小企業(yè)正在逐漸失去自己的“根據(jù)地”。
白電巨頭美的集團今年將“下沉三四線城市布局旗艦店”作為集團重要戰(zhàn)略之一?！捌炫灥甑亩ㄎ缓苊鞔_，是美的重要的戰(zhàn)略渠道，90%以上的旗艦店建立在縣級市場和欠發(fā)達地級市?！泵赖募瘓F副總裁、國內(nèi)市場部總監(jiān)王金亮對旗艦店的清晰定位，也體現(xiàn)了美的集團進攻三四線市場的決心。
今年以來，美的集團旗艦店的增長已經(jīng)達到年初制定的“1400家”目標，隨后將今年目標上調(diào)至1800家。
本身在三四線市場有一席之地的黑電巨頭創(chuàng)維集團，亦在謀劃加碼進一步提升三四線市場的占有率。
目前，創(chuàng)維在國內(nèi)市場擁有3800家社區(qū)店，2萬個終端銷售點?！懊髂陝?chuàng)維社區(qū)店將增至4000家左右。三年內(nèi)，要建設(shè)5000家縣鄉(xiāng)全產(chǎn)品旗艦店。利用我們的4000家社區(qū)店和我們5000家縣鄉(xiāng)全產(chǎn)品旗艦店，連接未來龐大的O2O渠道，打造創(chuàng)維的網(wǎng)狀銷售結(jié)構(gòu)。”創(chuàng)維集團副總裁、彩電事業(yè)部總裁劉棠枝此前在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時曾表示。
左延鵲表示，中國家電市場多次成功實踐了 “農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，尤其是三、四級市場。“隨著80后、90后農(nóng)村新生代的成長，他們代表了城鎮(zhèn)市場的未來，他們的消費是向城市看齊的，雖然購買力不足，但在品牌趨同上已經(jīng)與一二級市場相差無幾?！?
根據(jù)中怡康統(tǒng)計，以市場競爭最激烈的彩電業(yè)為例，“國產(chǎn)五虎”已經(jīng)占據(jù)了四級市場78.88%的市場份額?！斑@直接導致其他中小品牌在四級城鎮(zhèn)市場難有作為，只能艱難支撐。”左延鵲如是說。
奧維咨詢預測，2014年中國家電零售規(guī)模（不含3C）年增長率為1.8%的微增長，2015年的增長率為5.3%。
蘇亮認為，家電市場整體品牌多、產(chǎn)能高、市場需求萎縮，洗牌會先從中小企業(yè)開始。
企業(yè)個案
中意冰箱關(guān)閉生產(chǎn)線 降成本改為OEM模式
每經(jīng)實習記者 陳鵬麗 發(fā)自湖南
2009年~2013年，以家電下鄉(xiāng)政策為首的系列刺激消費政策曾在家電行業(yè)掀起一陣狂潮。不過，在這場起起伏伏的淘汰賽中，30多年來一直與中國家電產(chǎn)業(yè)風雨同路的老品牌——中意冰箱幾經(jīng)浮沉，最后也無奈“沒落”。
12月12日，《每日經(jīng)濟新聞》記者赴湖南長沙實地調(diào)查獲悉，湖南華良電器實業(yè)有限公司 （以下簡稱華良電器）已經(jīng)關(guān)閉中意冰箱的生產(chǎn)線，目前中意冰箱由奧馬電器OEM生產(chǎn)，中意牌洗衣機的產(chǎn)量也削減了一半。
生產(chǎn)線已關(guān)閉超半年
12月12日中午12時許，正是工人下班時間，《每日經(jīng)濟新聞》記者在位于湖南長沙寧鄉(xiāng)縣的華良電器公司里看到，主過道上只有零星幾個人走動，甚至整個華良工業(yè)園都顯得蕭條，華良電器辦公樓一樓大廳和家電樣板小間也是冷冷清清。
華良電器營銷中心總監(jiān)唐晁向《每日經(jīng)濟新聞》證實，目前公司的冰箱生產(chǎn)線已經(jīng)全部關(guān)閉，洗衣機的產(chǎn)量也減產(chǎn)了一半，“但‘中意’這個品牌還在，只是我們換了一種生產(chǎn)方式，產(chǎn)品到外面OEM，市場銷售是不受影響的?！?
記者從華良電器兩名員工口中獲悉，中意冰箱的生產(chǎn)線已于今年4月底關(guān)閉，5月1日正式停產(chǎn)。華良電器人事行政管理中心總監(jiān)蔣國民告訴記者，公司此次生產(chǎn)調(diào)整，關(guān)閉了1條冰箱生產(chǎn)線，辭退了200多名公司員工。
唐晁告訴記者，公司關(guān)閉冰箱生產(chǎn)線的原因主要是生產(chǎn)成本太高。停產(chǎn)之后，公司將轉(zhuǎn)型做貿(mào)易?！拔覀冇衅放苾?yōu)勢，有市場優(yōu)勢，制造就交給有制造優(yōu)勢的企業(yè)來做。OEM的生產(chǎn)方式至少能為中意減少5%~8%的生產(chǎn)成本。我們可以將（節(jié)省的）這些錢投放到市場推廣上。”
唐晁坦言，今年的冰箱市場比較淡，公司月銷量比往年下滑了30%~40%。據(jù)唐晁介紹，中意冰箱集中在三四線市場銷售，售價在1500元左右。中意品牌目前在全國僅剩下200多個代理商。“終端銷售點我們沒有統(tǒng)計，大概有幾千個?！蹦壳埃幸庖驗楫a(chǎn)品種類少，并沒有自己的專營店。
蔣國民告訴記者，去年中意冰箱的年產(chǎn)量還有10多萬臺，今年冰箱月銷量已不足萬臺?！瓣P(guān)閉生產(chǎn)線主要是因為市場疲軟而不是冰箱的質(zhì)量問題。”蔣國民告訴記者，目前中意冰箱由奧馬電器代工生產(chǎn)。
這一說法也得到了奧馬電器副總裁姚友軍的證實?！八麄冋J為自己在農(nóng)村還有點市場，舍不得丟掉。具體年產(chǎn)量數(shù)據(jù)我沒拿到，但按照他們規(guī)劃，應該也是一年不到10萬臺的產(chǎn)量?！?
對于中意冰箱未來的銷售，唐晁表示，中意冰箱將把銷售渠道延伸至線上，“實體為主，電商為輔?！?
據(jù)了解，華良實業(yè)除了家電業(yè)務外，還有涂料、房地產(chǎn)、旅游開發(fā)等諸多產(chǎn)業(yè)。9月27日，華良在寧鄉(xiāng)與湖南一家房地產(chǎn)公司合作開發(fā)的 “釣魚臺九號”樓盤開盤銷售，該項目總面積為14萬平方米，共11棟住房。
三十年來幾經(jīng)沉浮
中意冰箱誕生三十年來，可謂歷經(jīng)波折。公開資料顯示，老中意于1983年轉(zhuǎn)產(chǎn)冰箱，1986年引進意大利技術(shù)，第一臺中意冰箱投產(chǎn)。1993年，中意冰箱迎來發(fā)展巔峰，當年它以湘中意的名稱在深交所上市，成為湖南第一家上市的國有企業(yè)。1994年，政府將工廠附近兩條路以“中意”命名。
不過，很快中意冰箱的經(jīng)營就遭遇了“滑鐵盧”。1996年，中意冰箱不得不與伊萊克斯合資經(jīng)營。2000年，伊萊克斯“吞下”中意冰箱的全部股權(quán)。
對于為什么老中意在1993年達到巔峰后迅速衰落？“老中意人”各有各的說法，但都繞不開“產(chǎn)品質(zhì)量出了問題”。
“1995年左右，中意冰箱在產(chǎn)品更新?lián)Q代的時候，出了質(zhì)量問題，造成經(jīng)營困難，”蔣國民告訴記者。
據(jù)老員工陳京廣透露，伊萊克斯曾一度盤活公司的冰箱業(yè)務?！耙寥R克斯來了之后，曾經(jīng)有一段時間月銷量是6萬~7萬臺，最高曾經(jīng)試過一個月8萬多臺。”
蔣國民則告訴記者，伊萊克斯后來完全將中意品牌架空，生產(chǎn)伊萊克斯品牌冰箱?，F(xiàn)華良實業(yè)老板是中意冰箱以前的員工，2002年他回長沙寧鄉(xiāng)創(chuàng)立生產(chǎn)基地公司，之后開始跟伊萊克斯租用中意的品牌，貼牌生產(chǎn)洗衣機。2004年，買下中意品牌的其中2個商標，繼續(xù)貼牌生產(chǎn)洗衣機。2008年，華良設(shè)冰箱生產(chǎn)線以及洗衣機生產(chǎn)線，自己生產(chǎn)中意產(chǎn)品。
2008年金融危機后，伊萊克斯逐漸從中意冰箱抽離資金，2009年華良實業(yè)公司從伊萊克斯手中買下老中意整個工廠，接手經(jīng)營中意冰箱，更名“華良（中意）電器有限公司”。
但好景也不長，不到兩年，華良就關(guān)閉了暮云鎮(zhèn)老工廠的生產(chǎn)線，將物業(yè)租賃給木材、家私、倉儲等公司使用。老中意員工宿舍則以內(nèi)部價賣給了職工。
此后，中意冰箱漸漸淡出人們的視線，甚至淡出人們的回憶。
“家電下鄉(xiāng)”難挽回頹勢
幾經(jīng)易手的中意，在家電下鄉(xiāng)潮中迎來了一次轉(zhuǎn)折。
2009年6月，伊萊克斯與華良實業(yè)完成資產(chǎn)交接。2009年底，中意冰箱中標“家電下鄉(xiāng)品牌”。2010年，華良實業(yè)暮云鎮(zhèn)老基地投產(chǎn)，欲借政策紅利在家電行業(yè)翻身。
2010年年底，中意冰箱再中標國家第二輪 “家電下鄉(xiāng)品牌”?！吧a(chǎn)線數(shù)量和產(chǎn)量跟第一輪一樣?！?
唐晁告訴記者，家電下鄉(xiāng)政策期間，“公司一個月能賣幾萬臺，2010年中意冰箱的銷量將近40萬臺?！?
蔣國民透露，2011年5月份，生產(chǎn)完二批家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品后，華良就徹底關(guān)閉了老工廠的生產(chǎn)線。
“2011年關(guān)閉暮云鎮(zhèn)老工廠生產(chǎn)線，當時走了500多員工。”蔣國民表示，“2010年年產(chǎn)量30多萬臺，但2011年整年，我們年銷量是10多萬臺。（冰箱業(yè)務）2011年后一直虧損至今。”
關(guān)閉老中意生產(chǎn)線后，中意品牌“銷聲匿跡”了很長一段時間，直至近日被傳出關(guān)閉生產(chǎn)線。
“現(xiàn)在冰箱利潤很薄，10來萬臺（的年銷量）不但沒錢賺，還會虧本。”他告訴記者，目前中意冰箱銷量不足萬臺，而洗衣機的月銷量則為3萬~4萬臺，“洗衣機還能賺錢，冰箱虧損。”
“產(chǎn)量和銷量太低，成本就增加。”對于未來華良實業(yè)是否再重啟中意冰箱生產(chǎn)線，蔣國民表示，“主要還是要看市場情況?！?/P>