京東集團(tuán)副總裁、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬
9月，京東集團(tuán)正式推出“京準(zhǔn)通”營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)，全力整合旗下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)資源，為集團(tuán)更好地開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)增加了強(qiáng)勁動(dòng)力。依托京東集團(tuán)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，“京準(zhǔn)通”可以為客戶(hù)提供精準(zhǔn)、高效的一體化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部將全面負(fù)責(zé)京東集團(tuán)全部數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，包括為京東商城和拍拍網(wǎng)的商家、供應(yīng)商和品牌商提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，以及為京東集團(tuán)的各業(yè)務(wù)部門(mén)提供在線(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)。京東集團(tuán)副總裁、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬在平臺(tái)發(fā)布之初接受了本刊記者的專(zhuān)訪(fǎng)，向媒體揭開(kāi)了“京準(zhǔn)通”神秘的面紗。
2011年，京東推出展示廣告服務(wù)，開(kāi)始了在電商營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的布局，此后，又陸續(xù)在2012年12月推出京東快車(chē)開(kāi)展站內(nèi)搜索業(yè)務(wù)，在2013年推出京東商務(wù)艙將業(yè)務(wù)面向全網(wǎng)，打造自己的DSP平臺(tái)。2014年3月，更是與騰訊達(dá)成了深度的戰(zhàn)略合作，拍拍網(wǎng)并入京東集團(tuán)，其廣告業(yè)務(wù)也隨之并入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部。早在京東推出京東商務(wù)艙時(shí)，就有多方觀點(diǎn)認(rèn)為，推出京東自己的DSP平臺(tái)，代表京東對(duì)流量變現(xiàn)的需求的增強(qiáng)，京東未來(lái)有可能成為一家電子商務(wù)方案解決供應(yīng)商。而今“京準(zhǔn)通”平臺(tái)的打造與發(fā)布，則代表了京東向著這個(gè)方向更加邁進(jìn)一步，意在梳理搭建和全面升級(jí)京東營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系，打造電商營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。
這次京東推出的“京準(zhǔn)通”營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，將多種營(yíng)銷(xiāo)形式以及多種付費(fèi)方式有機(jī)地組合起來(lái)，構(gòu)建出金字塔型的營(yíng)銷(xiāo)體系，可以靈活地滿(mǎn)足各個(gè)層次的客戶(hù)的需求。而營(yíng)銷(xiāo)方式與付費(fèi)形式的合理化組合，也能使京東順利地獲得更加合理的利潤(rùn)。其中，京選展位采用的是按天計(jì)費(fèi)（CPD）的形式，京東快車(chē)和京東直投采用的是按每次點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC）以及按廣告千次展現(xiàn)付費(fèi)（CPM），京挑客則采用按最終成交金額付費(fèi)（CPS）。這些營(yíng)銷(xiāo)形式與付費(fèi)方式，都有著各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
京選展位主要是指在京東站內(nèi)首頁(yè)以及其他引入注目的位置，將來(lái)也會(huì)開(kāi)發(fā)站外的流量。它匯聚了最優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)推廣位，可以通過(guò)海量的品牌曝光讓用戶(hù)迅速注意到你。按天銷(xiāo)售，也關(guān)注廣告效果，有些客戶(hù)會(huì)很喜歡。比如需要做促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，京選展位能將用戶(hù)引導(dǎo)過(guò)去，這樣的用戶(hù)都是很有購(gòu)物欲望的，所以效果一般都會(huì)很好。京選展位的資源是比較稀缺的，但因?yàn)樾Ч?，采用按天?gòu)買(mǎi)的方式也能獲得不錯(cuò)的廣告效果和廣告收益。
京東快車(chē)主要是京東的搜索營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，是為京東商家、供應(yīng)商量身定制的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，讓你在全網(wǎng)最佳頁(yè)面展現(xiàn)你的商品和品牌，只給想買(mǎi)的人看。京東直投則是指京東對(duì)接騰訊以及其他網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)推廣資源，能幫助商家和供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷(xiāo)。京東快車(chē)和京東直投都采用點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC）和千次展現(xiàn)付費(fèi)（CPM）。投放可控性很高，ROI也是很高的。京挑客則按最終成交付費(fèi)（CPS），網(wǎng)站資源會(huì)比較海量，推廣費(fèi)用靈活可控，低投入高回報(bào)，就推廣內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的吸引度高則效果會(huì)更好。
京準(zhǔn)通平臺(tái)針對(duì)京東商城客戶(hù)的幾個(gè)產(chǎn)品按金字塔形分布，越往上資源越稀缺，效果也會(huì)更好，中間部分流量沒(méi)有那么多，見(jiàn)效沒(méi)有那么快，但是非常可控。底部網(wǎng)站的量很大，選取海量的網(wǎng)站來(lái)做，按效果來(lái)付費(fèi)。
拍拍網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)體系跟京東商城營(yíng)銷(xiāo)體系類(lèi)似，也分為四個(gè)產(chǎn)品。首先分為站內(nèi)廣告產(chǎn)品和站外廣告產(chǎn)品，站內(nèi)廣告產(chǎn)品中包括拍拍直通車(chē)和焦點(diǎn)投放。拍拍直通車(chē)就是搜索類(lèi)的廣告，按照點(diǎn)擊付費(fèi)。焦點(diǎn)投放類(lèi)似京選展位，都是選擇稀缺的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行投放。站外廣告產(chǎn)品包括拍拍直投和拍拍CPS。拍拍直投主要是跟騰訊的合作，將各部分的資源整合起來(lái)集中投放，效果也會(huì)更好。而拍拍CPS則類(lèi)似京挑客，只是用拍拍網(wǎng)的專(zhuān)屬名稱(chēng)方便區(qū)分。
因?yàn)榕呐牡膹V告主主要的認(rèn)識(shí)是在拍拍范圍內(nèi)的，所以不會(huì)涉及京東的任何東西，但是產(chǎn)品體系和服務(wù)模式，包括技術(shù)手段都是很類(lèi)似的。
京--京東集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)
京東是中國(guó)最大的自營(yíng)B2C 電商平臺(tái)，在線(xiàn)銷(xiāo)售各種數(shù)碼產(chǎn)品、家電、汽車(chē)配件、服裝、食品、書(shū)籍以及各類(lèi)生活用品等。作為電商的代表，京東有真貨保障的承諾，是消費(fèi)者放心的電商企業(yè)，而且在物流配送上有自己的優(yōu)勢(shì)，自營(yíng)產(chǎn)品訂單中超過(guò)80%為當(dāng)日達(dá)或者次日達(dá)。這些優(yōu)勢(shì)，讓京東網(wǎng)羅了海量的網(wǎng)購(gòu)高端人群，他們對(duì)價(jià)格不是特別敏感，而是追求高品質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和服務(wù)。這也是很多供應(yīng)商與品牌商營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的目標(biāo)人群。
以如此龐大的京東集團(tuán)為依托，以高質(zhì)量的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)群為受眾，“京準(zhǔn)通”的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)就具有先天的資源優(yōu)勢(shì)，能以此為廣告主提供更加高效優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
準(zhǔn)--實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)精準(zhǔn)定向
京東有海量的用戶(hù)群以及龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，并在不斷改良精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的算法和手段。依托京東的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，能夠快捷地實(shí)現(xiàn)多維度的定向功能，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾。
實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）則能夠聯(lián)通媒介流量和用戶(hù)，按照明確的受眾群體的興趣愛(ài)好、年齡、地域、瀏覽和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等維度出售廣告，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。
從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展來(lái)看，從技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)變革到大數(shù)據(jù)思維，大數(shù)據(jù)正在帶來(lái)翻天覆地變化，基于大數(shù)據(jù)的按受眾購(gòu)買(mǎi)的方式（DSP）和RTB技術(shù)正改寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)廣告的生存法則：隨著媒體碎片化時(shí)代來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)流量開(kāi)始分散，流量背后的受眾也隨之分散在各種流量平臺(tái)上，而大數(shù)據(jù)則能將受眾定向，使信息流向特定人群。所以，在大數(shù)據(jù)的支持下，即使是一個(gè)最不起眼的長(zhǎng)尾媒體流量，也通過(guò)精準(zhǔn)的人群定向并實(shí)時(shí)展現(xiàn)給想看它的人。因此，京東以大數(shù)據(jù)為支撐來(lái)進(jìn)行的精準(zhǔn)定向營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)是廣告主降低成本、提升ROI的有效途徑之一。
通--聯(lián)通全網(wǎng)的海量?jī)?yōu)質(zhì)流量
今年3月與騰訊網(wǎng)的深度戰(zhàn)略合作可以說(shuō)強(qiáng)化了京東的優(yōu)勢(shì)。京東可以憑借自身以及騰訊網(wǎng)還有其他各網(wǎng)的資源更加有效地幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的全方位展開(kāi)。與騰訊的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對(duì)京東來(lái)說(shuō)具有非常大的意義，首先是社交平臺(tái)與購(gòu)物平臺(tái)的結(jié)合，優(yōu)化了購(gòu)物平臺(tái)的接入渠道；其次是多平臺(tái)的大數(shù)據(jù)支撐，讓精準(zhǔn)定向更加準(zhǔn)確；第三搭建了完善生態(tài)鏈，有益于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；最后京東能夠輕松實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷(xiāo)。
除了京東自己的京東商城和拍拍網(wǎng)，以及與騰訊旗下的QQ、朋友網(wǎng)、QQ郵箱、QQ空間、微信的深度合作，京東還購(gòu)買(mǎi)了百度、新浪、鳳凰網(wǎng)等優(yōu)質(zhì)的流量資源?？梢杂行?shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的全網(wǎng)化。
值得一提的是，在移動(dòng)客戶(hù)端上，京東也采用了一些新技術(shù)，打通了與各移動(dòng)客戶(hù)端之間的通路，同手機(jī)QQ、微信等實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的合作。
此外，“京準(zhǔn)通”還具有操作簡(jiǎn)潔，同步優(yōu)化的特點(diǎn)，用戶(hù)只需要一個(gè)賬號(hào)即可實(shí)現(xiàn)所有營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的操作，隨時(shí)監(jiān)控全網(wǎng)投放。同時(shí)，“京準(zhǔn)通”還為用戶(hù)提供定制化的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)和1對(duì)1的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，并對(duì)京東商城及拍拍網(wǎng)的外投廣告實(shí)行一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)政策。
作為京東集團(tuán)上市后第一次對(duì)外發(fā)布的廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的動(dòng)向，京東必然希望“京準(zhǔn)通”能夠影響商家和廣告主，推動(dòng)新商家對(duì)京東平臺(tái)的認(rèn)知和合作，同時(shí)帶動(dòng)現(xiàn)有商家借助京準(zhǔn)通平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣?！熬?zhǔn)通”的效果究竟如何，讓我們共同關(guān)注和期待。