“12連降”、“歷史新低”、“止跌反彈”、“逆勢(shì)上揚(yáng)”……短短一年內(nèi)，自主品牌不僅收獲了由低谷走向復(fù)蘇的欣喜，也切身感受到市場(chǎng)重回正軌需要面臨的艱辛。
滑落與重生，是2014年留給自主品牌最深的記憶。
擺脫谷底 困難猶在
從2013年下半年市場(chǎng)出現(xiàn)回落以來(lái)，自主品牌何時(shí)止跌就成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。而在經(jīng)歷連續(xù)12個(gè)月下滑過(guò)后，2014年10月，自主品牌終于實(shí)現(xiàn)了止跌反彈。不過(guò)，雖然止住了單月連降的頹勢(shì)，但從全年整體看來(lái)，自主品牌依然只能接受連續(xù)四年市場(chǎng)占有率下滑的尷尬現(xiàn)實(shí)。
根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年，我國(guó)自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)售757.33萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.1%。但與此相對(duì)應(yīng)的一組數(shù)字則是，自主品牌所占份額僅為38.4%，同比下降2.1個(gè)百分點(diǎn)。而自主品牌轎車(chē)就更為慘淡，銷(xiāo)售同比下降17.4%，市場(chǎng)份額也較2013年再次下降5.6個(gè)百分點(diǎn)，僅為22.4%。
銷(xiāo)售遇冷、推廣停滯、陣地失守，這是自主品牌2014年的真實(shí)寫(xiě)照。而長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月的萎靡不振，也讓自主品牌逐漸失去了前些年積淀的底氣和硬氣;與此同時(shí)，自主品牌在市場(chǎng)出口端的持續(xù)受阻，更是讓自主品牌在困局中踽踽獨(dú)行。
如何才能讓自主品牌重新展現(xiàn)昔日風(fēng)采?
合資下探 信心受挫
自主品牌離真正復(fù)蘇之所以還有待時(shí)日，從根本上說(shuō)，是由其面臨的“內(nèi)憂外患”所決定的。
隨著外資品牌逐漸進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，合資品牌的日益增多，加速了其觸角延伸的范圍。尤其是在市場(chǎng)份額最大的家轎領(lǐng)域，合資品牌在不斷沖擊自主品牌產(chǎn)品戰(zhàn)線的同時(shí)，價(jià)格也在逐步下探，如今大多在8萬(wàn)元以下、有的甚至低于3萬(wàn)元的價(jià)格。
合資品牌歷年積累的口碑效應(yīng)，與國(guó)人對(duì)自主品牌產(chǎn)品仍不盡認(rèn)同的效應(yīng)兩相疊加，讓自主品牌生存空間日漸逼仄的同時(shí)，尋求突破與發(fā)展，變得難上加難。
盡管不少業(yè)內(nèi)專(zhuān)家都曾為自主品牌鳴不平，指出自主品牌如今的價(jià)格定位與其品質(zhì)并不相符，由于自主品牌在技術(shù)儲(chǔ)備、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的短板及缺陷，仍然使得眾多的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，顯得信心不足。相反，在一些消費(fèi)者心目中，合資或外資品牌質(zhì)量更有保障，外觀設(shè)計(jì)也更時(shí)尚。
雖然自主品牌在價(jià)格方面，一度以低價(jià)取勝，但長(zhǎng)期的低價(jià)低品質(zhì)的低端化策略，讓自主品牌本來(lái)就難有大的突破;而就在此時(shí)，合資價(jià)格也下探到自主品牌的生存線附近，最后的一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也面臨著消失殆盡的危險(xiǎn)，自主品牌確實(shí)難躲陷入危局的困境。
以我為主 精細(xì)布局
但并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。
正如中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)所言，自主品牌近些年通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)、價(jià)格下降、性能提高，取得了很大的進(jìn)步。以自身為主，專(zhuān)攻各細(xì)分市場(chǎng)，就是一種相當(dāng)不錯(cuò)的發(fā)展思路。
2014年，無(wú)論是在自主轎車(chē)領(lǐng)域成為典范的帝豪EC7，或是在SUV市場(chǎng)上穩(wěn)居前列的長(zhǎng)城哈弗，抑或是傲視MPV市場(chǎng)的五菱宏光、專(zhuān)注電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的比亞迪，日益積累起來(lái)的人氣已然表明，少了前些年廣撒網(wǎng)多捕魚(yú)的盲目，多了幾分細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)注、踏實(shí)和耐心，自主品牌的人氣、銷(xiāo)量自然就得以迅速凝聚。而由此帶來(lái)的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品研發(fā)，也更增添了對(duì)市場(chǎng)反饋的針對(duì)性，消費(fèi)者的需求才得以更迅速、更保質(zhì)地得到滿足。
“要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存，與其羨慕別人，不如踏踏實(shí)實(shí)做好自己的事，聚焦市場(chǎng)，做自己最擅長(zhǎng)的事情，向細(xì)分市場(chǎng)要銷(xiāo)量。”東風(fēng)柳汽總經(jīng)理程道然曾用這樣一段話詮釋了自主品牌近些年努力的方向。的確，與其永遠(yuǎn)跟著合資品牌的節(jié)奏，中級(jí)車(chē)賣(mài)得好就推中級(jí)車(chē)、SUV暢銷(xiāo)就一股腦兒地扎堆出新，自主品牌找準(zhǔn)自身定位，扎扎實(shí)實(shí)地對(duì)某一個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中發(fā)力，也許短時(shí)間內(nèi)只得分些殘羹剩飯，但日積月累，在該細(xì)分市場(chǎng)做大做強(qiáng)、贏得消費(fèi)者口碑，也并不是件難事。
“以我為主”、“向細(xì)分市場(chǎng)要銷(xiāo)量”，這樣的定位和策略，無(wú)疑道出了眼下自主品牌擺脫困境、重新發(fā)力的關(guān)鍵。雖然從目前汽車(chē)市場(chǎng)多元化的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，全面布局細(xì)分市場(chǎng)、比拼一城一池是主流車(chē)企市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一致策略;但對(duì)于仍處低谷的自主品牌來(lái)說(shuō)，在自身實(shí)力有限、無(wú)法兼顧多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的前提下，選擇主攻某些細(xì)分市場(chǎng)的做法，并不失為一種明智之舉。畢竟，做大并不意味著做強(qiáng)，自主品牌近些年之所以一直在掙扎中前行，就是因?yàn)檫^(guò)于機(jī)械地要與合資品牌全方位地一較高下，殊不知，多如大眾、富如寶馬，也不能一口吃下整個(gè)市場(chǎng)，耐心、有序地進(jìn)行發(fā)展，才能最終走向強(qiáng)大。
專(zhuān)注研發(fā) 以精為上
在2014年，自主品牌的改變還遠(yuǎn)不止發(fā)展思路的“精細(xì)化”，技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)上的“精細(xì)化”，也是有目共睹。
像在發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)升級(jí)方面頗有心得的奇瑞，已經(jīng)開(kāi)始順應(yīng)小排量增壓引擎的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，逐步向排量更精致的1.2T引擎發(fā)展;長(zhǎng)城更是以能夠“私人定制”的哈弗H2展示出其在專(zhuān)注汽車(chē)零部件研發(fā)精細(xì)化的同時(shí)，還能將消費(fèi)者內(nèi)心需求和汽車(chē)制造更加緊密地聯(lián)系起來(lái);而吉利則一直將精細(xì)的研發(fā)貫穿于高品質(zhì)轎車(chē)和SUV的制造中，并將優(yōu)秀的制造工藝與出色的行車(chē)質(zhì)感牢牢結(jié)合，在其擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的KC平臺(tái)上不斷生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)產(chǎn)品。
此外，在新能源車(chē)研發(fā)方面，自主品牌的“內(nèi)功”也練得相當(dāng)不錯(cuò)。比如，持續(xù)發(fā)力新能源車(chē)數(shù)年的比亞迪。要知道，在以“秦”迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)后，比亞迪更專(zhuān)注研發(fā)新能源汽車(chē)的核心部分——“電池”，并在與特斯拉的交鋒中不甘示弱，于去年宣布啟動(dòng)其電池產(chǎn)能規(guī)模高達(dá)8GWh的相關(guān)設(shè)施建設(shè)。而華晨在與寶馬合作多年并不斷汲取經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，不僅在“之諾”后專(zhuān)門(mén)設(shè)立新能源技術(shù)中心進(jìn)行研發(fā)，還在節(jié)能減排產(chǎn)品研發(fā)及保護(hù)環(huán)境等領(lǐng)域做出了不懈的努力。
研發(fā)上的專(zhuān)注和精細(xì)化，讓不少自主品牌在從低谷復(fù)蘇以及未來(lái)的產(chǎn)業(yè)化道路上，平添了自信。據(jù)悉，依據(jù)目前較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，吉利將今年的目標(biāo)定在了45萬(wàn)輛，比去年41萬(wàn)的實(shí) 際 銷(xiāo) 量 增 長(zhǎng)9.8%;而奇瑞則針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)制定了40萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)，較去年增幅達(dá)14.2%;長(zhǎng)城汽車(chē)更是 預(yù) 計(jì) 增 幅16.4%，劍指85萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)……種種指標(biāo)的上調(diào)，反映出自主品牌自信心提升的同時(shí)，更表明其走出低谷、并與跨國(guó)品牌一較高下的決心。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，未來(lái)之路未必平坦，而自主品牌走得雖然低調(diào)，但也平穩(wěn)有力，值得人們期待。