中新網(wǎng)北京1月20日電(記者 闞楓)中國社科院旅游研究中心編寫的《旅游綠皮書》20日在北京發(fā)布。綠皮書顯示，西方社會對中國的“誤讀”與“歪曲”、中國旅游市場秩序尚欠規(guī)范、公民出國旅行的部分陋習(xí)等多重因素，成為影響中國國家旅游形象塑造的抑制力量。
這份報告全稱為《2014－2015年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》，由中國社科院旅游研究中心和社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布。全書從政策、產(chǎn)業(yè)、市場、理論探討等多個角度勾畫出2014年中國旅游發(fā)展的全貌，剖析其中的熱點和關(guān)鍵問題，并對未來發(fā)展予以展望。
隨著中國改革開放進(jìn)程的推進(jìn)，30多年來，越來越多的中國公民“走出去”，同時有越來越多的境外游客“走進(jìn)來”，旅游正成為塑造中國國家形象的重要領(lǐng)域。
不過，20日發(fā)布的這份報告指出，旅游目的地的形象塑造過程中，避不開形形色色的“路障”甚至“陰霾”，中國國家旅游形象的形成同樣受到諸多力量的抑制。
報告稱，近年來，西方社會對中國國家形象的誤讀、曲解、歪曲屢見不鮮，加之中國國家形象塑造的國家機(jī)制落后以及國家品牌的缺失，使得中國國家形象搖擺不定。特別是一些西方國家長期推行遏制戰(zhàn)略、冷戰(zhàn)甚至敵視政策，肢解、丑化、妖魔化中國國際形象，中國國家旅游形象自然也受到影響。
其次，中國“原產(chǎn)國”形象無孔不入、無時不在、無人能避。隨著“中國制造”融入全球民眾的日常生活以及各式中國符號的全球化呈現(xiàn)，國際社會往往對中國“愛恨交織”，對其感情更加微妙，國家旅游形象的情感成分也因此更加復(fù)雜和難以言表。
報告還指出，中國在地理層面與精神層面的獨一無二導(dǎo)致旅游形象的生成與構(gòu)建費力又耗時。中國作為舉世無雙的旅游大國，疆域遼闊、歷史延綿、文化獨特、信息龐雜、產(chǎn)品高度異質(zhì)，凡此種種，對潛在旅游者而言都是一道道無法逾越的厚實的形象“屏障”。
此外，中國固有的營銷理念與推廣措施還相對落后。多年來，中國目的地營銷機(jī)構(gòu)的現(xiàn)實行為與慣性思維，多指向提高公眾認(rèn)知推廣與傳播等戰(zhàn)術(shù)操作層面，缺乏系統(tǒng)的國家旅游形象管理和清晰的國家旅游品牌，國家旅游整合營銷行為被牢牢束縛，國際旅游市場上的中國主調(diào)含糊、雜音充斥。盡管營銷機(jī)構(gòu)對此已有覺悟，但浸淫多年的慣性思維以及由此生成的行為傾向，短時期內(nèi)難有根本改觀。
除了上述因素，報告列舉的中國國家旅游形象的抑制因素還包括：中國的旅游市場秩序尚欠規(guī)范；中國國內(nèi)旅游消費客觀上對在華國際游客形成空間擠兌；中國缺乏國際強(qiáng)勢媒體等。
值得注意的是，隨著中國出境游規(guī)模的增加，走出國門的中國游客正成為中國國家旅游形象的“因子”，但是，近年來，中國游客在旅游中的不文明行為受到國內(nèi)外輿論關(guān)注。
這份報告也指出，中國公民出國旅行的部分陋習(xí)廣受詬病，也成為影響國家旅游形象塑造的抑制力量。
“出國旅游的中國公民本身就是一種中國信息傳遞，是對國家形象現(xiàn)場式的信息傳輸、零距離的呈現(xiàn)、國家旅游品牌的‘即時傳播’。應(yīng)持續(xù)加大出國公民形象教育，使之成為國家旅游形象最活躍的符號?！眻蟾娣Q。(完)