2014年上半年，家居業(yè)內(nèi)賣場開店步伐放緩，深耕程度加深，紅木賣場呈現(xiàn)蜂擁之勢，連鎖賣場的布局更審時度勢，多了一份理性；家居業(yè)內(nèi)的資本暗流更是洶涌，從“家裝第一股”東易日盛成功上市開始，多家家居企業(yè)集體IPO、家居巨頭之間的資本運(yùn)作，家居行業(yè)內(nèi)的資本布局，更為行業(yè)發(fā)展方向留下眾多猜想空間。布局，不僅是2014年的行業(yè)發(fā)展總旋律，也成為家居市場質(zhì)變發(fā)展的關(guān)鍵詞。
賣場布局追求“特色”
前兩年，“開店擴(kuò)張”一直都是家居流通企業(yè)的主旋律，但2014年賣場開店的步伐“回歸”理性，家居賣場巨頭更注重在現(xiàn)有規(guī)模上深耕細(xì)作，打 造出特色優(yōu)勢。以居然之家為例，其在北京市場深耕已久的“動作”在上半年落地—居然之家靚屋燈飾城北五環(huán)店順利開業(yè)、文玩天下、大興店的亮相，或在局部區(qū)域市場尋求市場空白，或在“大家居”概念方面的努力實踐，尋求家居消費(fèi)新的興奮點(diǎn)。
另一個“深耕市場”企業(yè)的還有集美家居，相比以往的開店速度，今年上半年集美家居在北京只有一家盧溝橋店順利開業(yè)，這個定位于京郊西南市場的 店面延續(xù)了集美一貫的營銷模式、招商策略和服務(wù)理念，并取得不俗業(yè)績。此外，北京市場上除了家居巨頭的深耕細(xì)作，吉星德億家居、萬興國際家居的零星布局， 也標(biāo)志著新建賣場增加數(shù)量放緩，而依靠挖掘區(qū)域市場空白，或以特色定位吸引精準(zhǔn)消費(fèi)者的做法，已經(jīng)成為主流動作。
北京家居行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長劉晨表示：“從全國市場來看，家居行業(yè)發(fā)展總的來說是理性，但是不是每個賣場都是持續(xù)擴(kuò)張的，一些家居巨 頭的擴(kuò)張速度也在放慢。家居賣場開店，對企業(yè)管理、市場定位有著諸多要求，企業(yè)開始學(xué)會根據(jù)自己的特點(diǎn)有目的地布局，以前開店就能掙錢的好日子已經(jīng)過去 了，行業(yè)開始理性思考。”
資本運(yùn)作漸成趨勢
在2014年上半年，家居企業(yè)的集體IPO備受關(guān)注。4月18日至22日，證監(jiān)會發(fā)布了多家擬IPO公司招股說明書，其中家居類別的四川帝王 潔具、江蘇亞振家具、曲美家具等家居企業(yè)出現(xiàn)在名單上。在此之后，證監(jiān)會多次發(fā)布的多家擬IPO公司招股說明書中，眾多家居企業(yè)面孔出現(xiàn)在其中。包括生產(chǎn) 制造類企業(yè)，如顧家家居、好萊客家居，其次家居行業(yè)中的批發(fā)零售業(yè)巨頭，如紅星美凱龍、成都富森美家居；此外，與家居行業(yè)相關(guān)的電器制造類企業(yè)，如歐普照 明、多喜愛家紡也名列其中。
從已經(jīng)公布的企業(yè)擬IPO招股說明書來看，不管生產(chǎn)型企業(yè)還是家居賣場，資本招募用途中，“擴(kuò)建項目”、“建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)”、“提升生產(chǎn)能力” 成為共同的方向。這樣的招募說明似乎回應(yīng)了坊間“上市為了圈錢”的質(zhì)疑，也讓行業(yè)看到，在家居行業(yè)，即使是上市企業(yè)，所占據(jù)行業(yè)總份額也非常之小，能夠占 據(jù)1%的企業(yè)非常之少，募集資金后擴(kuò)大市場份額，是家居企業(yè)上市的目的，也是行業(yè)發(fā)展的方向。
與集體IPO相對應(yīng)的，是行業(yè)內(nèi)資本的涌動?？v觀上半年家居行業(yè)的布局，資本的運(yùn)作成為企業(yè)中間的大布局，也將成為未來行業(yè)布局的焦點(diǎn)。其 實，早在2013年底，便出現(xiàn)這樣的端倪。2013年12月份，喜臨門家具股份有限公司發(fā)布公告稱，已與宜華木業(yè)股份有限公司、華日家具簽署三方戰(zhàn)略合作 框架協(xié)議，欲整合多方資源、優(yōu)勢互補(bǔ)，提高三方的品牌知名度及產(chǎn)品的市場占有率；今年5月，紅星美凱龍宣布與吉盛偉邦合作模式由股權(quán)收購調(diào)整為品牌戰(zhàn)略合 作；今年6月，城外誠家居廣場與華日集團(tuán)攜手打造的“城外誠國際家居館”正式啟幕。據(jù)介紹，城外誠·國際館由華日家居集團(tuán)投資，城外誠運(yùn)營管理，共同造就 了京城首家高端歐美家具賣場。
精耕細(xì)作追求新利潤點(diǎn)
布局，即對事物發(fā)展做出全面規(guī)劃和安排。從賣場的布局來看，追求特色經(jīng)營、抓住家居市場空白點(diǎn)、追求每個店面的定位差異化，成為布局的目的和 方式。在“大家居”概念下，賣場的布局也抓住了市場的興奮點(diǎn)，以往不被重視的大家居范疇商品，如文玩、燈具等，出現(xiàn)了專門的門店填補(bǔ)空白。居然之家經(jīng)營管 理部經(jīng)理王寧寧表示：大家居’概念一直是居然之家推行的概念，人們的生活水平不斷提升，家居消費(fèi)也朝著多元化的方向發(fā)展，例如文玩古玩，實則是從紅木家具 制品中延伸出來的概念，在‘大家居’概念下樹立特色經(jīng)營區(qū)域，既突破了家居行業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，也避免競爭單一化。”
而從整個市場來看，資本的布局，標(biāo)志著家居行業(yè)的成熟。從生產(chǎn)、渠道的變更再到資本對行業(yè)布局起決定作用時，行業(yè)的發(fā)展水平也步 入新的階段。中國建筑材料流通協(xié)會副會長秦占學(xué)表示，家居企業(yè)集中沖擊IPO，這是一個自然發(fā)展的結(jié)果。他表示：“目前全國家居賣場發(fā)展很不均衡，有的地 方面積過剩，但有的地方還存在家居賣場稀缺的情況。通過上市等資本手段的運(yùn)作，將家居產(chǎn)業(yè)引進(jìn)資本市場，方便融資渠道暢通，而且利用資本手段，可以實現(xiàn)行 業(yè)之間的先進(jìn)管理經(jīng)驗的輸送、優(yōu)質(zhì)資源共享，將自己的優(yōu)勢最大化發(fā)揮，減少市場資源的浪費(fèi)。有了資本的支持，企業(yè)有能力、有魄力進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的收購、兼并等 資產(chǎn)重組，加快行業(yè)的發(fā)展進(jìn)度。”
可以預(yù)見，在未來家居行業(yè)的布局相比以往，或許少了賣場大規(guī)模興起的“指點(diǎn)江山”的恢弘，更多的則是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人根據(jù)不同區(qū)域的消費(fèi)特點(diǎn)，對每 個店面進(jìn)行細(xì)致的定位，并尋求消費(fèi)市場的空白點(diǎn)，在深耕細(xì)作中尋求利潤點(diǎn)。家居消費(fèi)也不再簡單的是“家具建材的消費(fèi)”，與家居生活相關(guān)的消費(fèi)品，都可以納 入家居消費(fèi)的范疇。此外，資本的游戲，將成為決定行業(yè)發(fā)展方向、企業(yè)命運(yùn)的重要力量。
■ 大事記
2月 家裝第一股東易日盛上市
2月19日，東易日盛(002713)在深圳證券交易所上市交易。作為家裝行業(yè)第一股，東易日盛的資本運(yùn)作之路經(jīng)歷了諸多曲折，但也為家裝行業(yè) 企業(yè)上市之路提供了范本。開店仍然成為東易日盛上市后的首要動作，根據(jù)公開資料顯示，東易日盛此番IPO預(yù)計融資4.61億元，首輪融資將主要用在“東易 日盛”體驗館、“速美”體驗館和“研發(fā)中心建設(shè)”三大項目上。在募投項目上，東易日盛將在三年內(nèi)新開近百家連鎖店，其中包括多家A6體驗館、50個速美體 驗店。
點(diǎn)評：家裝行業(yè)服務(wù)流程長，涉及生產(chǎn)、服務(wù)、物流、設(shè)計、施工多個環(huán)節(jié)，如果謀求在行業(yè)內(nèi)脫穎而出，更需要制定高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更需要 打造品牌，在行業(yè)中脫穎而出。東易日盛的上市給行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)提供了一個成功范本，也督促家裝企業(yè)更加規(guī)范、透明。同時，上市只是一個門檻，在公布于大眾 之下，公眾對于企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品要求更高，也給予行業(yè)更多期待。
3月 多項法規(guī)影響家居行業(yè)
2014年開年以來，多項法律條文、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實施，或多或少地波及家居行業(yè)，為家居行業(yè)的發(fā)展帶來思考。3月15日，新《中華人民 共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》實施，其中條款“經(jīng)營者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式銷售商品，除了特殊情況，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無 需說明理由”、“對于耐用商品或者裝飾裝修的服務(wù)，消費(fèi)者自接受商品或者服務(wù)之日起六個月內(nèi)發(fā)現(xiàn)瑕疵，發(fā)生爭議的，由經(jīng)營者承擔(dān)有關(guān)瑕疵的舉證責(zé)任”等條 款，對于家居企業(yè)網(wǎng)上銷售店面、家裝企業(yè)等經(jīng)營規(guī)則，都有不同程度影響。
5月1日，新《商標(biāo)法》實施，規(guī)定生產(chǎn)、經(jīng)營者如果還將“馳名商標(biāo)”用于商品、商品包裝或容器上，或廣告宣傳、展覽、其他商業(yè)活動中，將按修改 后的新商標(biāo)法處理，處10萬元罰款，以馳名商標(biāo)作為招牌的時代即將終結(jié)；5月公告顯示，國家標(biāo)準(zhǔn)《陶瓷片密封水嘴》(GB18145-2014)于12月 1日正式實施，最新修訂的標(biāo)準(zhǔn)對水龍頭的重金屬析出量做出明確限量，還納入了對銻、砷等10多種重金屬物質(zhì)的檢測。
點(diǎn)評：法律條文更新、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布是每年都有的“大事”，家居行業(yè)涉及制造業(yè)、零售業(yè)等多種業(yè)態(tài)，遵循一般企業(yè)運(yùn)行的商業(yè)規(guī)則，自然也受到來自方方面面條款的約束。規(guī)則既出，如何在規(guī)則之下合法合規(guī)運(yùn)行，考驗著企業(yè)的運(yùn)營能力，也從側(cè)面督促行業(yè)正規(guī)有序發(fā)展。
4月 嚴(yán)控環(huán)保企業(yè)被罰
2014年4月24日《環(huán)保法修訂案》通過，新法將于明年1月1日施行。新《環(huán)境保護(hù)法》加大了治理力度，相應(yīng)地，北京等地方環(huán)保部門，對環(huán)保 要求有了更為嚴(yán)格的要求。2014年3月1日，《北京市大氣污染防治條例》正式施行，被稱為北京市歷史上最為嚴(yán)格、處罰力度最強(qiáng)的環(huán)保條例。在此之后，北 京市的環(huán)保部門聯(lián)合相關(guān)部門，先后進(jìn)行了“大氣污染防治專項執(zhí)法周”等行動，對涉及大氣污染排放的單位進(jìn)行檢查和監(jiān)測，不少知名家具生產(chǎn)企業(yè)環(huán)保指數(shù)沒有 達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)入擬立案處罰環(huán)境違法單位名單。
點(diǎn)評：有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，總體來看，家居生產(chǎn)行業(yè)一直處于高污染、高耗能、勞動密集型產(chǎn)業(yè)，在環(huán)保要求日益嚴(yán)格的情況下，家居生產(chǎn)企業(yè)從北京等一 線城市外遷，似乎成為定局。家居企業(yè)似乎更應(yīng)該考慮生產(chǎn)布局，并在成本日益提升的情況下，如何保持競爭力，品牌化競爭成為行業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路。
5月 家居企業(yè)集體IPO
截至今年7月，亞振家具、帝王潔具、曲美家具、紅星美凱龍家居、多喜愛家紡、成都富森美家居、顧家家居、廣州好萊客創(chuàng)意家居等13家企業(yè)仍堅守在IPO候?qū)応犃?，并已完成預(yù)披露。
點(diǎn)評：企業(yè)追求上市結(jié)果都是相似的，但追求上市之路各不同。家居企業(yè)大規(guī)模IPO之潮出現(xiàn)，得益于證監(jiān)會IPO放閘政策，其背后是家居行業(yè)資本的重新布局，上市融資、并購重組將成為整個行業(yè)的發(fā)展方向。
如果出現(xiàn)大批家居企業(yè)成功上市的浪潮，那么行業(yè)競爭將從價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)提升到新的層次，重組、兼并或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)主旋律，市場資源將重新配置。在 這種資本運(yùn)作的背景下，品牌化將是未來家居企業(yè)發(fā)展之路，不管是生產(chǎn)企業(yè)還是賣場等家居流通企業(yè)，品牌競爭將成為未來行業(yè)競爭的焦點(diǎn)。
6月 科技巨頭布局智能家居
從今年年初到現(xiàn)在，蘋果發(fā)布智能家居管理應(yīng)用HomeKit;谷歌32億美元收購NEST;三星公布了旗下智能家居平臺；美的發(fā)布物聯(lián)網(wǎng)智能空 調(diào)；海爾發(fā)布全新U+智慧生活操作系統(tǒng)，百度推出智能家居解決方案小度family，小米發(fā)布承載智能家居平臺功能的路由器，家電和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)刮起了一陣 “智能家居”的旋風(fēng)。
點(diǎn)評：這似乎是科技公司與電器公司的布局，但是對于傳統(tǒng)家居行業(yè)來說，雖然看起來遙不可及，但似乎又是一個機(jī)會。6月份，小米的智能家居系統(tǒng)落 地華潤旗下項目