家居賣場淡市更要清晰定位

  2014年漸行漸遠，經(jīng)歷這個十年來業(yè)界認為最為慘淡的一年，家居建材行業(yè)將出現(xiàn)怎樣的變化？在新的市場形勢下，家居賣場是該堅守陣地還是該創(chuàng)新思維？家居品牌是該重建渠道還是擴充門類？怎樣的促銷形式才更能吸引消費者？怎樣的零售業(yè)態(tài)才能代表行業(yè)發(fā)展的方向？對此，美居新生活總經(jīng)理袁敏表示，不管渠道布局如何變化，家居賣場五年內(nèi)仍是家居品牌零售的主要陣地，家居賣場也應找準定位，制定有效營銷策略，為品牌商戶創(chuàng)造更多價值。

  關于行業(yè)

  家居市場短期持續(xù)低迷

  信息時報：面對今年的市場情況，很多家居建材經(jīng)銷商坦言，這是十年來最差的一年，租金最高、客流最少，壓力最大。有經(jīng)銷商預測，家居市場要2016年才會好轉。也有經(jīng)銷商表示，由于國家政策的大方向，家具市場要2019年才會轉好，但再也達不到2009年的巔峰水平。您如何看待國家對于經(jīng)濟調(diào)控的政策，如何看待家居建材行業(yè)的大環(huán)境和發(fā)展趨勢？

  袁敏：的確，今年以來，房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，僅10月份，廣州一、二手住宅成交率就出現(xiàn)明顯的下滑，這對于下游家居建材市場而言，無疑是雪上加霜。據(jù)我所知，其他賣場一些經(jīng)營瓷磚、紅木的大店在11月份撤場，這在往年是十分少見的。對于家居建材行業(yè)而言，9~12月這4個月是一年中的銷售旺季，業(yè)績通常能占到全年的一大半，往年生意不好的經(jīng)銷商無論如何都會頂過旺季再作打算，而今年多個品牌選擇在銷售旺季到來前斷然關店，由此可見行業(yè)對于未來市場的悲觀預期，從宏觀層面來看，個人認為，明年市場將繼續(xù)下降，短期內(nèi)好轉機會較低。

  值得一提的是，家居建材行業(yè)是門檻較低的行業(yè)，很多在其他行業(yè)獲得成功的品牌，都爭相涉足家居行業(yè)，但在市場環(huán)境持續(xù)消極的影響下，賣場的盲目進駐不僅給品牌經(jīng)銷商增加了壓力，更給市場秩序帶來了不利因素，很多外埠賣場用外地管理模式來營銷廣東市場，不熟悉廣東本土的消費習慣，讓本已白熱化的市場競爭更加紊亂。

  關于營銷

  品牌渠道創(chuàng)新 賣場亟需應對

  信息時報：今年廣州雖然沒有新賣場開業(yè)，但大家都在嘗試一些新的思路，靚家居等一些賣場、尚品宅配等一些品牌在萬達、5號停機坪等百貨商場開業(yè)，歐派等很多品牌在嘗試全產(chǎn)業(yè)鏈滲透的新大家居路線，您如何看待行業(yè)的這些變化和趨勢？面對持續(xù)淡市，美居新生活有哪些積極的嘗試和變化？

  袁敏：這幾年，家居業(yè)的頻繁營銷把自身的價值體系大大降低，結果培養(yǎng)出消費者“不打折不買”的購物習慣，平常門可羅雀，節(jié)日促銷就門庭若市，這并不是長久之計。因此，很多品牌在尋求新的營銷方式和零售渠道，今年，頂固、索菲亞(002572,股吧)、歐派、尚品宅配、好萊客幾個品牌動作很大，轉型整體家裝、創(chuàng)新零售渠道。但我個人認為，不管品牌的渠道布局在別的領域獲得怎樣的成功，未來幾年內(nèi)是不會放棄傳統(tǒng)家居賣場的布局。對于家居賣場而言，也要積極行動起來，美居今年每月都有一場主題活動，組織兩場團購活動，就是要給品牌商戶創(chuàng)造更多的目標人流和渠道價值。

  信息時報：現(xiàn)在萬科等很多開發(fā)商開辟了拎包入住，很多賣場和品牌都嘗試與開發(fā)商合作，您如何看待？85后和90后馬上要成為消費主力軍，您如何看待主流消費人群的消費習慣變化？在營銷方面應做哪些調(diào)整和迎合？

  袁敏：的確，85后和90后將是未來幾年的家居消費主力軍，相較于80后消費者，85后和90后追求新潮、有感覺、概念性、有設計感的家具和飾品。像宜家正是為迎合年輕人需求而進行調(diào)整，讓消費者保持新鮮感。

  關于美居新生活

  生活化的消費氛圍更親民

  信息時報：從高德美居到美居新生活的蝶變，從品類到布局，美居發(fā)生了怎樣的變化？作為廣州高端家居建材賣場的代表，面對其他賣場優(yōu)勢板塊的競爭，美居新生活建材、家具、家品三大拳頭板塊將做怎樣的豐富和調(diào)整？相比市內(nèi)其他家居賣場，您認為美居新生活最大的優(yōu)勢和核心競爭力是什么？

  袁敏：就品類而言，經(jīng)過這兩年商場布局調(diào)整之后，軟體家具、紅木家具、板式家具、進口建材等優(yōu)勢板塊更加清晰，同時，我們還將擴大家品的規(guī)模性和滲透性，除了二樓5000平方米的家品區(qū)外，我們還會將陶瓷擺件、玻璃飾品、地毯花藝等家品的展示穿插到整個美居新生活的動線中，這些親切的家品讓消費者在美居能隨處感受到家的氣息，隨手買到更多更親切、更生活化的東西。家庭式消費、生活化氛圍、文化性營銷，這些就是美居新生活的最大優(yōu)勢和核心競爭力。

  信息時報：從買家具送汽車到秒殺促銷，從總裁保價到工廠促銷，傳統(tǒng)家居市場的促銷形式貌似難以再有令人驚艷的形勢。置身高德匯這樣一個超大體量、多業(yè)態(tài)的大型購物中心中，每月輪番變換的美食、體育、娛樂的主題，帶來巨大的人氣，美居新生活得到了哪些利好和促動？

  袁敏：經(jīng)過近幾年的消費調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，隨著廣州都市生活節(jié)奏越來越快，當下不論是百貨還是家居，消費者的區(qū)域性消費習慣趨向明顯。人們希望周末不用輾轉太遠，就能與家人就近一起逛逛超市、挑選家具、享受生活。

  因此，作為置身廣州最大MALL的家居商場，美居新生活奧體旗艦店就是要吸引和截流天河、蘿崗、黃埔等廣州東部的市民，吸引東部的家庭都來消費，大人來買家具，老人帶著孩子去小Q兒童城玩蹦極、去美食街品兒時小吃，然后一起去看電影，一家人各得其所，其樂融融。

  記者點評

  家居賣場

  應生活化、藝術化

  記者在現(xiàn)場感受到，置身于27萬平方米的高德匯中，與超市、百貨商場、電影院、飲食街等十余個業(yè)態(tài)共處，美居新生活分享到極大的人氣和相應購買力的消費者。有調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，高德匯每個周末上萬的人流中，約有20%會隨著MALL的動線來到距離更近的家居館，ShoppingMall的設置，讓家居建材以及其他商家的經(jīng)營形成了一個有機鏈接和循環(huán)，更好地起到導購的作用。

  記者要強調(diào)的是，超級MALL的美居新生活是與傳統(tǒng)意義上的家具建材專業(yè)市場不同，美居新生活不僅有琳瑯滿目的家具建材、還有隨手可及的家品，更有美食、電影、百貨、超市、娛樂、健身等各種設施，是一個具有多業(yè)態(tài)優(yōu)勢、更生活化的、藝術性的大型家居MALL。