本該是寶寶基本口糧的嬰幼兒奶粉，在中國爸媽面前卻變成了高端奢侈品。有數據統計顯示，在歐美地區(qū)，嬰幼兒奶粉的支出占到家庭可支配收入的3%左右，而在中國最發(fā)達的城市之一北京，這一比例竟然高達26%，奶粉已經成為中國年輕爸媽身上的沉重負擔。
2014年4月，君樂寶嬰幼兒配方奶粉以130元/罐的價格入市，引發(fā)市場震動，君樂寶也由此被認為是“攪局者”。此前不久，君樂寶奶粉推出全新的OPO奶粉，定價176元/罐，再次引發(fā)熱議。君樂寶奶粉事業(yè)部總經理劉森淼日前在接受南方日報記者專訪時表示，中國奶粉市場迫切需要回歸理性，中國消費者不需要高價的奶粉，需要的是價格合理的高品質奶粉。
奶粉概念營銷是攫取暴利手段
南方日報：君樂寶嬰幼兒配方奶粉低價入市，引發(fā)市場震動，君樂寶也由此被認為是“攪局者”，對此您怎么看？
劉森淼：如果能讓中國消費者少花冤枉錢甚至不花冤枉錢買到好奶粉，我們愿意當這個攪局者，而且我認為只要價格不合理的行業(yè)都應出攪局者。以電商思維入市的君樂寶奶粉，首先在渠道上進行革命，顛覆業(yè)界銷售常規(guī)，以“網絡+電話”為主的方式進行銷售，君樂寶將首款產品定在了130元/罐的低價。這一價格，腰斬了目前國內奶粉市場的主流價格，成功推倒了中國奶粉降價潮的第一張多米諾骨牌。
南方日報：您曾說過“中國奶粉的價格太高了，中國奶爸奶媽的負擔太重了”，為什么這么說？
劉森淼：嬰幼兒奶粉的價格虛高使得國內大部分家庭難以承受。2008年之前，洋奶粉在中國市場上的價格普遍在130元-160元/罐之間。2008年以來，洋奶粉在中國輪番漲價，最高漲幅累計超過了60%。然而事實上，世界上嬰幼兒奶粉的價格卻并不高。同一個品牌、同等重量(900克)的一罐嬰幼兒奶粉，在多個國家和地區(qū)的平均售價為125元人民幣左右，而在中國至少要250元以上。
食品行業(yè)一般凈利潤不超過8%，超過15%即屬暴利。而根據奶粉企業(yè)上市年報，目前國內市場上很多洋奶粉品牌凈利潤普遍在20%以上，毛利潤還要更高。以OPO配方奶粉為例，在中國市場上，OPO配方奶粉一直以“高質高價”著稱，不少品牌的OPO配方奶粉售價已經逼近500元。從國際市場來看，OPO配方奶粉并沒有比普通配方奶粉貴出許多，很多品牌的兩種產品之間只相差幾歐元。
南方日報：中國的奶粉為什么會這么貴？合理的售價應該是多少？
劉森淼：傳統渠道過多的中間環(huán)節(jié)層層加價是中國奶粉價格過高的重要原因。以傳統線下購買奶粉算一筆賬，消費者掏腰包付出的不菲價格，其中大約50%花在了渠道費用上。奶粉廠商攫取暴利也直接促成了中國奶粉市場價格水漲船高。其中，概念營銷就是奶粉廠商攫取暴利的重要手段。洋品牌在中國市場上大搞奶粉有三六九等之分，借國人對品質奶粉的渴求心理，制造獲得暴利的營銷噱頭。一般而言，嬰幼兒奶粉的售價組成為：“生產成本+營銷費用+合理利潤”。生產成本方面，國內外奶粉成本均在60到80元之間，君樂寶奶粉的成本也控制在這一區(qū)間。君樂寶奶粉定價130元/罐，利潤率能達到6%到7%的合理空間，而且售價與國際市場奶粉的平均價格同步。因此，130元/罐的售價是一個比較合理的定價。
電商渠道會將奶粉拉回“百元時代”
南方日報：有專家稱電商能把奶粉拉回“百元時代”，對此您怎么看？
劉森淼：電商渠道，可以說是撕破現行的嬰幼兒奶粉高售價運行體系，讓奶粉重回“百元時代”的一個比較有效的辦法。采用電商渠道，充分發(fā)揮電商短、平、快的優(yōu)勢，省去了總經銷、一批商、二批商以及零售商等傳統銷售渠道各銷售環(huán)節(jié)的費用和利潤，則可以實現將奶粉以廠價直供送到家。奶粉廠家通過線上銷售，給消費者的價格就是傳統意義上給總經銷的價格，大大降低了消費者購買奶粉的成本的同時，也確保了廠商獲得比較合理的利潤空間。
南方日報：雖然傳統的商超渠道和母嬰渠道的通路成本明顯高于扁平化的電商平臺，但其仍是奶粉的主要銷售渠道，純電商模式推行的下去嗎？
劉森淼：采用電商思維做奶粉，并不代表僅采用單一電商渠道進行奶粉銷售。O2O也是一種電商模式，即將線下的商業(yè)機會與在線互聯網業(yè)務整合起來，形成良性互動。O2O模式是電商發(fā)展的大趨勢，也是君樂寶下一步的戰(zhàn)略重點。嬰幼兒奶粉的獨特產品屬性以及消費者對品質的追求，也決定了線下體驗的必要性。例如，在君樂寶奶粉O2O模式中，君樂寶奶粉新增的一些線下體驗店，除了銷售外，也將承擔起產品展示、體驗，以及部分售后服務功能。
南方日報：奶粉行業(yè)的暴利時代何時才能結束？
劉森淼：預計最晚不超過2016年。事實上，中國奶粉市場是在2008年以后才開始進入暴利時代的。2008年-2010年期間，中國消費者認為不惜一切進口的奶粉才是好奶粉。2010年到2013年期間，受奶粉概念營銷影響，中國消費者又認為只有貴的才是好的。而2014年以來，中國奶粉市場開始進入了轉型期，奶粉價格逐漸理性回歸。如今，130元/罐已成為奶粉市場新的價格基準。互聯網上可以看到價格堅挺的洋奶粉現在已開始向這一價格拐點靠近，要么直接推出百元價位產品，要么以打折促銷的手段變相降價。這一戰(zhàn)火對線下母嬰店的沖擊更大，各種買贈促銷力度空前。母嬰店的奶粉暴利時代已徹底結束，薄利時代已然到來。
南方日報記者 趙兵輝