8月12日，王老吉藥業(yè)在廣州宣布綠盒王老吉新品——“鉆石裝”王老吉正式上市，盒裝王老吉將全面進(jìn)軍餐飲市場。
長期以來，餐飲渠道一直是王老吉競爭對手加多寶引以為豪的領(lǐng)域，盒裝王老吉公開宣稱全面進(jìn)軍餐飲市場，顯然是向加多寶叫板。
時(shí)機(jī)巧妙
“這個(gè)時(shí)候推出盒裝王老吉新裝，時(shí)機(jī)非常巧妙。”一位不愿透露姓名的快消業(yè)營銷人士對中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者稱，這表明了廣藥白云山集團(tuán)打贏官司的信心，也給了市場一個(gè)信號(hào)。“如果廣藥集團(tuán)預(yù)判官司會(huì)輸，至少不會(huì)現(xiàn)在對綠盒王老吉進(jìn)行大動(dòng)。”
廣藥白云山集團(tuán)董秘陳靜在投資者交流平臺(tái)“雪球”上表示，綠盒王老吉商標(biāo)是廣藥集團(tuán)授權(quán)的，所有權(quán)是廣藥集團(tuán)的。綠盒王老吉是廣藥集團(tuán)涼茶業(yè)務(wù)重要組成部分，廣藥集團(tuán)會(huì)保持其持續(xù)經(jīng)營。
2004年，廣藥集團(tuán)與香港同興藥業(yè)組建合資公司——廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，該合資公司目前是綠盒王老吉的生產(chǎn)運(yùn)營商，合營期將于2015年1月25日到期。合資期限將到，香港同興藥業(yè)提出因在合資公司中“被架空”而不愿續(xù)約。自今年6月起，香港同興藥業(yè)便于廣藥白云山集團(tuán)就合資公司的未來劍拔弩張。香港同興藥業(yè)已向法院起訴清查合資公司賬目，解散合資公司。
如果說廣藥白云山集團(tuán)之前一直被動(dòng)地回應(yīng)媒體由同興藥業(yè)挑起的“解散糾紛”，那么廣藥白云山集團(tuán)真正的反擊是從8月4日開始。
8月4日，重慶第五中院一審判決加多寶停止使用上述“改名”廣告以及“10罐7罐”的廣告語，并賠付80萬元經(jīng)濟(jì)損失。一天之后，廣藥白云山集團(tuán)開始主動(dòng)反擊，向法院狀告合資公司董事長王健儀為競爭對手加多寶“站臺(tái)”，同時(shí)擔(dān)任加多寶公司名譽(yù)董事長，損害了合資公司的利益。一個(gè)星期之后的8月12日，綠盒王老吉換裝上市。
綠盒王老吉新品依然沿用原來的綠色背景及圖案設(shè)計(jì)，而外盒則是與利樂公司合作推出的“鉆石形”八面體，由紙、鋁、塑組成的六層復(fù)合紙包裝，能夠阻隔空氣和光線，讓保質(zhì)期更長，八面體也更適合持握。而利樂特有的“夢幻蓋”也被綠盒王老吉采用，瓶口角度符合人體工程學(xué)理念，飲用飲品也更為方便、衛(wèi)生，便于攜帶。此外，綠盒王老吉的容量也由原先的250毫升增加到330毫升。
據(jù)廣藥王老吉向中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者介紹，此次盒裝王老吉推出“鉆石裝”，是在廣藥集團(tuán)“136發(fā)展方略”的指導(dǎo)下，從產(chǎn)品經(jīng)營的發(fā)展路徑入手的產(chǎn)物。廣藥方面認(rèn)為，過去盒裝王老吉由于包裝容量等，無形中給其在餐飲市場的推廣帶來制約。如今王老吉“鉆石裝”的推出，吻合了中國餐飲消費(fèi)者對飲料容量、時(shí)尚感等的偏好，這也被廣藥白云山集團(tuán)認(rèn)為是王老吉進(jìn)軍餐飲市場的首要“利器”。
“叫板”加多寶
據(jù)廣藥王老吉市場部副總監(jiān)汪雄偉介紹，新裝綠盒王老吉將選擇中檔餐飲門店作為產(chǎn)品的重點(diǎn)切入市場，先建根據(jù)地，再拓展到全國。“將選擇全國影響范圍最廣的粵菜、湘菜、川菜發(fā)源地的廣州、長沙、成都作為根據(jù)地，逐步覆蓋華南、華中、華東、西南市場，并最終拓展到全國。”
這被認(rèn)為是直接向其競爭對手加多寶“叫板”。
《北京商報(bào)》的報(bào)道曾透露，十年前，餐飲渠道就是加多寶的重點(diǎn)發(fā)展渠道，也是其打入北方市場的突破點(diǎn)。加多寶通過全國50個(gè)銷售大區(qū)下轄500多個(gè)辦事處，覆蓋了絕大部分地區(qū)的餐飲渠道。而業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，餐飲渠道在涼茶銷售市場中占比很大，誰能拿下更多的餐飲渠道市場，誰就能在市場渠道壟斷的情況下稱“王”。
廣藥在新裝綠盒王老吉發(fā)布當(dāng)天，王老吉藥業(yè)便與來自湖南、廣東等地的八名客戶代表簽訂了合作意向書，就“鉆石裝”的合作達(dá)成了初步共識(shí)。
2012年，在廣藥集團(tuán)推出紅罐王老吉之后，加多寶集團(tuán)隨后便推出了盒裝加多寶，并借助罐裝渠道為盒裝涼茶鋪貨。雖然未有公開資料顯示雙方在盒裝涼茶領(lǐng)域的市場占有率，但廣藥方面一直宣稱，目前盒裝王老吉擁有盒裝涼茶90%以上的市場份額。
“綠盒王老吉有多年的消費(fèi)者基礎(chǔ)，比紅罐王老吉要走得好，這等于說，廣藥現(xiàn)在用自己的核心涼茶產(chǎn)品，去爭奪加多寶的核心銷售渠道。”上述不愿透露姓名的快消業(yè)營銷人士稱。