奢侈品電商兩年倒了4家
十分意外的是，去年還做得風(fēng)生水起的尊享網(wǎng)居然也沒撐得住。5月末，尊享網(wǎng)公司CEO任柯霏在其微博中聲明：本人在上海華爾盛世電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理以及股東身份已在2013年10月全部轉(zhuǎn)出，VIP尊享網(wǎng)也換管理層運營，之后的一切運營狀況，本人概不知悉。如今，羊城晚報記者通過多個渠道查到的尊享網(wǎng)多個域名如今均無法訪問，其官方微博自2012年9月24日起便再沒有更新。該公司的電話也無法接通，投資方賽富亞洲方面目前也未對此事作出回應(yīng)。
其實，這家成立不到3年的奢侈品電商網(wǎng)站，曾經(jīng)聲名顯赫，上線1個月就獲得賽富亞洲基金的千萬美元投資，賽富投資后的尊享網(wǎng)在上線4個月時間就創(chuàng)下了銷售紀(jì)錄，完成了部分同類網(wǎng)站一年的銷售額。 但是這并非個例。記者了解到，品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等等以奢侈品電商為定位的網(wǎng)站在這兩年紛紛倒閉，而這些網(wǎng)站此前的崛起都得到了不少風(fēng)投的青睞。但頗為諷刺的是，正如賽富亞洲投資合伙人閻炎之前所說：“拿到投資，只證明你被某個投資人認(rèn)可，并不代表已經(jīng)被市場認(rèn)可，也不代表已經(jīng)成功?！?/p>
奢侈品貨源成為瓶頸
“奢侈品為什么每年可以保持漲價，它的貨源不是無限增大的，而是有一定的數(shù)量?！睆V州資深奢侈品業(yè)經(jīng)營人士對羊城晚報記者表示，當(dāng)前雖然也有奢侈品品牌在網(wǎng)上開店，但是都是線上線下同價的旗艦店形式，因為奢侈品并不想靠走量低價損害自己的形象。因此，很多號稱網(wǎng)上銷售奢侈品的網(wǎng)站，只能通過其他渠道而不是奢侈品的授權(quán)來獲得商品。而這就是導(dǎo)致貨源無法保證的重要原因。
“即使奢侈品的直營折扣店都是有嚴(yán)格要求的?！睆V州海印集團(tuán)董事長邵建明在海印又一城引來GUCCI首家折扣店時就曾對記者表示，由于供貨量有限，奢侈品對于自己品牌的折扣商品是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，一般一個地區(qū)只能有一家直營折扣店。
“而現(xiàn)在看來網(wǎng)上這么多的號稱奢侈品的網(wǎng)站，他們的貨到底是真是假，消費者難以分辨。作為購買者，很難長期花錢去買不放心的產(chǎn)品?！庇猩莩奁飞瘫硎?，隨著人們對奢侈品品牌的認(rèn)識逐步加深，愿意花錢購買真貨的消費者只會越來越多，流失的客源也對難分真假的奢侈品網(wǎng)站造成很大打擊。
網(wǎng)站獲取用戶的成本增高，客戶流量也是一大難題。行業(yè)人士沐克還指出，類似于天貓的龍頭電商，獲取一個新用戶的成本在100元以上，更不用說其他沒有任何流量來源的網(wǎng)站。“尊享網(wǎng)想要輕松從平臺網(wǎng)購用戶中聚集一批高端用戶，需要嚴(yán)格的運營和長久的積累，并非一朝一夕就能達(dá)到效果”。
觀察
平民網(wǎng)購破壞奢侈品游戲規(guī)則
有一位常駐歐洲的奢侈品買手透露， 頂級奢侈品牌因其穩(wěn)固品牌地位，沒有在中國放開線上銷售渠道。多數(shù)奢侈品電商一般通過品牌商的代理渠道或者通過招聘買手代購的模式獲取貨源，一方面電商難以獲得品質(zhì)優(yōu)秀的貨源，另一方面與線下商家成本基本趨同，外加線上的宣傳成本，利潤大減，而太高的價格根本吸引不了客流。
行業(yè)專家沐克指出，這種貨源延伸出的問題還包括奢侈品電商削弱了奢侈品的神秘性。奢侈品消費購物環(huán)境、尊貴服務(wù)等軟式體驗，線上消費則價格占主導(dǎo)。而隨著中國對外開放的程度增大，國民走出國門的接觸全球商品信息的渠道增大增寬，走出國門親自到海外市場門店享受奢華的實體店體驗對于奢侈品電商也是不小的壓力。甚至有觀點認(rèn)為，電商做奢侈品就是偽命題。
此外類似京東阿里等大平臺也是小網(wǎng)站巨大的威脅。數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛天貓旗艦店5天的銷售額接近700萬元，開業(yè)第一天銷售額為300萬元，相當(dāng)于該品牌單個專柜一個月的銷售額。
沐克表示， 電商不斷拓展二三線業(yè)務(wù)，但奢侈品并不愿意走“平民化”路線，此外BAT(即百度、阿里巴巴和騰訊)三巨頭占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)80%流量的來源，而國際大牌也會看流量來選擇合作伙伴，這對于小網(wǎng)站不是好消息，好的結(jié)果要么被收購，否則最后或許只能關(guān)門走人。
奢侈品做電商
一邊是京東、阿里巴巴如火如荼的電商大戰(zhàn)和上市盛況，一邊卻是專營的奢侈品電商網(wǎng)站頻頻爆出關(guān)門走人的消息。近日，曾經(jīng)大肆宣傳的奢侈品電商尊享網(wǎng)忽然倒下。然而這并非個案，近兩年來奢侈品電商網(wǎng)站大多命運多舛，要么已經(jīng)倒閉，要么選擇了痛苦的轉(zhuǎn)型。
有分析人士指出，許多電商得不到一線大牌的支持，就意味著缺少了生命之源，而奢侈品的購物體驗所需求的尊貴之感很難在電商上體現(xiàn)出來，奢侈品的電商專營之路或許值得商榷。 羊城晚報記者 林曦 孫晶 實習(xí)生 王朕