在今年嚴峻的市場形勢中，放量沖刺成為不少房企完成年度目標的不二選擇。圖/CFP
如果說在今年上半場，各家房企還能邊觀望邊前行，進入四季度，便不得不與時間賽跑了。盡管“金九”的數(shù)據(jù)顯示出，大部分房企的銷售額和銷售面積都出現(xiàn)了雙增長，但并不意味著大功已告成。在嚴峻的市場形勢中，今年四季度的放量沖刺，將成為房企的當務之急。
近六成房企售價同比下滑
舍價保量在今天來看，已經成為當前房地產市場中最流行的詞匯，而在全國范圍內樓市持續(xù)的膠著情緒之中，用價格來做文章已成為房企的共識，這一點在三季度的房企成交情況中十分明顯。
根據(jù)克爾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，有近六成房企的銷售均價較上半年出現(xiàn)下滑。其中，銷售均價降幅在10%以內的房企有26家，說明多數(shù)企業(yè)的銷售價格在三季度均采取了降價措施。為了促進銷售，融創(chuàng)中國、保利地產和中海地產等企業(yè)的銷售均價與今年上半年相比出現(xiàn)不同程度下調。
而降幅在10%以上的企業(yè)也有6家，包括金科、綠城、雅居樂等房企。其中，雅居樂三季度全線降價促銷，清理存貨。金科在9月也打出了“買一送一”的方式，讓利幅度較大。綠城今年承受較大壓力，企業(yè)為了提升銷售，一些項目實行了降價清盤。
三季度成交出現(xiàn)小回暖
受降價促銷力度加大等綜合因素的影響，樓市成交在三季度末開始展露一絲暖意。10月8日，萬科率先公告披露2014年9月，實現(xiàn)銷售金額195.9億元，銷售面積165.6萬平方米，環(huán)比8月份的銷售金額152.4億元、銷售面積140.3萬平方米均有所上漲。同樣身處第一陣營的保利地產和中海地產，兩大房企在9月份的銷售額環(huán)比增幅均超過三成；與此同時，富力地產、招商地產、佳兆業(yè)集團，在9月的銷售額也實現(xiàn)環(huán)比增幅逾八成，以遠超第一陣營的增長速度領跑第二軍團。
業(yè)內人士認為，在低迷的行情中，企業(yè)開始主動求變，創(chuàng)新營銷模式，也從一定程度上推動了業(yè)績攀升。杭州萬科聯(lián)合阿里推出“淘寶花銷抵房款”活動，一個月大賣了900多套房子；廣州萬科聯(lián)合騰訊做“萬科理財通”，借助互聯(lián)網(wǎng)金融手段積極營銷；蘇州萬科“眾籌-拍賣”模式，引起熱烈反響。而保利地產，也在今年內放量較多新項目的同時，推出了“劇風行動”席卷了多個區(qū)域，帶動銷售。
千億軍團全力保級
四季度還有一大看點，就是“千億軍團”。2013年，國內的大型房企業(yè)績普遍大幅增長，共有萬科、綠地、萬達、保利、中海、恒大、碧桂園7家房地產企業(yè)突破千億規(guī)模，銷售額平均達1324億元。
進入2014年后，受到信貸環(huán)境和購房預期的影響，市場情況急轉。一組數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，7家領軍房企的業(yè)績均接近并突破800億元，第一梯隊金額門檻達到796億元，較去年同期提高了216億元。7家領軍房企中，6家實現(xiàn)業(yè)績快速增長。其中，最快的是萬達，業(yè)績同比增長37%，其次是綠地、恒大，均為31%，排名第四、五的碧桂園和萬科也分別增長25%和15%。此外恒大以89%目標完成率雄踞TOP50榜首，中海、萬科目標完成率貼近時間進度；碧桂園和保利地產完成進度也超六成。
市場分析人士認為，按照目前的市場節(jié)奏，房企在沒有調整全年銷售目標的情況下，為了達成目標必將在四季度加大推貨量。縱觀千億房企目前的銷售完成情況，萬科已經突破千億，其他6家在年內繼續(xù)保持千億水準已是大概率事件，但部分企業(yè)想要達到全年目標仍具有不小壓力。
■ 展望
部分房企目標完成壓力大
相比于萬科、恒大地產目前已公布的前九月銷售情況，無論是千億級企業(yè)，還是第二、三線陣營的房企，現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示離完成目標仍有一定差距。
目前完成率最高的恒大，其在前三季度實現(xiàn)合約銷售金額約982.4億元，同比增長31.6%。按照1100億元的年度目標計算，恒大已完成89.3%。萬科、中海的年度目標完成率均為75%左右，而保利、世茂房地產、華潤置地、招商地產、佳兆業(yè)等企業(yè)年度目標完成率都在61%-65%之間；萬達、綠地、龍湖地產、雅居樂、金地集團的目標完成率均低于60%。
金地集團前三季度銷售額為285億元，按照此前市場上所傳的600億元年度目標，金地集團僅完成47.53%。即便是要追平去年450億元的業(yè)績，金地集團也將面臨較大銷售壓力。
今年前9月，碧桂園實現(xiàn)銷售金額810億元，占全年1280億銷售目標的63%。簡單來看，時間過去3/4，銷售完成不到2/3，接下來的三個月碧桂園的銷售壓力并不輕。
盡管萬達方面表示，萬達集團項目的成交多數(shù)都集中在下半年，根據(jù)歷年的數(shù)據(jù)都能看出上下半年的銷售節(jié)奏一直都是“三七”分，萬達集團董事長王健林也在半年工作總結中強調，全年任務必須按時按量完成，按照目前33%的完成情況，想要達成全年2400億元的銷售目標，也并非輕而易舉。
■ 熱點
四季度漲價沖動會否抬頭？
國慶節(jié)前，央行出臺了信貸新政，重新界定了首套房貸款標準。因此，在整個國慶長假期間，各地樓市的成交出現(xiàn)小幅回升。有業(yè)內人士認為，隨著該項政策持續(xù)發(fā)酵，未來幾個月，樓市有可能逐步回暖，而開發(fā)商的漲價沖動也許會因此再次抬頭。
10月15日，在碧桂園進入大北京首個項目九龍灣活動時，碧桂園聯(lián)席總裁朱榮斌對記者表示，碧桂園內部會議要求力保完成全年銷售目標。據(jù)了解，年內碧桂園在全國預計還有30多個新盤入市。推盤節(jié)奏將按預定計劃安排。至于具體推盤策略，碧桂園方面表示要綜合考慮當下政策和市場等因素，但肯定不會明顯漲價。對于此前業(yè)內流傳的多個房企漲價通知，碧桂園人士也認為多數(shù)不實，屬于試探市場風向的做法。
本版采寫/新京報記者 李捷