競(jìng)爭(zhēng)如火如荼 發(fā)展面臨挑戰(zhàn)
新茶飲：從“風(fēng)口”走到“十字路口”
本報(bào)記者 楊冉冉
《工人日?qǐng)?bào)》(2022年02月22日 07版)
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經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，新茶飲的市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)已是一片紅海，眾多企業(yè)開始探索多元化差異化經(jīng)營，尋找新的市場(chǎng)增長點(diǎn)。
2022開年不久，新茶飲市場(chǎng)上演了魔幻的一幕。
截至2月11日，“茶飲第一股”奈雪的茶跌至7.38港元/股，較一年前19.8港元的發(fā)行價(jià)一半不到。奈雪的茶發(fā)布公告稱，集團(tuán)預(yù)計(jì)2021年凈虧損約1.35億元~1.65億元。與奈雪的茶同樣面臨尷尬境地的還有喜茶。春節(jié)剛過，喜茶裁員的傳聞此起彼伏。
與兩家昔日新茶飲明星顯現(xiàn)疲態(tài)不同，有媒體報(bào)道稱新茶飲品牌書亦燒仙草日前拿到超6億元的投資，估值達(dá)到了100億元。憑借著“農(nóng)村包圍城市”的策略大肆開店，從中小縣城一路奔向一二線城市的蜜雪冰城已經(jīng)開始了上市輔導(dǎo)，新茶飲界下一個(gè)IPO正在趕來。
一半海水，一半火焰，各新茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)得如火如荼，新茶飲賽道從“風(fēng)口”似乎走到了“十字路口”。
價(jià)格戰(zhàn)加劇
1月5日，價(jià)格親民的茶顏悅色發(fā)布公告宣布漲價(jià)，主要集中在奶茶產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品普調(diào)1元。
其實(shí)，同時(shí)漲價(jià)的不止茶顏悅色一家。近日有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)1點(diǎn)點(diǎn)對(duì)部分產(chǎn)品悄悄提價(jià)；香飄飄于近期宣布，對(duì)固體沖泡奶茶主要產(chǎn)品提價(jià) 2%～8%……這些品牌，將漲價(jià)的原因主要?dú)w結(jié)為原材料等成本持續(xù)上漲。
與之相對(duì)比的是，1月7日，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，曾是新茶飲“價(jià)格天花板”的喜茶悄然降價(jià)了，部分產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)1～7元不等，甚至于，降價(jià)之后首次出現(xiàn)了10元以內(nèi)的純茶產(chǎn)品。
喜茶之后，奈雪的茶也推出了10元以下的產(chǎn)品。近日，在奈雪的茶小程序上，多款茶飲產(chǎn)品出現(xiàn)了大幅降價(jià)。其中，產(chǎn)品價(jià)格最低的茶飲和咖啡售價(jià)都僅為9元。
兩家新茶飲頭部明星品牌下調(diào)價(jià)格，在市場(chǎng)上引發(fā)了熱議。價(jià)格最低的產(chǎn)品，不僅跨過了茶顏悅色的價(jià)格區(qū)間，而且直接殺到了蜜雪冰城腹地。在價(jià)格的一升一降之間，原本就內(nèi)卷的新茶飲行業(yè)陷入更為激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
決戰(zhàn)中端市場(chǎng)
經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模快速增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2795.9億元，預(yù)計(jì)2022年將突破3000億元。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年，該賽道發(fā)生近十余起融資事件，融資總額超8億元。
記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新茶飲行業(yè)以客單價(jià)劃分，大致可以分為三個(gè)價(jià)格帶：10元以下的低端市場(chǎng)，被蜜雪冰城牢牢把控，其覆蓋的城市及消費(fèi)人群最為廣泛且數(shù)量龐大；20元以上的偏高端市場(chǎng)，喜茶和奈雪的茶形成雙雄格局，在消費(fèi)者心中牢牢占據(jù)高端形象的位置；10元～20元的中端市場(chǎng)，入局者眾，也是廝殺最為激烈的領(lǐng)域。
據(jù)餐寶典發(fā)布的《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在單杯奶茶可接受的價(jià)格區(qū)間中，10~15元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體占比為57%，15~20元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體占比為27%?？梢?，中端價(jià)格帶是新茶飲的主流消費(fèi)市場(chǎng)。
面對(duì)如此誘人的市場(chǎng)份額，高端新茶飲品牌動(dòng)心不足為奇。頭部品牌想要維持利潤增長，占有更多的市場(chǎng)份額，只能不斷開拓下沉市場(chǎng)，向消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。而他們向中端市場(chǎng)的“下沉”，對(duì)茶顏悅色、茶百道、Coco都可、古茗的茶等中端品牌帶來巨大沖擊。
而對(duì)于中低端奶茶的品牌而言，更多是通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，維持盈利空間。但在原材料成本上升的現(xiàn)實(shí)下，面臨利潤縮小的壓力，同時(shí)產(chǎn)品升級(jí)也迫在眉睫。
有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，不論茶顏悅色的漲價(jià)，還是喜茶的價(jià)格下調(diào)，都是當(dāng)下新茶飲品牌發(fā)展的一個(gè)縮影?？梢灶A(yù)見的是，新茶飲中端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈。
差異化場(chǎng)景化加碼
新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)已是一片紅海，價(jià)格往同一方向調(diào)整，價(jià)差縮小可能帶來的是產(chǎn)品的趨同和定位的模糊，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。
眾多企業(yè)開始探索多元化差異化經(jīng)營，尋找新的市場(chǎng)增長點(diǎn)。
“茶飲+烘焙” “茶飲+咖啡”“茶飲+酒精”，這些都是新茶飲品牌們已經(jīng)有過的嘗試和探索，如喜茶推出咖啡、雞尾酒產(chǎn)品。奈雪的茶推出了精品咖啡系列，主打生椰拿鐵、厚乳拿鐵等招牌單品，并售賣零卡氣泡水、開設(shè)居酒屋等。
與此同時(shí)，新茶飲品牌希望占據(jù)消費(fèi)者更多生活消費(fèi)場(chǎng)景。比如喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯?xiàng)l、爆米花等零售產(chǎn)品，并推出無糖氣泡水已經(jīng)鋪滿各類便利店。奈雪的茶也在深圳海岸城開設(shè)了全國首家夢(mèng)工廠，夢(mèng)工廠的商品類型涵蓋烘焙、牛排、零售、酒水、茶飲、咖啡等領(lǐng)域1000多種產(chǎn)品。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲市場(chǎng)2020年增速為26.1%，2021~2022年增速下降為19%左右，市場(chǎng)增速正階段性放緩。
如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到突破口，尋找新的發(fā)展增量？成為每一個(gè)新茶飲品牌必須面臨的挑戰(zhàn)。