(記者 頡宇星)近日，耐克開(kāi)設(shè)NIKE北京品牌體驗(yàn)店，這是該品牌在中國(guó)首次通過(guò)戰(zhàn)略合作伙伴落地的RISE概念店，占地面積約2800平方米。據(jù)悉，越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)品牌占領(lǐng)高端商圈開(kāi)設(shè)超級(jí)大店，主打科技賦能和社群服務(wù)，銷(xiāo)售人員也在進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，運(yùn)動(dòng)品牌在渠道方面的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，因?yàn)槌?jí)大店的開(kāi)設(shè)意味著運(yùn)動(dòng)品牌更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
科技賦能超級(jí)大店
據(jù)了解，NIKE北京品牌體驗(yàn)店位于北京三里屯，該店的級(jí)別和此前在廣州開(kāi)設(shè)的耐克全球首家RISE概念店級(jí)別一致。根據(jù)耐克的規(guī)劃，耐克目前有HOUSE OF INNOVATION店鋪，例如上海的耐克001門(mén)店，這個(gè)級(jí)別的店鋪面向全球；其次是NIKE RISE門(mén)店，是城市概念店。另外，耐克還有NIKE LIVE、NIKE UNITE兩類(lèi)門(mén)店，針對(duì)更細(xì)分的客群。
中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)設(shè)此類(lèi)超級(jí)大店，并通過(guò)科技實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)。耐克大中華區(qū)滔搏運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略客戶(hù)副總裁湯谷韞對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹，當(dāng)消費(fèi)者在NIKE北京品牌體驗(yàn)店內(nèi)打開(kāi)NIKE App，便可進(jìn)入店內(nèi)模式，通過(guò)App掃描產(chǎn)品上的二維碼，能夠快速查閱詳細(xì)的產(chǎn)品信息。另外，門(mén)店定期舉辦的線下活動(dòng)信息也會(huì)在App上顯示，消費(fèi)者可在Nike Experiences(同城會(huì)員體驗(yàn))頁(yè)面報(bào)名，并到線下體驗(yàn)活動(dòng)。
安踏最近開(kāi)設(shè)的982安踏創(chuàng)動(dòng)空間(以下簡(jiǎn)稱(chēng)創(chuàng)動(dòng)空間)是安踏集團(tuán)全球第一家數(shù)字化智慧運(yùn)動(dòng)綜合體，占地面積多達(dá) 3000 平方米，覆蓋集團(tuán)旗下多品牌，比如安踏、斐樂(lè)、迪桑特、可隆等。在該創(chuàng)動(dòng)空間，消費(fèi)者可以跑步、打籃球、滑雪、攀巖。
例如在選擇跑鞋時(shí)，創(chuàng)動(dòng)空間可提供3D足部掃描服務(wù)。消費(fèi)者使用3D足部掃描儀后，工作人員將根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)推薦跑鞋，消費(fèi)者可穿著跑鞋在無(wú)動(dòng)力不插電跑步機(jī)上感受戶(hù)外跑步時(shí)的穿著體驗(yàn)。
創(chuàng)動(dòng)空間工作人員告訴中國(guó)商報(bào)記者，由于每個(gè)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)感受不同，創(chuàng)動(dòng)空間會(huì)通過(guò)專(zhuān)業(yè)的數(shù)字化設(shè)備、大數(shù)據(jù)智能輔助、運(yùn)動(dòng)科學(xué)建議，提供給消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品參考。
迪桑特在去年11月開(kāi)設(shè)了DKL迪桑特動(dòng)力實(shí)驗(yàn)室全球體驗(yàn)中心(以下簡(jiǎn)稱(chēng)迪桑特全球體驗(yàn)中心)，位于北京三里屯。DKL是DESCENTE KINETIC LAB的縮寫(xiě)，即為“迪桑特動(dòng)力實(shí)驗(yàn)室”。據(jù)了解，迪桑特全球體驗(yàn)中心占地超1200平方米，擁有兩層空間，是迪桑特目前全球面積最大的零售門(mén)店。
迪桑特把滑雪運(yùn)動(dòng)引入該店。在門(mén)店二層，迪桑特與滑雪服務(wù)品牌SNOW51共同打造室內(nèi)滑雪體驗(yàn)空間，消費(fèi)者可以在專(zhuān)業(yè)教練的指導(dǎo)下滑雪。而迪桑特另一家門(mén)店——占地700平方米的上海正大廣場(chǎng)旗艦店則設(shè)置了數(shù)字化交互運(yùn)動(dòng)空間，迪桑特和智能健身鏡品牌FITURE合作，通過(guò)FITURE旗下的智能健身鏡為消費(fèi)者提供定制綜訓(xùn)健身課程。
服裝行業(yè)專(zhuān)家施鯤鵬對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，近年來(lái)，很多運(yùn)動(dòng)品牌都在探索新形式線下門(mén)店。這些新型門(mén)店與傳統(tǒng)的偏重銷(xiāo)售的門(mén)店有很大區(qū)別，他們更看重消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)科技和互動(dòng)。
安踏集團(tuán)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌CEO姚偉雄表示，消費(fèi)者從裝備選擇到場(chǎng)景應(yīng)用，再到品牌深層鏈接，這個(gè)鏈條在消費(fèi)者享受互動(dòng)樂(lè)趣的同時(shí)，無(wú)形中順暢地連接起來(lái)，并不是hard sale(強(qiáng)硬推銷(xiāo))。安踏集團(tuán)作為行業(yè)頭部企業(yè)，很愿意探索這個(gè)商業(yè)模型，它并不是從純粹商業(yè)的角度出發(fā)。對(duì)于創(chuàng)動(dòng)空間來(lái)說(shuō)，做生意并不是最主要的目的，消費(fèi)者在這里享受運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)才是品牌最希望看到的，商品只是其次。
打造社群大打“情感牌”
除了科技賦能，運(yùn)動(dòng)品牌還在超級(jí)大店中打造了社群服務(wù)，希望增加消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，建立情感連接，讓消費(fèi)者更具歸屬感。
湯谷韞對(duì)記者表示，Nike北京品牌體驗(yàn)店會(huì)組織“365活動(dòng)體驗(yàn)”，包括 NRC(Nike+ Run Club)社區(qū)跑、瑜伽、手工坊、沙龍分享等。針對(duì)Z世代消費(fèi)群體，Nike北京品牌體驗(yàn)店也設(shè)計(jì)了豐富的會(huì)員活動(dòng)，例如邀請(qǐng)本地達(dá)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖分享穿搭靈感等。
迪桑特則開(kāi)設(shè)了名為 “行動(dòng)家具樂(lè)部”的社群，迪桑特全球體驗(yàn)中心也為該社群設(shè)置了專(zhuān)屬空間，圍繞三大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目(滑雪、鐵人三項(xiàng)、高爾夫)，定期在店內(nèi)舉辦健身課程。迪桑特(中國(guó))有限公司總裁樂(lè)俊表示，真正要做到與消費(fèi)者進(jìn)行高頻的、差異化的、針對(duì)性的互動(dòng)，門(mén)店很重要，迪桑特會(huì)以代表性城市、代表性門(mén)店為據(jù)點(diǎn)，跟消費(fèi)者建立直接聯(lián)系。他認(rèn)為，社群運(yùn)營(yíng)短期可能看不到直接的生意回報(bào)，但對(duì)于培養(yǎng)長(zhǎng)期的品牌忠粉，傳達(dá)品牌精神是非常重要的。
斐樂(lè)推出的社群包括FILA FITNESS CLUB訓(xùn)練營(yíng)、GOLF CLUB，斐凡女性CLUB等。其中，斐凡女性CLUB社群沙龍活動(dòng)的發(fā)起人為斐樂(lè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)代言人高圓圓，斐樂(lè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)代言人黃景瑜為FILA FITNESS CLUB訓(xùn)練營(yíng)的首位社群主教練。
除了上述亮點(diǎn)，中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，與消費(fèi)者打交道最多的銷(xiāo)售人員也開(kāi)始“轉(zhuǎn)型”。
姚偉雄表示，在創(chuàng)動(dòng)空間，銷(xiāo)量并不是主要的考核指標(biāo)。首先考核的是服務(wù)的滿(mǎn)意度，這一指標(biāo)還在打磨當(dāng)中。總體方向是每個(gè)工作人員必須充分了解每一部分的服務(wù)要點(diǎn)，加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。以3D腳型掃描儀體驗(yàn)為例，工作人員必須能夠準(zhǔn)確地向測(cè)量者科普足弓、寬度、厚度等信息，以及根據(jù)測(cè)量結(jié)果挑選鞋子。至于有沒(méi)有推銷(xiāo)出對(duì)應(yīng)的跑鞋、籃球鞋反而不重要。
迪桑特方面表示，其社群“行動(dòng)家具樂(lè)部”不僅面向消費(fèi)者、品牌會(huì)員，還包括店鋪的零售人員。在品牌與顧客的良性交流中，終端零售人員是不可或缺的“橋梁”，一定程度上承擔(dān)著傳達(dá)品牌文化和精神內(nèi)核的作用，很多優(yōu)秀的店員與消費(fèi)者有著高頻的互動(dòng)。
有不愿具名的運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，頭部運(yùn)動(dòng)品牌超級(jí)大店的銷(xiāo)售人員會(huì)經(jīng)過(guò)一系列培訓(xùn)，重點(diǎn)關(guān)注與消費(fèi)者的溝通，反對(duì)一味兜售產(chǎn)品。他透露，有些品牌會(huì)培訓(xùn)員工，如果消費(fèi)者看一個(gè)商品8秒以上，銷(xiāo)售人員才能有15秒的時(shí)間介紹產(chǎn)品，如果消費(fèi)者不再對(duì)產(chǎn)品感興趣，銷(xiāo)售人員不得再次打擾。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)新陣地
運(yùn)動(dòng)品牌在渠道方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多品牌不惜成本地打造此類(lèi)超級(jí)大店，包括占領(lǐng)高端商圈、花高價(jià)進(jìn)行設(shè)計(jì)等。施鯤鵬認(rèn)為，這種門(mén)店的開(kāi)設(shè)有三方面原因。第一，超級(jí)大店體現(xiàn)了品牌的戰(zhàn)略、理念。例如安踏集團(tuán)的戰(zhàn)略是多品牌、全球化，這家創(chuàng)動(dòng)空間就包括了安踏旗下的各個(gè)品牌，既有國(guó)內(nèi)品牌也有國(guó)外品牌。
安踏集團(tuán)方面也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，依托集團(tuán)旗下多品牌不同運(yùn)動(dòng)類(lèi)別的優(yōu)勢(shì)，環(huán)繞多元化運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景去打造體驗(yàn)，使得安踏集團(tuán)與其他品牌有了鮮明區(qū)別。
而耐克近年將中國(guó)市場(chǎng)看作關(guān)鍵市場(chǎng)，其門(mén)店風(fēng)格融入了更多當(dāng)?shù)爻鞘械奈兜馈软y也表示，在NIKE北京品牌體驗(yàn)店會(huì)有非常多北京的元素，比如連帽衫上印有北京地圖、國(guó)家體育場(chǎng)等圖案。“未來(lái)耐克在每一季也會(huì)持續(xù)推出和北京當(dāng)?shù)卦叵嚓P(guān)的一些產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>
“第二個(gè)原因是超級(jí)大店成為品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的陣地?！笔H鵬認(rèn)為，無(wú)論是科技賦能、社群服務(wù)還是銷(xiāo)售人員的“轉(zhuǎn)型”，都體現(xiàn)了品牌對(duì)于消費(fèi)者更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)不同生命周期的消費(fèi)者，同一生命周期的不同類(lèi)型的消費(fèi)者，提供差異化服務(wù)，采取不同的運(yùn)營(yíng)策略去完成最終的轉(zhuǎn)化。
“第三個(gè)原因是超級(jí)大店也有助于解決服裝行業(yè)的老大難問(wèn)題——庫(kù)存。”施鯤鵬分析，此前傳統(tǒng)的大批發(fā)模式市場(chǎng)反饋較慢，很容易導(dǎo)致庫(kù)存積壓?！霸诔?jí)大店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，品牌將更了解消費(fèi)者喜好，更有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和推廣，減輕庫(kù)存壓力?！?/p>
“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)意味著品牌的銷(xiāo)售水平越來(lái)越高，但這種運(yùn)營(yíng)非常考驗(yàn)品牌的資金能力、培訓(xùn)能力以及對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的分析預(yù)測(cè)能力?！笔H鵬表示。