提到中國(guó)功能飲料的發(fā)展史，不得不提中國(guó)紅牛。
26年來(lái)，中國(guó)紅牛從0到1，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)功能飲料品類先河，并將國(guó)內(nèi)這個(gè)飲料品類市場(chǎng)，做大做強(qiáng)到全球第二的位置。截至2021年12月，中國(guó)紅牛的累計(jì)產(chǎn)量已超過(guò)500億罐。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，從全球來(lái)看，美國(guó)是功能飲料(能量飲料)最大的市場(chǎng)，占比約為31.4%，近3年也維持小幅增長(zhǎng)；中國(guó)是第二大市場(chǎng)，占比約為15.3%，連續(xù)5年保持了兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)。
中國(guó)功能飲料為何能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期強(qiáng)勁的增長(zhǎng)？未來(lái)這一市場(chǎng)又將有何種變化？
開(kāi)創(chuàng)
“功能飲料”，這個(gè)為當(dāng)今中國(guó)普通消費(fèi)者所熟知的飲品品類，在上世紀(jì)90年代初期的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，幾乎并不存在。
1993年，泰籍華人許書(shū)標(biāo)想要將一款名為“Kratingdaeng”的飲料引入中國(guó)，但因商標(biāo)及生產(chǎn)許可等困難，許書(shū)標(biāo)在海南投資的工廠一直無(wú)法正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
后來(lái)，許書(shū)標(biāo)與華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬相結(jié)識(shí)。1995年初許書(shū)標(biāo)邀請(qǐng)嚴(yán)彬與其合作，約定共同將這款飲料引入國(guó)內(nèi)，由嚴(yán)彬負(fù)責(zé)籌建和運(yùn)營(yíng)管理，許書(shū)標(biāo)通過(guò)收取香精香料費(fèi)用等銷(xiāo)售提成費(fèi)獲得收益。
為此，嚴(yán)彬做了大量工作。他先說(shuō)服中食工業(yè)總公司與深圳中浩(集團(tuán))有限公司兩家國(guó)企投資，取得產(chǎn)品生產(chǎn)許可，共同籌建合資公司，同時(shí)委托深圳中浩公司與浙江金華的一家公司談判，取得含有斗牛圖的商標(biāo)所有權(quán)。
在生產(chǎn)許可方面，嚴(yán)彬先對(duì)紅牛飲料原有配方進(jìn)行改良，并邀請(qǐng)主管部門(mén)和相關(guān)專家考察和審定產(chǎn)品的安全性和功能性，出具可行性報(bào)告及論證意見(jiàn)。最終原衛(wèi)生部于1995年9月22日將符合中國(guó)人身體健康和維生素功能的生產(chǎn)許可批文賦予中食工業(yè)總公司，這份“維生素功能飲料”產(chǎn)品生產(chǎn)許可也作為中食工業(yè)總公司向合資公司投入的無(wú)形資產(chǎn)，伴隨中國(guó)消費(fèi)者26年。
資料顯示，中國(guó)紅牛成為國(guó)內(nèi)首個(gè)獲得保健食品批文的功能飲料。紅牛飲料配方中的主要成分牛磺酸、咖啡因、肌醇、賴氨酸、煙酰胺、維生素B6、維生素B12等含量如今已成為功能飲料行業(yè)參考的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)踐證明，這個(gè)配方保證了產(chǎn)品的功效性和安全性，口味和口感也更適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求。
1995年12月25日，中國(guó)紅牛正式創(chuàng)立，一個(gè)全新的飲料品類正式被開(kāi)創(chuàng)。
而在商標(biāo)所有權(quán)方面，由于金華斗牛游樂(lè)中心于1994年就注冊(cè)了“斗牛”圖案商標(biāo)，這就注定了難以在中國(guó)注冊(cè)含有 “斗?！眻D案的同類商標(biāo)。
為了讓合資公司能注冊(cè)含“斗?！眻D案的紅牛商標(biāo)，深圳中浩公司購(gòu)買(mǎi)中國(guó)浙江一家企業(yè)已在先注冊(cè)的“斗牛圖”圖案商標(biāo)部分所有權(quán)并投入到合資公司。據(jù)一份《關(guān)于轉(zhuǎn)讓金華“斗?！弊?cè)商標(biāo)的三方協(xié)議》披露，1996年1月13日，金華斗牛游樂(lè)中心、金華市乳品實(shí)業(yè)有限公司和深圳中浩(集團(tuán))股份有限公司(中國(guó)紅牛最初的合資股東之一)就轉(zhuǎn)讓金華“斗牛”圖案注冊(cè)商標(biāo)事宜達(dá)成三方協(xié)議，金華斗牛游樂(lè)中心同意將第32類商標(biāo)部分商標(biāo)所用權(quán)轉(zhuǎn)讓給深圳中浩公司，同時(shí)對(duì)其及所屬公司申請(qǐng)的近似商標(biāo)不再采取法律行動(dòng)。
1996年，“斗牛圖案”商標(biāo)部分商標(biāo)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給深圳中浩公司
此外，為了使商標(biāo)更加具有辨識(shí)度，嚴(yán)彬說(shuō)服各方放棄音譯過(guò)來(lái)的“瑞德步”中文名，堅(jiān)持使用“紅牛”。
基于嚴(yán)彬及華彬集團(tuán)的籌劃和中浩公司的長(zhǎng)期談判，紅牛商標(biāo)才得以在中國(guó)合法使用并具備注冊(cè)條件，成為大家現(xiàn)在所看到的樣子。
拓荒
雖然中國(guó)紅牛成立了，但如何讓消費(fèi)者知曉并不容易。
在完成合資公司“紅牛維生素飲料”產(chǎn)品合法化、解決了合資公司使用斗牛圖商標(biāo)合法化以后，中國(guó)紅牛操盤(pán)手嚴(yán)彬果斷花了超過(guò)1億元，在1996年春節(jié)晚會(huì)期間投放了廣告，以一句“紅牛來(lái)到中國(guó)”，在最短的時(shí)間里以最密集的傳播方式，將“紅?！边@兩個(gè)字根植到了中國(guó)億萬(wàn)人的記憶深處。
隨后紅牛持續(xù)占據(jù)中央電視臺(tái)廣告位，從“汽車(chē)要加油，我要喝紅?！钡健翱柿撕燃t牛，累了困了更要喝紅牛”， 這些經(jīng)典廣告語(yǔ)徹底加深了消費(fèi)者的記憶。
“1996年春晚，中國(guó)紅牛僅央視就投入1個(gè)多億，后來(lái)嚴(yán)彬董事長(zhǎng)甚至抵押華彬集團(tuán)的資產(chǎn)貸款來(lái)補(bǔ)充中國(guó)紅牛開(kāi)拓市場(chǎng)的費(fèi)用。”中國(guó)紅牛一名老員工回憶說(shuō)。
“廣告轟炸”為紅牛賺足了勢(shì)能，但卻不能直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。有經(jīng)銷(xiāo)商反映，一年下來(lái)連100箱都沒(méi)有賣(mài)出去。為了推廣紅牛，嚴(yán)彬親自帶團(tuán)隊(duì)大冬天去長(zhǎng)安街向的哥免費(fèi)贈(zèng)送紅牛，提出“市場(chǎng)無(wú)盲點(diǎn)，逢店必進(jìn)”的口號(hào)，即使只有兩罐紅牛，也要放在貨架最明顯的位置。
上述中國(guó)紅牛老員工回憶起當(dāng)年的奮斗歲月不勝感慨：“出租車(chē)司機(jī)、貨運(yùn)司機(jī)這些經(jīng)常晚上加班熬夜的人群是中國(guó)紅牛當(dāng)時(shí)的主要消費(fèi)群體，這也決定了紅牛業(yè)務(wù)員的推廣時(shí)間大多是在夜間。我們很多年輕的小伙子，都是在晝伏夜出，晚上十點(diǎn)開(kāi)始工作，第二天早上回家休息，日復(fù)一日，雖然辛苦，但大家充滿激情”。
早期開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)紅牛為了減少客戶的顧慮，開(kāi)始幾罐幾罐的鋪貨，平均每天新開(kāi)發(fā)兩三家，一個(gè)月下來(lái)就能積累了五六十家。就這樣，中國(guó)紅牛品牌是從無(wú)到有，踏踏實(shí)實(shí)、一步一個(gè)腳印闖出來(lái)的。“我們從一罐罐鋪貨，到上至老總下至基層員工，整個(gè)團(tuán)隊(duì)去做消費(fèi)者培育活動(dòng)，日積月累，和合作伙伴也形成親如一家的關(guān)系，這些都是20多年努力沉淀下來(lái)的結(jié)果。”中國(guó)紅牛的員工這樣表示。
一位和中國(guó)紅牛合作20多年的合作伙伴表示，代理一個(gè)品牌一般都會(huì)考慮三大原則：好的產(chǎn)品、好的團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品背后的公司實(shí)力?！昂芴拐\(chéng)的說(shuō)，在當(dāng)時(shí)像紅牛這么貴的飲料，起初我們并不看好。但是我們看好紅牛這個(gè)團(tuán)隊(duì)，以及這個(gè)公司背后的實(shí)力，所以我們?cè)敢獯怼！?/p>
實(shí)際上，這是中國(guó)紅牛與經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)展，共同解決市場(chǎng)問(wèn)題的縮影，因?yàn)樘ぬ?shí)實(shí)做好實(shí)業(yè)，真正服務(wù)好消費(fèi)者，契約精神是營(yíng)商環(huán)境的根基?！皬S商關(guān)系就好像兩夫妻一樣，紅牛品牌就是孩子，需要共同培育。盡管不可避免會(huì)有一些沖突，但大家在合作過(guò)程中始終求同存異。”這位合作伙伴以夫妻相處之道打比喻說(shuō)，“家里出了問(wèn)題，誰(shuí)埋怨誰(shuí)呢？誰(shuí)也不會(huì)埋怨誰(shuí)，大家都是相互理解、相互信任。”
引領(lǐng)
功夫不負(fù)有心人，在華彬集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬的掌舵下，中國(guó)紅牛在中國(guó)市場(chǎng)迅猛發(fā)展。
華彬集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬
資料顯示，2003年中國(guó)紅牛銷(xiāo)售突破10億，2012年銷(xiāo)售規(guī)模突破百億，2014年之后，年銷(xiāo)售保持200億元左右，成為中國(guó)飲料市場(chǎng)上為數(shù)不多連續(xù)多年年銷(xiāo)售超過(guò)200億元的大單品。
截至2021年12月5日，中國(guó)紅牛累計(jì)產(chǎn)量突破500億罐，累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)2000億元?！禘nergy Drinks in China》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中，紅牛以57%的份額獨(dú)占鰲頭，接近第二名的4倍。
作為行業(yè)的領(lǐng)軍者，中國(guó)紅牛對(duì)中國(guó)功能飲料市場(chǎng)更大的貢獻(xiàn)在于，開(kāi)辟了市場(chǎng)準(zhǔn)入先河，培育了消費(fèi)者的正確認(rèn)知，樹(shù)立了發(fā)展的樣板，為后來(lái)者蹚好了路。
在中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)全新的產(chǎn)品讓公眾了解并認(rèn)可，知曉其成分和功能，是一個(gè)漫長(zhǎng)而需要巨大投入的過(guò)程。截至2016年，華彬用于廣宣等市場(chǎng)教育投入達(dá)到了驚人的122.4億元。
同時(shí)，在功能飲料領(lǐng)域深耕20余年，中國(guó)紅牛從創(chuàng)業(yè)期200多人增長(zhǎng)為近15000人，高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的生產(chǎn)流程管理、成功的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，以及快速完善的供應(yīng)銷(xiāo)售體系持續(xù)受到行業(yè)內(nèi)外廣泛認(rèn)可和贊譽(yù)，也對(duì)于促進(jìn)中國(guó)功能飲料這一快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展起到了舉足輕重的作用。
此外，中國(guó)紅牛為中國(guó)飲料行業(yè)輸送了人才，不少企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，包括供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商，都有曾在中國(guó)紅牛工作背景的人才。
在中國(guó)紅牛的帶動(dòng)下，功能性飲料在中國(guó)駛?cè)氚l(fā)展快車(chē)道。根據(jù)歐睿國(guó)際測(cè)算，我國(guó)能量飲料銷(xiāo)售額由2014年的234.93億元增長(zhǎng)至2020年的447.78億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)11.35%，在軟飲料行業(yè)子賽道位居第二。
在2019中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展年會(huì)上，華彬集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬獲得66萬(wàn)點(diǎn)贊，一舉從候選的82位企業(yè)家中脫穎而出，收獲了“70年·影響中國(guó)食業(yè)進(jìn)程企業(yè)家”的榜首榮譽(yù)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，中國(guó)功能飲料行業(yè)的繁榮，離不開(kāi)華彬集團(tuán)等產(chǎn)業(yè)力量在實(shí)業(yè)踏踏實(shí)實(shí)的貢獻(xiàn)，與此同時(shí)，“中國(guó)紅牛”的成長(zhǎng)也折射了健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國(guó)人消費(fèi)生活水平的提升。
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了效率的提升，隨之而來(lái)的顛覆性思維概念、流派駁雜的方法理論以及花樣繁多的變現(xiàn)工具，使得越來(lái)越多的品牌開(kāi)始醉心于一夜造富的“爆品之夢(mèng)”。
誠(chéng)然，“爆品之路”縮短了品牌的成長(zhǎng)周期，但因其根基不穩(wěn)，速生速死的現(xiàn)象也著實(shí)令人唏噓。
中國(guó)紅牛以“逢山開(kāi)路、遇水架橋”的企業(yè)文化，團(tuán)結(jié)員工和合作伙伴，積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)變化和挑戰(zhàn)，以文化凝聚力量，增加內(nèi)生動(dòng)力，挖掘發(fā)展?jié)摿Γ３制椒€(wěn)發(fā)展的信心、決心。中國(guó)紅牛表示，2022年，行“穩(wěn)”致遠(yuǎn)。中國(guó)紅牛將持續(xù)穩(wěn)固并優(yōu)化市場(chǎng)基本盤(pán)，以優(yōu)異的業(yè)績(jī)保障股東、員工、合作伙伴和消費(fèi)者根本利益，與合作伙伴以誠(chéng)相待，共謀發(fā)展，推動(dòng)功能飲料行業(yè)繁榮，為中國(guó)健康飲品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)。