電商巨頭亞馬遜再次將觸角伸向?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)。1月20日，它宣布將開(kāi)設(shè)首家時(shí)裝店，并在店中加入科技元素，包括算法推薦和“魔法衣櫥”，但尚未公布具體開(kāi)店時(shí)間。
據(jù)悉，這家新店名為“亞馬遜風(fēng)”(Amazon Style)，將開(kāi)設(shè)在大洛杉磯地區(qū)的The Americana at Brand商場(chǎng)內(nèi)，與Nordstrom百貨、Urban Outfitters、J.Crew、H&M等店鋪為鄰。按照亞馬遜風(fēng)總經(jīng)理西莫伊娜·瓦森(Simoina Vasen)的說(shuō)法，如果不能大大改善客戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，亞馬遜就“沒(méi)有參與實(shí)體零售業(yè)的必要”。
“魔法衣櫥”
從廉價(jià)商品到奢侈品名牌，亞馬遜風(fēng)都想要一網(wǎng)打盡。在這個(gè)2787平方米的店鋪內(nèi)，盡管展示商品只有一種顏色和尺碼，但消費(fèi)者可以通過(guò)亞馬遜App掃描二維碼，在線(xiàn)挑選自己想要的款式，隨后通過(guò)手機(jī)解鎖試衣間。
此時(shí)，他們?nèi)耘f可以繼續(xù)購(gòu)物，通過(guò)試衣間的觸摸屏，根據(jù)算法向消費(fèi)者推薦更多商品。只需在試衣間內(nèi)等待幾分鐘，工作人員就會(huì)將客戶(hù)挑好的商品從雙向衣櫥的另一面放入。消費(fèi)者也可以填寫(xiě)一份偏好問(wèn)卷，由員工將其選中的商品和算法推薦的商品一起放入試衣間，并獲得新的實(shí)時(shí)推薦。
消費(fèi)者在店內(nèi)掃描過(guò)的商品都會(huì)被記錄在亞馬遜App上，以方便日后瀏覽或購(gòu)買(mǎi)，抑或在店里發(fā)現(xiàn)的新品牌中找到更多在線(xiàn)商品。除此之外，消費(fèi)者還可以在亞馬遜的數(shù)百萬(wàn)件服裝中進(jìn)行選購(gòu)，并要求送貨到亞馬遜風(fēng)，在試衣間試穿。
這樣，亞馬遜風(fēng)所提供的選擇比傳統(tǒng)店鋪起碼要多出兩倍以上，卻無(wú)需客人在貨架上甄選出正確的款式，它以展示商品為特色，為店內(nèi)購(gòu)物帶來(lái)更少的混亂，并且線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)。
在挑選商品方面，亞馬遜再次借鑒了亞馬遜書(shū)店的經(jīng)驗(yàn)，由專(zhuān)人策劃精選來(lái)自成百上千個(gè)品牌的時(shí)裝與配飾，其中不乏新晉設(shè)計(jì)師的作品。與此同時(shí)，店內(nèi)出售的商品會(huì)不斷刷新，這樣客人每次光臨的時(shí)候都能看到新的商品。
線(xiàn)下實(shí)體零售實(shí)踐
亞馬遜此前已經(jīng)開(kāi)設(shè)多種線(xiàn)下實(shí)體店，其中包括書(shū)店、四星商店(僅銷(xiāo)售亞馬遜評(píng)星四星及以上商品)、生鮮商店、快閃店、便利店等，并且借助大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
以亞馬遜書(shū)店為例，書(shū)店內(nèi)會(huì)設(shè)置“喜歡這本書(shū)的人也喜歡”“心愿單”和“Kindle上3天內(nèi)讀完”等分區(qū)，并根據(jù)書(shū)店周邊地區(qū)用戶(hù)的線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)偏好等情況調(diào)整店內(nèi)庫(kù)存。除了書(shū)籍定價(jià)與網(wǎng)上相同外，亞馬遜Prime會(huì)員在實(shí)體店內(nèi)也可以享有與網(wǎng)上相同的優(yōu)惠，且店內(nèi)支持當(dāng)場(chǎng)注冊(cè)并使用Prime會(huì)員——此舉也有助于亞馬遜推銷(xiāo)會(huì)員服務(wù)。當(dāng)然，在實(shí)體書(shū)店的生存空間備受網(wǎng)店擠壓之際，亞馬遜借助自身網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)增設(shè)實(shí)體店鋪，難免會(huì)因壟斷而飽受詬病。
亞馬遜的第一家實(shí)體書(shū)店于2015年11月開(kāi)設(shè)，選址位于西雅圖的大學(xué)村購(gòu)物中心(University Village)，毗鄰華盛頓大學(xué)，它是亞馬遜第一家永久實(shí)體店鋪。在此之前，它只在數(shù)個(gè)大學(xué)校園內(nèi)開(kāi)設(shè)過(guò)快閃店和提貨點(diǎn)。
亞馬遜書(shū)店一改傳統(tǒng)書(shū)店展示書(shū)脊的做法，將書(shū)的封面外露，更直觀(guān)地展現(xiàn)書(shū)本信息，并在下方附上亞馬遜上的評(píng)論，以便消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)。目前，亞馬遜在美國(guó)開(kāi)設(shè)了24家實(shí)體書(shū)店，其中兩家在店內(nèi)設(shè)有咖啡館。除了紙質(zhì)書(shū)之外，店內(nèi)還銷(xiāo)售Kindle閱讀器、Kindle Fire平板電腦、Amazon Echo智能音箱，以及Amazon Fire TV電視盒子等電子產(chǎn)品。
這不是亞馬遜首次利用互聯(lián)網(wǎng)巨頭的科技優(yōu)勢(shì)“入侵”實(shí)體經(jīng)濟(jì)。2018年，它開(kāi)設(shè)了全天候無(wú)人便利店Amazon Go。消費(fèi)者只需在入口處掃描Amazon Go App登錄，之后便可以自行在店內(nèi)挑選商品，最后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)通過(guò)亞馬遜賬號(hào)完成扣款。這些都由店內(nèi)的相機(jī)、感應(yīng)監(jiān)測(cè)器，以及背后機(jī)器算法通過(guò)云端計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)和電腦視覺(jué)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)。
參與線(xiàn)下蛋糕之爭(zhēng)
自2002年開(kāi)始銷(xiāo)售服裝以來(lái)，亞馬遜一直在加強(qiáng)時(shí)尚板塊，它曾贊助過(guò)時(shí)裝周，也制作過(guò)自己的時(shí)尚主題真人秀。
而根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道(CNBC)去年的報(bào)道，亞馬遜已經(jīng)超越沃爾瑪和塔吉特百貨(Target Corporation)等擁有數(shù)量龐大的自有品牌時(shí)裝的公司，成為美國(guó)成交量最多的服裝零售商，并與Macy’s和Nordstrom百貨公司，以及新興的DTC公司競(jìng)爭(zhēng)。
2019年6月，亞馬遜通過(guò)The Drop服務(wù)推出與紅人的聯(lián)名系列，每?jī)傻饺芘c不同的網(wǎng)紅推出限量版。這些系列只上架30小時(shí)，或者售完即止。在這些合作中，產(chǎn)品通常以流行趨勢(shì)為導(dǎo)向，或與不同的節(jié)假日相關(guān)聯(lián)。此外，亞馬遜擁有上百個(gè)自有品牌，并于2019年2月推出直播業(yè)務(wù)。
盡管如此，根據(jù)美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)(CNN)的數(shù)據(jù)，在美國(guó)，服裝類(lèi)的交易有85%都是在線(xiàn)下完成的。消費(fèi)者往往希望在下單前親自了解衣服的外觀(guān)、手感與上身效果。況且，在網(wǎng)上瀏覽也可能不如親自到場(chǎng)那般更容易淘到新的服裝品牌和款式。
身為線(xiàn)上銷(xiāo)售龍頭，又擁有多年實(shí)體店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，加上之前收購(gòu)的有機(jī)食品連鎖店全食超市(Whole Foods)，亞馬遜目前在北美擁有數(shù)百家實(shí)體店鋪。正因此，擅長(zhǎng)將線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合并創(chuàng)造出獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式的亞馬遜，在積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)之后，不會(huì)錯(cuò)過(guò)在線(xiàn)下時(shí)裝市場(chǎng)分一杯羹的機(jī)會(huì)。(姜珊)