原標(biāo)題：于冬：了不起的電影“推銷員”
博納影業(yè)總裁于冬接受本報專訪。本報記者 和冠欣攝
于冬參與出品發(fā)行了李安導(dǎo)演的《比利·林恩的中場戰(zhàn)事》。
拍《智取威虎山》時， 于冬、徐克、黃建新在片場合影（右起）。
作為博納影業(yè)公司的掌門人，于冬一天的日程是以小時為單位計的。在位于朝陽門的博納總部辦公室見到他時，他正處于兩個會議的間歇。即便是采訪中間，秘書也會不斷進(jìn)來告訴于冬，某某總到了，正在外面等他。
“對不起，實在太忙了?！辈稍L中，于冬不停為此道歉，但思路卻不會被打斷。稍顯發(fā)福的身材、圓潤和氣的臉龐，47歲的于冬并非傳統(tǒng)印象中凌厲的商人形象，然而一談起這幾十年中國電影的變化，臉上立刻浮現(xiàn)認(rèn)真到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋砬?。從北影廠的于副科長到博納影業(yè)的于老板，從一家只有幾個人的民營公司到國內(nèi)影業(yè)巨頭，于冬的成長和博納的發(fā)展，并非一帆風(fēng)順。而這背后，也正是中國電影產(chǎn)業(yè)艱難崛起的過程。
入行 喝一杯酒賣出一個拷貝
于冬是北京電影學(xué)院發(fā)行管理系招收的第一批學(xué)生。1993年，已經(jīng)讀大三的他去北京電影制片廠（簡稱北影廠）發(fā)行科實習(xí)，發(fā)行科的楊科長帶他去吃羊肉泡饃，席上拿出一瓶二鍋頭，一頓酒下來，于冬沒倒，楊科長指著他說：“這小子不錯，可以跑發(fā)行?！?/p>
那時候中國電影發(fā)行還是實行“統(tǒng)購包銷”——電影制片廠拍完電影都賣給中影公司，中影給每部電影預(yù)付100萬元，再根據(jù)賣拷貝的數(shù)量跟制片廠結(jié)賬，一個拷貝10500元，多退少補。這種體制弊端明顯：大批粗制濫造的小成本電影涌現(xiàn)，制片廠花二三十萬元拍部電影，交給中影，拿回的錢基本都發(fā)工資了，沒錢再拍片。爛片扎堆，拷貝自然不好賣，又進(jìn)一步造成了版權(quán)的低迷。
整個國內(nèi)電影行業(yè)陷入惡性循環(huán)。很多影院關(guān)停并轉(zhuǎn)。北京的第一家迪廳，就是由原來新街口中影對面的立體聲電影院改建而成。還有的電影院改成了臺球廳、錄像廳、股票交易市場。剛?cè)胄械挠诙|北出差時，看到不少縣一級的電影院已經(jīng)成了專供二人轉(zhuǎn)演出的場所。
電影體制改革箭在弦上。1993年4月，電影局發(fā)布“3號文件”，將國產(chǎn)故事片由中影公司統(tǒng)一發(fā)行改由各制片單位直接與地方發(fā)行單位接洽，制片廠獲得了自主發(fā)行權(quán)。
改革實施的第二年夏天，于冬大學(xué)畢業(yè)被分配到北影廠，開始跑發(fā)行。他笑言，那時候跑發(fā)行，到了任何地方都是先喝酒，“一杯酒一萬塊錢，一個拷貝?！比缃裣肫鹉嵌螘r光，他心中卻充滿了溫暖：“那時電影經(jīng)濟很困難，市場低迷，但大家建立的感情，那種融洽，是現(xiàn)在沒有的。”
有一年冬天，于冬跟著科長去山西賣片子，磨了兩三天，賣出去5個拷貝，掙十萬塊錢。合同簽完，一行人高興地準(zhǔn)備回京交差過年，誰知回程遇上大雪，高速封路，不得不改走國道。“結(jié)果早上出來，晚上12點才到石家莊。我們坐在那輛拉拷貝的面包車?yán)铮拿媛╋L(fēng)，也沒有暖氣，外面下著雪，沒吃沒喝，就這么看著太行山上數(shù)萬輛拉煤車停在崇山峻嶺當(dāng)中，根本走不動。但那時候不覺得苦，反而挺開心的?！钡溶囬_到石家莊，河北電影公司的經(jīng)理早就讓食堂做好了疙瘩湯和烙餅，等著他們吃晚飯。“那時候跟院線之間的感情，真稱得上是血肉聯(lián)系，雖然一杯酒一萬塊錢，但是那酒也喝得真誠，而且人家說話算數(shù)，第二天你人還沒回家，錢就已經(jīng)到賬了。”于冬動情地回憶。
迷茫 當(dāng)科長還是下海搏一把？
“3號文件”出臺后，擁有了獨立發(fā)行自家影片權(quán)力的制片廠，收益較過去有明顯提高。但是，他們與發(fā)行公司的談判仍然不平等。為此，1994年，電影局又下發(fā)348號文件，明確影片（著作權(quán)）發(fā)行權(quán)擁有單位可以直接向北京等21家省、市的各級發(fā)行、放映單位發(fā)行，市場多主體的形成成為可能。
此后，民營影視公司蠢蠢欲動。那一年，北大華億買斷發(fā)行了陳凱歌耗資巨大的《荊軻刺秦王》；華誼兄弟投了馮小剛的第一部賀歲片《甲方乙方》，開創(chuàng)了中國電影的商業(yè)時代；新畫面公司開始投拍張藝謀的電影……即便如此，中國電影行業(yè)仍舊沒有走出低谷，1997年全年票房不足5億元，1998年也僅為8.3億元，且其中3.6億元來自好萊塢大片《泰坦尼克號》。于冬說，《泰坦尼克號》挽救了當(dāng)時很多準(zhǔn)備關(guān)門的影院，讓他們發(fā)現(xiàn)居然有觀眾還看電影。
這時的于冬，憑借出色的發(fā)行能力，已成為北影廠有史以來最年輕的副科級干部。
然而，國產(chǎn)電影產(chǎn)量過低，根本養(yǎng)活不了制片廠。沒有生產(chǎn)就沒有發(fā)行，不出差的日子里，于冬就坐在辦公室喝茶看報紙，虛度光陰。一個陽光滿溢的午后，他和同樣分到北影廠的同學(xué)坐在主樓門口臺階上，一邊抽煙，一邊討論未來：“當(dāng)時看到有同學(xué)拍電視劇掙了錢，有同學(xué)去搞廣告了，也做得不錯，還有的改行弄劇本去了，我心中對他們充滿了羨慕?！痹谀切o所事事的夏日里，他思考最多的事情就是下海單干還是留在北影廠，是不是再好好表現(xiàn)一年，領(lǐng)導(dǎo)滿意了，自己就能提正科了？
1999年，國家廣電總局將原中國電影公司、北影廠等7家國企合并，組建中國電影集團(tuán)。于冬和13位同事被北影廠人事處移交給了中影，提正科的事兒變得遙遙無期?！暗覀兤鋵嵍寂沃闪⒓瘓F(tuán)，因為中影能發(fā)行進(jìn)口影片，我們班分到中影的同學(xué)工資比我們高，出差補助也高，我們那會兒出一趟差一天給38塊飯錢，他們是58塊，高很多?！?/p>
但真到中影之后，他才發(fā)現(xiàn)自己根本輪不上發(fā)行進(jìn)口片這種“肥差”，只能發(fā)國產(chǎn)片。“打個比方吧，人家中影的人是正規(guī)軍，我們就是保安。”忙活一年多，業(yè)績不好，于冬的部門被撤銷，合并到發(fā)行大區(qū)，這下連副科長的位置也沒了。大區(qū)副經(jīng)理是低他兩三屆的北影師弟：“特別沒面子，算了！下崗吧。”
20年后，于冬再回首看自己下海創(chuàng)業(yè)、自辦發(fā)行的這個決定，表面上是因為副科長升科長這一步?jīng)]有了希望，實際上，他已經(jīng)意識到，中國電影積攢了一股力量，即將走上快速發(fā)展的軌道。
下海 拿到首張民營發(fā)行牌照
1999年，28歲的于冬創(chuàng)立了博納文化公司，主營電影發(fā)行。那時做發(fā)行的民營公司還很少，每年拍的一大堆國產(chǎn)片，絕大多數(shù)都躺在片庫里。
于冬看上的第一部電影是黃建新執(zhí)導(dǎo)、王志文和江珊主演的《說出你的秘密》。他在北影廠時就看過這部電影，但價格沒談攏。單干之后，他找到黃建新，最后用120萬元買下這部投資400萬元的電影，把公司賬上的30萬元啟動資金全部當(dāng)了定金。
就這樣，于冬揣著借來的5萬塊錢，拎著拷貝，坐火車一路南下，一趟出差回來，賣了100多萬元?！拔疫€沒到站呢，幾十萬元已經(jīng)進(jìn)賬了?！弊詈?，《說出你的秘密》在全國一共賣了1000多萬元票房，于冬也賺到了50萬元，算是人生的第一桶金。
與此同時，中國電影體制的改革也在持續(xù)進(jìn)行，且方向明確，就是向市場化轉(zhuǎn)型。2001年，廣電總局相繼出臺了五個重要文件，內(nèi)容簡單概括，就是允許拍電影獨立出品；著作權(quán)與著作權(quán)人從原來必須歸屬電影廠，變成允許民營公司獨立出品；允許民營公司獨立發(fā)行電影，博納就拿到了全國第一張發(fā)行牌照；允許私人建電影院，允許獨立組建私營院線公司。
這一系列改革意義重大，出臺當(dāng)年就令中國電影年產(chǎn)量從八九十部躍升為兩百部，翻了一番；同時銀幕數(shù)量開始迅猛增長。
內(nèi)地電影開始騰飛之際，被稱為東方好萊塢的香港電影卻深陷困頓。1998年的亞洲金融危機，沉重打擊了香港電影，不少香港影片和香港電影人開始尋求進(jìn)入內(nèi)地市場。
這也造就了博納的又一次機遇。2001年，由香港著名電影人文雋制片的《我的兄弟姐妹》，讓于冬敲開了香港電影的大門?！爱?dāng)時我在北影的放映間里看完樣片后就掉眼淚了，它非常能感動人，有催淚彈的作用，我想試試發(fā)行?！蔽碾h也很大膽地把電影給了他。
于冬為這部電影想了很多營銷策略，甚至在不同省份，影片打出的宣傳語也不同。“那一年廣西發(fā)洪水，我們在那邊的宣傳語就叫‘我們擋住了洪水，但擋不住淚水?！弊罱K，200萬元成本的《我的兄弟姐妹》成為當(dāng)年的全年票房亞軍，收入2000多萬元，讓投資人凈賺700多萬元。于冬一下子在香港電影圈出了名：“好多人都在打聽我，誰叫于冬，誰叫博納?！?/p>
從2001年開始，大量香港電影通過博納進(jìn)入內(nèi)地市場。在此過程中，于冬也開創(chuàng)出一些新的宣發(fā)方式，比如保底發(fā)行。2002年，于冬搶得香港與內(nèi)地合拍大片《天脈傳奇》的發(fā)行權(quán)。為了獲得對方信任，于冬采取保底分賬的模式，付給對方400萬元保底費，加上300萬元左右的宣傳和洗印拷貝費用。這意味著，《天脈傳奇》票房必須突破2000萬元，于冬才能夠保本。而在宣傳這部影片的過程中，他還破天荒地在國內(nèi)報紙上為電影投放廣告。
再比如創(chuàng)立零點場概念。于冬說，博納剛做電影發(fā)行的時候，沒有互聯(lián)網(wǎng)，沒有自媒體，只有影片本身有影響力，才能贏得傳統(tǒng)媒體的關(guān)注?！八晕覀冏钪匾木褪菭I造這種營銷氛圍，創(chuàng)造一些話題，比如零點行動，其實就是過去的午夜場，但如果把它變成在全國影院同時進(jìn)行的統(tǒng)一行動，那這個電影也就有了最初的聲勢?！?/p>
拓展 蹚出主旋律電影新路子
中國電影的產(chǎn)業(yè)化改革相對滯后，但發(fā)展速度令世界矚目，從當(dāng)初年票房不到10億元，持續(xù)躍升到去年的559億元。而在中國電影深化改革的這些年，博納也從一家小發(fā)行公司，成長為包括影視制作、影視發(fā)行、影院投資等多個業(yè)務(wù)板塊的國內(nèi)影業(yè)公司巨頭。于冬笑言，這些年間，自己擔(dān)任出品人的影片超過270部，算是民營企業(yè)第一名。尤其是這幾年博納投資拍攝的一系列新主旋律電影大獲成功，樹立了一面新的行業(yè)旗幟。
拍攝主旋律電影，一直是于冬兒時的夢想。2009年，博納投資拍攝了以民國為背景的動作片《十月圍城》，這是博納涉足主旋律范疇的一次嘗試。在于冬看來，《十月圍城》類型上雖然是一部動作片，但已經(jīng)套入保護(hù)偉人的主題。“放到印度可以保護(hù)甘地，放到美國可以保護(hù)林肯，放到清末民初可以保護(hù)孫中山，這個主題為電影賦予了舍生取義的靈魂和舍小家保大家的基調(diào)。它不再是一個純粹的打斗片，最后觀眾會被片中小人物的犧牲感動?！?/p>
在這樣一個拍片思路的引領(lǐng)下，于冬之后請來徐克拍出了3D版《智取威虎山》。該片無論口碑還是票房，都比《十月圍城》更加成功，用于冬的話說，“過去的主旋律電影跟今天年輕人似乎中間隔了一道墻，我們試著用《智取威虎山》把這道墻拆除了?！?/p>
不過，博納這些年的發(fā)展也并非只有風(fēng)光。于冬回憶，2014年到2015年，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)模式的推動下，誕生了一大批IP電影，也使2015年的全國票房從前一年不到300億元猛增至440億元?！澳嵌螘r間博納比較沉寂，其實我們發(fā)行也不錯，但很多互聯(lián)網(wǎng)公司自稱已經(jīng)進(jìn)入3.0時代，而博納還是1.0。”然而，大IP加流量明星的模式在2016年迅速退燒。博納卻在當(dāng)年國慶檔拿出打磨已久的《湄公河行動》，取得該檔期最佳口碑及12億元票房。
沿著與該片導(dǎo)演林超賢共同探索出來的道路，博納又在今年春節(jié)檔拿出精心打磨的《紅海行動》。因為后期制作遲遲沒有做完，《紅海行動》此前錯過了不少好檔期，最終推遲到2018年春節(jié)檔上映，但當(dāng)初很多人認(rèn)為這是一次“自殺式襲擊”。然而，憑借過硬的品質(zhì)，《紅海行動》上演了一場讓所有人目瞪口呆的“逆襲”，生生在首日排片、票房都不看好的情況下，最后榮登今年春節(jié)檔票房冠軍，并成為內(nèi)地影史票房亞軍。《紅海行動》的巨大成功，給博納的主旋律片單增添了最亮眼的一筆。今年，根據(jù)川航英雄機長事跡改編的影片《中國機長》也已立項，博納將進(jìn)一步拓寬主旋律電影的版圖。
回看改革開放四十年，于冬感慨，這一代人的創(chuàng)業(yè)非常值得書寫，尤其是沖破體制的一代民營企業(yè)家，但中國電影還缺少這樣的故事和形象，目前只有《中國合伙人》講述新東方的俞敏洪?！捌鋵嵑芏嗳说膭?chuàng)業(yè)故事都很感人，都是很好的題材，應(yīng)該用電影敘事進(jìn)行表達(dá)?！?/p>