已經(jīng)淡出公眾視線一年有余的劉翔再次成為商家的寵兒,曾經(jīng)直線下滑的劉翔身價(jià)又在一夜之間完成了強(qiáng)勢反轉(zhuǎn)。
在劉翔宣布回歸那一刻起,敏感的商家在第一時(shí)間做出了反應(yīng),幾天后,網(wǎng)絡(luò)、電視及平面媒體迅速推出了一句新的廣告詞:“別讓欄阻擋你的路”,整個(gè)畫面雖然沒有出現(xiàn)劉翔,卻以醒目的紅色跑道為背景……商家銷營策略可謂用心良苦。如今,在劉翔成功跑出了13秒15的成績后,商家又進(jìn)一步推出了有劉翔出現(xiàn)了廣告畫面。已經(jīng)淡出公眾視線一年有余的劉翔再次成為商家的寵兒,曾經(jīng)直線下滑的劉翔身價(jià)又在一夜之間完成了強(qiáng)勢反轉(zhuǎn)。有專家分析:作為中國體育的超級(jí)明星,劉翔以充滿活力與朝氣的形象使萬眾矚目。他的陽光氣質(zhì)和活潑性格,又贏得無數(shù)粉絲的芳心。畢竟,中國田徑明星多年才出一個(gè),堪稱彌足珍貴,比乒乓國手更讓人傾倒,讓人情有獨(dú)鐘。而劉翔的優(yōu)雅與帥氣也從來沒有讓人失望。上海大都市的文化已深入他的骨髓,要他變得粗俗都難。所以他不僅是粉絲追逐的對象,更是生產(chǎn)商、廣告商試圖獵取的對象。因?yàn)樵趲啄昵矮@得成功時(shí)劉翔也意味著超額利潤。
在劉翔成功復(fù)出后,記者采訪到一位體育營銷專家,他表示隨著成績的回歸,劉翔身價(jià)必要強(qiáng)勢反彈。這位專家透露:當(dāng)年在北京奧運(yùn)會(huì)開幕前,耐克公司曾豪賭劉翔,他們認(rèn)為:劉翔作為中國人在田徑項(xiàng)目中唯一心系的英雄式人物,如果他能延續(xù)雅典奧運(yùn)會(huì)上的神奇而在鳥巢奪得奧運(yùn)會(huì)男子110米欄的冠軍,甚至創(chuàng)造一個(gè)新的世界紀(jì)錄,那么,耐克金色跑鞋的亮相肯定會(huì)以一種十分激昂澎湃的方式出現(xiàn),劉翔或許會(huì)在鏡頭前親吻它,或許將它們拋向觀眾席。那一刻,耐克的風(fēng)光也許就蓋過了提供領(lǐng)獎(jiǎng)服的贊助商阿迪達(dá)斯、抑或是在開幕式上取得特殊勝利的李寧。
像耐克一樣,如此眾多的廣告商都在劉翔身上下了大賭注,包括VISA、伊利、可口可樂、聯(lián)想在內(nèi)至少有10家公司此前和劉翔簽有贊助合同。然而,劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)上意外退賽后,很多商家頓時(shí)傻了眼,劉翔的廣告畫面,從以往的鋪天蓋地到隨后的大量減少,再到最后幾乎全部消失……一時(shí)間,翔飛人從商業(yè)的“寵兒”變成“棄兒”。
今年年初,“中國品牌研究院”發(fā)布了《劉翔商業(yè)價(jià)值評(píng)估報(bào)告》,劉翔的商業(yè)價(jià)值已由最高峰時(shí)的代言單價(jià)1500萬元,降至目前不足200萬元水平,跌幅高達(dá)87%。據(jù)中國品牌研究院院長鄭展威介紹,這是劉翔因傷退賽后,國內(nèi)首次有機(jī)構(gòu)對他的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估,目的在于為國內(nèi)企業(yè)選擇代言人實(shí)施必要的風(fēng)險(xiǎn)提示。雅典奧運(yùn)會(huì)之后,劉翔幾乎成為身價(jià)增長最快的商業(yè)明星。2003年,劉翔為可口可樂的代言費(fèi)僅為35萬元,但是到了2008年,劉翔的一級(jí)代言單價(jià)已達(dá)到1500萬元,是5年前的40倍。據(jù)中國品牌研究院2007年發(fā)布的《中國奧運(yùn)金牌價(jià)值報(bào)告》,中國運(yùn)動(dòng)員在歷屆奧運(yùn)會(huì)上取得的所有金牌中,劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)上獲得的110米欄金牌含金量最高,商業(yè)價(jià)值達(dá)到了4。61億元。當(dāng)時(shí)該《報(bào)告》還預(yù)測,如果劉翔能夠在北京奧運(yùn)會(huì)上衛(wèi)冕,他代言一級(jí)品牌的單價(jià)將突破2000萬元,其商業(yè)價(jià)值將超過10億元。預(yù)測最終沒有成為現(xiàn)實(shí),隨著劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)上因傷退賽,他的商業(yè)價(jià)值下降,跌入低谷。此次《劉翔商業(yè)價(jià)值評(píng)估報(bào)告》指出,從今年3月起,負(fù)責(zé)劉翔商業(yè)開發(fā)的國家體育總局田徑運(yùn)動(dòng)管理中心將開始新一輪談判。然而曾與劉翔簽過代言合同,目前已到續(xù)約期的12個(gè)品牌,僅有一家公司表示將與劉翔續(xù)約,有一家公司已經(jīng)表示不與劉翔續(xù)約,其余10家都在觀望。
當(dāng)時(shí)一家沒有放棄劉翔的公司給出了這樣的解釋:“出現(xiàn)這個(gè)情況確實(shí)比較意外,讓我們都沒有想到,不過劉翔對于中國來講,作為一個(gè)符號(hào)的意義,所代表的更多是一個(gè)精神。我們將繼續(xù)與劉翔合作。”于是,這家公司便在第一時(shí)間對此表示理解,并迅速啟動(dòng)一系列備用方案開始實(shí)施。它們首先確定了要將退賽演繹成為另一種成功,正努力把劉翔受傷演繹為他個(gè)人經(jīng)歷中的一個(gè)閃光點(diǎn)——這方面的運(yùn)作他們實(shí)在太熟悉了。劉翔和他的團(tuán)隊(duì)確實(shí)已經(jīng)將事情做到了盡可能的最好:在鳥巢最后的亮相、痛苦的表情、教練孫海平在賽后新聞發(fā)布會(huì)上難以抑制的痛哭,這讓許多人此前的不快歸于平靜,但有些時(shí)候這更能讓人印象深刻。與此同時(shí),中國老百姓看到了一個(gè)新的廣告詞:“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴(yán)、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運(yùn)動(dòng),即使它傷了你的心。”