2014年12月19日，“中國(guó)裝潢第一案”紅罐涼茶裝潢權(quán)官司(下稱“紅罐案”)最終進(jìn)行宣判，廣東省高級(jí)人民法院宣布——廣東加多寶飲料食品有限公司構(gòu)成侵權(quán)，并賠償廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司經(jīng)濟(jì)損失人民幣1.5億元以及合理維權(quán)費(fèi)用26萬(wàn)余元。紅罐涼茶裝潢所有權(quán)最終歸屬于知名商品王老吉。
2014年12月19日，“中國(guó)裝潢第一案”紅罐涼茶裝潢權(quán)官司(下稱“紅罐案”)最終進(jìn)行宣判，廣東省高級(jí)人民法院宣布——廣東加多寶飲料食品有限公司構(gòu)成侵權(quán)，并賠償廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司經(jīng)濟(jì)損失人民幣1.5億元以及合理維權(quán)費(fèi)用26萬(wàn)余元。紅罐涼茶裝潢所有權(quán)最終歸屬于知名商品王老吉。
這意味著，隨著廣東省高院判決的生效，敗訴的一方加多寶公司不僅將面臨巨額索賠，而且將不能再使用原有侵權(quán)王老吉的紅罐涼茶包裝，原有針對(duì)紅罐設(shè)計(jì)的整套營(yíng)銷體系也將面臨更換。二元格局之后，中國(guó)涼茶業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)新的競(jìng)爭(zhēng)局面。
紅罐裝潢所有權(quán)歸知名商品“王老吉”
12月19日，廣東省高院對(duì)紅罐案做出判決，裁定紅罐裝潢歸王老吉所有。
法院認(rèn)為，本案所涉及的知名商品為“王老吉涼茶”，該知名商品特有包裝裝潢是指：標(biāo)明在王老吉紅罐涼茶產(chǎn)品的罐體上包括三個(gè)豎排的黃色字體“王老吉”等文字、紅色底色等色彩、圖案以及其排列組合在內(nèi)的整體內(nèi)容。在“王老吉”商標(biāo)被許可給加多寶使用之前，該商標(biāo)已是中華老字號(hào)和廣東省著名商標(biāo)，在公眾中已享有相當(dāng)高的知名度。在紅罐涼茶包裝裝潢上突出使用“王老吉”承載著巨大的商譽(yù)價(jià)值，這種商譽(yù)價(jià)值是從廣藥前身開始一脈相傳。盡管加多寶在后來(lái)確實(shí)對(duì)王老吉紅罐涼茶知名度的提高做出了貢獻(xiàn)，但由此所產(chǎn)生的商譽(yù)仍然是附屬于知名商品王老吉涼茶的。“王老吉”商標(biāo)已與紅罐涼茶包裝裝潢的其他要素緊密結(jié)合、密不可分，一并構(gòu)成本案的包裝裝潢。換句話說(shuō)，紅罐包裝是不能脫離王老吉商標(biāo)而單獨(dú)存在的。因此，廣藥集團(tuán)在收回王老吉商標(biāo)時(shí)，附屬于涉案知名商品的特有包裝裝潢就應(yīng)一并歸還給廣藥集團(tuán)。
因此，經(jīng)廣東高院審判委員會(huì)討論，判決加多寶公司于判決生效日起立即停止使用于涉案知名商品王老吉紅罐涼茶特有包裝裝潢相同或相似的包裝裝潢，停止生產(chǎn)、銷售上述包裝裝潢產(chǎn)品，銷毀庫(kù)存侵權(quán)產(chǎn)品，停止使用并移除或銷毀所有載有被控侵權(quán)產(chǎn)品的廣告以及各種介紹、宣傳、材料等，并在7日內(nèi)賠廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失1.5億元及合理維權(quán)費(fèi)用265210元，且須連續(xù)七天在指定媒體上刊登聲明，公開消除影響。
事實(shí)上，早在1995年王老吉與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《商標(biāo)使用許可合同》中，已明確約定授權(quán)鴻道生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅色罐裝、紅色瓶裝王老吉涼茶。紅罐裝潢自始至終都是作為王老吉商標(biāo)的一部分存在的。
2012年5月，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易仲裁委員會(huì)(下稱“中貿(mào)仲”)做出判決，廣藥集團(tuán)依法收回紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)。但加多寶隨即將原本屬于王老吉品牌資產(chǎn)里非常核心的“紅罐”強(qiáng)奪豪取，將商品名三個(gè)字變成“加多寶”出新產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行鋪天蓋地的“改名”廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者。
有品牌專家指出，多年來(lái)，消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了“紅罐=涼茶=怕上火=王老吉”的印記，也就是說(shuō)王老吉已經(jīng)成為涼茶代名詞，其中“紅罐”是品牌資產(chǎn)最核心也最直觀的。“紅罐是產(chǎn)品，改名廣告是營(yíng)銷，還有渠道、終端的配套推廣，打組合拳才能品牌切換成功。如果沒(méi)有紅罐，加多寶品牌切換是很艱難的。”廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊洪說(shuō)，“相當(dāng)于加多寶用侵權(quán)的時(shí)間，換來(lái)了品牌切換的時(shí)間和市場(chǎng)空間。”
記者注意到，加多寶宣稱，2013年銷量達(dá)到200億元，“換頭術(shù)”成功。業(yè)內(nèi)看來(lái)，“換頭術(shù)”能成功有悖常理。
在紅罐案中，王老吉方面提出了1.5億元的經(jīng)濟(jì)賠償請(qǐng)求。此次加多寶敗訴，首先面臨的就是上億元的巨額賠償。
用侵權(quán)時(shí)間換市場(chǎng)空間 加多寶2015年或面臨艱難轉(zhuǎn)換
現(xiàn)在紅罐裝潢的歸屬塵埃落定，加多寶無(wú)緣紅罐，其多年來(lái)圍繞著紅罐所做的包裝及營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)如果進(jìn)行轉(zhuǎn)換，不僅成本巨大，而且轉(zhuǎn)換之后能否延續(xù)此前的成功？消費(fèi)者能否接受這種轉(zhuǎn)換？一切都還是未知數(shù)。
當(dāng)前，中國(guó)涼茶市場(chǎng)呈現(xiàn)王老吉與加多寶對(duì)峙的二元格局，由于兩者包裝相似，消費(fèi)者在品牌選擇上難免受到誤導(dǎo)。而在關(guān)鍵一役“紅罐案”中勝出的王老吉，今后會(huì)成為紅罐涼茶唯一的產(chǎn)品指向，有可能在目前的二元競(jìng)爭(zhēng)中率先突圍。今年，王老吉銷售收入按快消口徑預(yù)計(jì)將接近200億元，“王老吉通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌力和渠道投入，有望把市場(chǎng)份額以及以涼茶為代表的草本飲料市場(chǎng)持續(xù)做大”，中信證券食品飲料研究員劉鵬指出。
而對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，不僅面臨1.5億元的賠償，更麻煩的還在后頭。加多寶將不能再使用紅罐包裝裝潢，或?qū)⒚媾R改換包裝、甚至轉(zhuǎn)換整個(gè)營(yíng)銷體系的問(wèn)題。廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊洪指出，“隨著案件的宣判，消費(fèi)者的選擇會(huì)逐漸開始轉(zhuǎn)變，如果加多寶涼茶換成其他顏色，加多寶此前所做的所有廣告語(yǔ)等營(yíng)銷都要全部轉(zhuǎn)換，這將是一個(gè)非常痛苦的過(guò)程。加多寶當(dāng)初如果不主動(dòng)發(fā)起紅罐裝潢官司，今天就可能不會(huì)失去紅罐包裝，真是有點(diǎn)搬起石頭砸自己的腳。”
加多寶接連敗訴 品牌遭受致命打擊
事實(shí)上，除了紅罐案外，加多寶兩年來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)屢屢越過(guò)法律底線，一直深陷官司的泥沼。
自廣藥集團(tuán)2012年依法收回“王老吉”商標(biāo)紅罐、紅瓶涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，加多寶公司就一直通過(guò)各種非法手段企圖攀附和竊取“王老吉”品牌商譽(yù)。王老吉不得不依法維權(quán)，針對(duì)“王老吉改名加多寶”案、“加多寶紅罐涼茶遙遙領(lǐng)先”案、“涼茶口味”案、“紅罐涼茶裝潢”案再到“每賣10罐涼茶7罐加多寶”虛假宣傳案、“加多寶七連冠”廣告語(yǔ)等20多個(gè)案件積極應(yīng)訴，相繼在廣州、沈陽(yáng)、濟(jì)南、長(zhǎng)沙、重慶、?？?、蘇州等全國(guó)各地取得了全勝，王老吉獲賠共計(jì)2900多萬(wàn)元。今年11月，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易仲裁委員會(huì)對(duì)加多寶母公司鴻道集團(tuán)提出的有關(guān)“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)議的第三份補(bǔ)充協(xié)議做出終局裁決，裁定其無(wú)效，讓“王老吉”商標(biāo)的歸屬問(wèn)題塵埃落定。
除了徹底失去“王老吉”商標(biāo)外，加多寶構(gòu)成“虛假宣傳”和“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的廣告語(yǔ)已被公眾廣泛認(rèn)知，加上此次失去紅罐包裝裝潢，加多寶品牌遭受了多方面的致命打擊。