無(wú)論是一汽、東風(fēng)或是長(zhǎng)安，身為“央字號(hào)”國(guó)企，在發(fā)展自主品牌方面無(wú)不有著得天獨(dú)厚的條件。但是，幾家央企及其他幾大汽車(chē)集團(tuán)的自主品牌發(fā)展水平參差不齊，有的甚至不及長(zhǎng)城、吉利和比亞迪等民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)。
那么，幾大國(guó)企的自主品牌發(fā)展究竟怎樣？到底是什么牽絆著“共和國(guó)長(zhǎng)子”、次子們的發(fā)展進(jìn)程呢？
中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)以一汽自主品牌為例，從幾個(gè)方面進(jìn)行探究和分析，拋磚引玉，以期引起更多的關(guān)心和支持。今天發(fā)表本系列文章第一篇——巨幅優(yōu)惠 紅旗H7到底遭遇了什么問(wèn)題？
陳列在紅旗北京金寶街城市展廳的紅旗H7
近日，在北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)的紅旗展廳內(nèi)，一幅紅旗H7“送保險(xiǎn)+送油卡+送保養(yǎng)”,綜合優(yōu)惠13萬(wàn)元的招牌，引起人們的關(guān)注。其實(shí)，從各地市場(chǎng)傳出的，也是紅旗H7較大幅度讓利的信息。
這與紅旗H7上市之初，將價(jià)格鎖定29.98萬(wàn)至47.98萬(wàn)元區(qū)間，并宣稱“直接對(duì)標(biāo)奧迪、寶馬、奔馳等國(guó)際高檔品牌，全力進(jìn)軍高端轎車(chē)市場(chǎng)”的雄心壯志形成巨大落差。
自去年5月紅旗H7高調(diào)上市，到今年8月，紅旗H7累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H實(shí)現(xiàn)4600輛（搜狐銷(xiāo)量數(shù)據(jù)）。與同級(jí)別國(guó)產(chǎn)轎車(chē)相比，略高于奔馳E級(jí)一個(gè)月的銷(xiāo)量，不及寶馬5系或奧迪A6月銷(xiāo)量的一半。在這4600輛紅旗H7當(dāng)中，還有企業(yè)廣為宣傳的軍方一次性采購(gòu)1000余輛轎車(chē)。
一款主打高端的中大型轎車(chē)（C級(jí)車(chē)），價(jià)格竟跌落到中高級(jí)車(chē)（B級(jí)車(chē)）的水準(zhǔn)，是紅旗作為“國(guó)車(chē)”的形象已難深入人心，還是紅旗H7的定位不準(zhǔn)，抑或是營(yíng)銷(xiāo)層面出現(xiàn)了偏差？
紅旗轎車(chē)誕生于1958年，因多位共和國(guó)領(lǐng)袖乘坐、接待外國(guó)元首或首腦，并多次出現(xiàn)在國(guó)慶閱兵儀式上，“紅旗”在國(guó)人心中有著其他品牌無(wú)法替代的位置。上世紀(jì)80年代，因油耗過(guò)高等原因，紅旗轎車(chē)被迫停產(chǎn)。其后雖有復(fù)出的記錄，但終究還是難逃“歸隱”的命運(yùn)。直到2013年5月30日，紅旗H7在鳥(niǎo)巢上市，享譽(yù)盛名的紅旗品牌才重新回歸大眾視野。
一位紅旗銷(xiāo)售正在向消費(fèi)者介紹H7車(chē)型
為了讓紅旗“走下神壇”，成為與寶馬、奔馳和奧迪比肩，并被市場(chǎng)接受的高檔品牌。一汽在斥巨資進(jìn)行研發(fā)、設(shè)計(jì)之外，投資近17億元為其打造國(guó)際一流的高檔轎車(chē)生產(chǎn)基地，并不惜重金在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市建立了展示紅旗品牌形象的“紅館”，用來(lái)開(kāi)拓紅旗的銷(xiāo)售渠道。
同時(shí)，一汽還特別調(diào)遣成功執(zhí)掌一汽-大眾多年的安鐵成出任一汽轎車(chē)總經(jīng)理，高檔車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的原奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理出任一汽轎車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理，極力讓紅旗無(wú)論是“硬件”，還是“軟件”都具備親民的高端“范兒”。
“一汽欲借助復(fù)興紅旗品牌，復(fù)制奧迪A6的成功，先切入官車(chē)市場(chǎng)，再逐漸被大眾接受，最終提升一汽自主整體品牌實(shí)力的思路并沒(méi)有錯(cuò)”，LMC汽車(chē)市場(chǎng)咨詢(上海)有限公司總經(jīng)理曾志凌接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時(shí)表示。而軍方一次性采購(gòu)千余輛紅旗H7、一些省部級(jí)高官乘坐紅旗H7的消息，也提振了人們對(duì)紅旗此次復(fù)出的信心。
但是，人們遺憾地發(fā)現(xiàn)，在品牌推廣中，紅旗轎車(chē)逐漸迷失方向。在爭(zhēng)搶高檔車(chē)市場(chǎng)份額的同時(shí)，由于缺乏對(duì)品牌戰(zhàn)略的深入探究，缺乏在高檔車(chē)市場(chǎng)中的精準(zhǔn)定位，使得“紅旗”失去了長(zhǎng)久以來(lái)在市場(chǎng)中建立起來(lái)的品牌形象和地位，最終不得不依靠大幅度降價(jià)提升銷(xiāo)量。
其實(shí)，身為高檔車(chē)，最要緊的是定位的精準(zhǔn)，要有充足的讓顧客購(gòu)買(mǎi)和擁有的理由。最具代表性的莫如：“開(kāi)寶馬、坐奔馳”，而紅旗的定位又是什么呢？
2014北京車(chē)展一汽紅旗展臺(tái)展出的紅旗L5車(chē)型
在位于北京金寶街，與法拉利、瑪莎拉蒂等超豪華汽車(chē)專營(yíng)店相毗鄰的紅旗城市展廳內(nèi)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者看到一位衣著講究的紅旗銷(xiāo)售顧問(wèn)，正在向一位操著某地口音，穿著普通的中年男士介紹一款紅旗H7 2.0T轎車(chē)。
中年男士坐在主駕駛位置不停地感嘆：“這車(chē)真好，公司開(kāi)出去辦事多有面子！”不到十分鐘時(shí)間，就決定下單購(gòu)買(mǎi)?！扒皝?lái)購(gòu)車(chē)的多為這種與政府部門(mén)打交道的公司或者機(jī)構(gòu)，其他消費(fèi)者則少之又少”，這間京津冀地區(qū)最大的紅旗城市展廳內(nèi)的一位員工透露。
在這家展廳看車(chē)的顧客也談到，“對(duì)紅旗的具體品牌定位并不清晰，只是仰慕它的品牌歷史而已”。另一顧客則對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者說(shuō)：“紅旗品牌離我們普通老百姓還是有些遙遠(yuǎn)，我雖然喜歡，但不會(huì)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)”。還有消費(fèi)者直言，個(gè)人花錢(qián)買(mǎi)紅旗？容易誤解為公款消費(fèi)，還是算了吧！
當(dāng)下，國(guó)內(nèi)高檔車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于普通乘用車(chē)的增長(zhǎng)。2013年，奧迪、寶馬和奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量分別達(dá)到近50萬(wàn)輛、近40萬(wàn)輛和20多萬(wàn)輛的高度。有人曾感嘆，在某些一線城市，奧迪、寶馬和奔馳幾乎成了“街車(chē)”；而沃爾沃、英菲尼迪和凱迪拉克等二線高檔車(chē)更是傾情投入、高速增長(zhǎng)。
一汽花費(fèi)巨大人力和物力，就是想讓紅旗轎車(chē)可以“飛入尋常百姓家”，卻遭遇叫好不叫座的尷尬處境?；蛟S也是曾在紅旗H7上市發(fā)布會(huì)上高呼：“干好紅旗車(chē)是一汽矢志不渝的歷史使命和堅(jiān)定追求”的一汽集團(tuán)公司董事長(zhǎng)徐建一始料未及的。
曾打入出租車(chē)市場(chǎng)的紅旗明仕
其實(shí)早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，紅旗就因市場(chǎng)定位失誤走過(guò)彎路。當(dāng)時(shí)，一汽曾將紅旗品牌向中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，在所謂的“縣（團(tuán)）級(jí)紅旗”、“科（局）級(jí)紅旗”之后，還推出14.98萬(wàn)元的紅旗明仕。為了在短期內(nèi)迅速提升銷(xiāo)量，一汽甚至將其從公務(wù)車(chē)市場(chǎng)推廣到出租車(chē)領(lǐng)域。令紅旗的品牌價(jià)值和尊貴度急轉(zhuǎn)直下，紅旗系列產(chǎn)品最終走向衰落。
現(xiàn)在，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的高檔車(chē)市場(chǎng)，“重出江湖”的紅旗品牌又陷入降價(jià)求生的怪圈。隨著高檔車(chē)市場(chǎng)的年輕化、個(gè)性化，一汽在紅旗轎車(chē)的品牌定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、宣傳推廣等等方面都需要有所突破，否則，誰(shuí)能確保其不再重蹈之前的覆轍呢？（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 記者 朱津津）