2014年9月中旬，《電器》記者所住的小區(qū)內(nèi)張貼了多張白底紅字的海報——格力風暴。此后不久，奧克斯、海爾、美的、志高、格蘭仕、長虹、TCL紛紛開始進行大力度的“十一促銷”宣傳——中國家用空調(diào)發(fā)展史上罕見的大規(guī)模價格戰(zhàn)，在2014年的“十一黃金周”突然出現(xiàn)。
其實，早在2014年8月新冷年開盤之際，《電器》記者就曾與多位家用空調(diào)企業(yè)高管交流，鑒于家用空調(diào)大規(guī)模渠道庫存的存在，對于空調(diào)行業(yè)價格戰(zhàn)的擔憂已經(jīng)與日俱增。因此，當10月臨近，空調(diào)價格戰(zhàn)驟然打響時，業(yè)界并不意外。
據(jù)《電器》記者不完全統(tǒng)計，2014冷年結(jié)束時，空調(diào)行業(yè)的渠道庫存已經(jīng)超過3000萬臺。產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示，2014年8月，家用空調(diào)內(nèi)銷量為621.1萬臺，同比增長8.77%；9月家用空調(diào)內(nèi)銷量為578萬臺，同比減少0.17%。與此同時，各個空調(diào)企業(yè)在2015冷年開盤至今的零售量均同比下降。因此，空調(diào)行業(yè)的渠道庫存不降反升。面對歷史最高水平的庫存以及需求繼續(xù)低迷的終端市場，空調(diào)企業(yè)的壓力可想而知——價格戰(zhàn)成為共同的選擇。
有意思的是，價格戰(zhàn)并沒有想象中“血腥 ”?！峨娖鳌酚浾咴凇笆弧逼陂g走訪多個賣場、專賣店發(fā)現(xiàn)，真正促銷力度相對較大的機型，均為舊版能效標準下的變頻空調(diào)，而常規(guī)機型的促銷力度并不大。而從線上的促銷情況來看，則主要以3級能效的定速機型為主。
事實上，由于新變頻空調(diào)能效標準在2014年10月1日正式實施，10月之后，舊版變頻空調(diào)已經(jīng)不準許在市場出售。業(yè)界專家分析認為，此輪價格戰(zhàn)的重要目的之一，是清理消化使用舊能效標準的變頻空調(diào)。而這也客觀上刺激了變頻空調(diào)在此輪價格戰(zhàn)中的份額上漲。
看似極為喧鬧的空調(diào)價格戰(zhàn)，在“十一黃金周”之后迅速偃旗息鼓。據(jù)《電器》記者多方了解，在此次價格戰(zhàn)中，格力的全國零售量同比增長超過10%，美的同比增幅達到16%，奧克斯、格蘭仕等品牌也均有兩位數(shù)的增幅。
需要引起注意的是，由于2013年“十一黃金周”之前的旺季零售極好，大量需求被提前釋放，因此作為參照基數(shù)來說，相對偏低。換言之，此次價格戰(zhàn)的銷售增速遠沒有達到行業(yè)預期。
中怡康監(jiān)測的核心賣場數(shù)據(jù)顯示，今年9月22日至10月5日期間，國內(nèi)空調(diào)零售量同比下降12.7%，零售額同比下降16.6%，空調(diào)行業(yè)在近年來首次出現(xiàn)零售額降幅大于零售量降幅的現(xiàn)象。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年“十一”期間(39-41周)，此前動輒三位數(shù)增長的線上市場也遭遇滑鐵盧，零售量同比增長27.7%，零售額同比增長僅為23.8%。而據(jù)多個企業(yè)內(nèi)部人士提供的消息，此次降價促銷過后，行業(yè)渠道庫存消化有限，總庫存量甚至比2014冷年結(jié)束時還要高，這意味著即將到來的“雙十一”以及這個冷年內(nèi)的多個節(jié)日，將極有可能繼續(xù)成為空調(diào)價格戰(zhàn)的戰(zhàn)場。
“十一黃金周”價格大戰(zhàn)過后，擺在空調(diào)企業(yè)及經(jīng)銷商面前的問題已經(jīng)顯露無疑——難以扭轉(zhuǎn)的需求低迷，無論是一二級市場，還是2014冷年表現(xiàn)較好的三四級市場均是如此。業(yè)績的增長壓力和超高的行業(yè)庫存間這個巨大的矛盾，該如何解決？
值得一提的是，格力方面此次降價促銷力度最大的機型是變頻空調(diào)，格力電器有關(guān)負責人也表示，此次促銷的實際意義在于“進一步推動變頻空調(diào)的普及”。據(jù)《電器》記者多方了解，此次空調(diào)價格戰(zhàn)雖然“去庫存”作用并不明顯，但變頻空調(diào)的普及率和關(guān)注度被大幅提高。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，“十一黃金周”期間，變頻空調(diào)銷量份額持續(xù)增長，達71.6%。廠家借促銷期大力推廣變頻產(chǎn)品，引導變頻概念深入人心。
對于變頻空調(diào)的市場份額增長，或許是“十一”大促銷過后，令空調(diào)企業(yè)惟一感到欣慰的地方了。2015冷年已過一個季度，真正的難題還在后面。
本文來源：《電器》雜志 于昊