新浪科技訊 北京時間11月14日晚間消息，鳳凰網(wǎng)(即“鳳凰新媒體”，紐約證券交易所代碼： FENG)公布2014年第三季度財報。財報顯示，截至2014年9月30日，截至2014年9月30日，鳳凰網(wǎng)總收入為人民幣4.32億元(約合7030萬美元)，同比增長14.0%。其中凈廣告收入(扣除廣告代理服務(wù)費)為人民幣3.26億元(約合5310萬美元)，同比增長45.5%。第三季度調(diào)整后經(jīng)營盈利為人民幣8790萬元(約合1430萬美元)，同比增長14.8%；第三季度調(diào)整后鳳凰新媒體應(yīng)占凈利潤為人民幣9330萬元(約合1520萬美元)，同比增長13.7%；第三季度調(diào)整后攤薄每股ADS利潤凈額為人民幣1.21元(約合0.20美元)，同比增長13.6%。
財報發(fā)布后，鳳凰網(wǎng)首席執(zhí)行官劉爽、總裁李亞和首席財務(wù)官何曄參加了隨后舉行的財報電話會議，解讀財報要點并回答分析師提問。
以下為分析師問答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容
Macquarie分析師Alice Yang：恭喜獲得又一個季度強勁業(yè)績，尤其是廣告方面。我的第一個問題是關(guān)于廣告業(yè)務(wù)的，鳳凰新媒體在第三季度的廣告收入增長良好，每名廣告客戶平均收入(ARPA)實現(xiàn)增長，可否透露一下第四季度的定價策略；如果可以的話，能否分別介紹一下PC端、移動端和視頻業(yè)務(wù)的廣告定價趨勢？
李亞：今年以來，我們已進行了兩次提價，年初時，A+類PC廣告定價上調(diào)了20%，移動廣告的定價也提高了，A+類視頻廣告的價格調(diào)高了30%，但下半年整體廣告價格只進行了微調(diào)。
目前我們定價策略主要考慮以下幾個方面，首先是廣告庫存售賣率，，我們的PC非視頻廣告的庫存售賣率是30%，相對比較低，所以我們在這方面沒有提價壓力，而是致力通過相對有競爭優(yōu)勢的定價來獲得更多的市場份額。而PC端視頻廣告的庫存售賣率很高，我們已計劃增加前貼片視頻廣告的庫存，調(diào)整廣告播放機制，在不影響用戶瀏覽體驗的情況下增加廣告展示。
明年，我們希望增強移動端的貨幣化程度，尤其是實現(xiàn)移動視頻庫存變現(xiàn)，我們在手鳳和鳳凰視頻客戶端的日活躍用戶數(shù)約為500萬，但目前，這兩部分都未能變現(xiàn)，我們期望2015年能夠?qū)崿F(xiàn)。
一方面，第三季度的PC網(wǎng)站日獨立訪客數(shù)增長了20%，另一方面，我們的移動端新戰(zhàn)略集中在鳳凰新聞客戶端和不久前投資的一點資訊，希望我們的廣告技術(shù)能做到更精準(zhǔn)地向目標(biāo)用戶投放，通過個性化匹配和更好的數(shù)據(jù)分析進行精準(zhǔn)投放提升廣告效果后，我們的定價能力也會隨之提高，但暫時無法提供具體的增長數(shù)字。
Macquarie分析師Alice Yang：你們廣告業(yè)務(wù)的增勢比較強勁，能否說一下PC、移動、視頻在總廣告收入中的占比，以及各自的同比增長數(shù)據(jù)？
李亞： 視頻廣告收入同比增長了68%，占總廣告收入的比例由16%擴大到了19%；移動廣告收入同比增長約124%，占總廣告收入的比例由9%增加至14%；PC非視頻廣告同比增長31%，占總廣告收入68%。
Macquarie分析師Alice Yang：第四季度的預(yù)期相對保守，公司在第四季度預(yù)測廣告收入同比最大增幅為28%，低于之前的預(yù)期增幅，請問原因是什么？是因為市場環(huán)境或者關(guān)注點的轉(zhuǎn)變嗎？
李亞：通常情況下，行業(yè)整體廣告市場在第四季度幾乎與第三季度持平，我們在第四季度的業(yè)績肯定會有環(huán)比增長，但預(yù)期的同比增幅在25%以上而非我們前三季的40%左右，是因為去年第四季度的廣告收入表現(xiàn)很好，基數(shù)大的情況下同比實現(xiàn)較大增長就比較困難。此外，移動視頻變現(xiàn)等計劃都是從明年開始，也是我們做出這個預(yù)測原因之一。
市場環(huán)境在未來存在很多不確定性，可預(yù)見性不高，但我們沒有看到企業(yè)削減廣告預(yù)算的趨勢，他們應(yīng)該還在制定廣告計劃的過程中。廣告在中國的整體趨勢是，網(wǎng)絡(luò)營銷仍在攫取傳統(tǒng)平臺上廣告營銷的市場份額，網(wǎng)絡(luò)營銷整體市場增長率會保持穩(wěn)定。
摩根大通分析師Alex Yao：在用戶繼續(xù)由PC端轉(zhuǎn)移至移動端，由單屏轉(zhuǎn)向多屏的形勢下，從廣告主的角度看，有沒有因此產(chǎn)生的需求或機遇，你們會如何把握這些機會？
李亞：一方面，用戶在移動端花費的時間持續(xù)影響著廣告客戶的廣告支出分配，同時，我認(rèn)為整個業(yè)界都在開發(fā)更好的精準(zhǔn)投放技術(shù)，所以小屏上的廣告效果并不比PC廣告的效果差，這也是我們戰(zhàn)略投資一點資訊的重要原因之一。通過一點資訊的智能推薦與搜索匹配技術(shù)，能讓我們投放的廣告更適配用戶的興趣。此外，一點資訊的技術(shù)產(chǎn)品還將提供在這方面的領(lǐng)先廣告解決方案為我們自有業(yè)務(wù)所借鑒。
另一方面，與用戶數(shù)量及時間的快速增長相比，整體的移動廣告庫存售賣率還比較低，目前我們移動端的變現(xiàn)主要體現(xiàn)在手機鳳凰網(wǎng)上，客戶端的發(fā)展集中在增強客戶端的用戶體驗和產(chǎn)品功能。我認(rèn)為移動平臺廣告的變現(xiàn)是長期目標(biāo)，精準(zhǔn)投放技術(shù)和個性化服務(wù)有利于促進這一目標(biāo)的實現(xiàn)，另外O2O和移動端游戲業(yè)務(wù)也將促進移動端的變現(xiàn)。
摩根大通分析師Alex Yao：原生營銷進展如何？對明年的增長預(yù)測如何？
李亞：大數(shù)據(jù)+大主意是我們已經(jīng)公布的營銷理念，原生營銷建立在卓越的內(nèi)容能力、和對用戶的洞察理解上，以打造品牌化的內(nèi)容，更好滿足用戶興趣需求，吸引更多關(guān)注，并促進在其他社交平臺上的廣泛傳播。
我們的原生營銷策略已經(jīng)幫助我們獲得了品牌廣告客戶更多的預(yù)算份額。我們現(xiàn)在已有幾十個不同的原生營銷客戶，一些營銷案例還在近期的中國廣告節(jié)上獲得大獎。
來自原生營銷的收入占比今年是大概15%，我們預(yù)期明年會保持穩(wěn)定的增長。此外，我們還有其他的方法，比如原生廣告產(chǎn)品，將在移動端和PC端提供新的廣告形式和廣告庫存，不同于傳統(tǒng)橫幅廣告，我們將通過個性化推薦和投放技術(shù)提供更多精準(zhǔn)匹配的符合用戶興趣的信息流廣告。
目前我們正在內(nèi)部推進原生廣告的產(chǎn)品化，明年初開始，我們會更新PC端的首頁設(shè)計和移動端手機鳳凰網(wǎng)的設(shè)計。此外，通過與一點資訊的合作，公司將能加速原生廣告產(chǎn)品的開發(fā)，一點資訊具有獨特的建立在推薦引擎與搜索引擎技術(shù)結(jié)合基礎(chǔ)上的興趣引擎，而基于興趣匹配的廣告將大力促進原生廣告的發(fā)展。
原生營銷+原生廣告，代表了我們大數(shù)據(jù)+大主意的營銷理念，讓我們能引領(lǐng)中國廣告營銷的創(chuàng)新變革。
德意志銀行分析師Eileen Deng：我有兩個問題。第一個問題，公司第四季度付費服務(wù)預(yù)期環(huán)比實現(xiàn)了增長。我想問，這是由于手機游戲帶來的潛在收入還是其他業(yè)務(wù)的發(fā)展？第二個問題，是關(guān)于你剛剛提到的對“一點資訊”投資，你認(rèn)為“一點資訊”和鳳凰新聞客戶端何時能帶來新的增長？
何曄：事實上，關(guān)于付費服務(wù)的問題，我們可以看到付費服務(wù)在我們總收入中的比重在下降，從上季度的30%左右下降到本季度的25%。我們的付費服務(wù)包括四個部分：一是無線增值業(yè)務(wù)，二是移動視頻，三是移動數(shù)字閱讀服務(wù)，四是手機游戲及其他。收入下降的主要是傳統(tǒng)的無線增值業(yè)務(wù)，因為傳統(tǒng)無線增值業(yè)務(wù)主要受運營商政策影響，因而在總收入中的比重下降：去年同期占總收入24.7%，而本季度只占10%。
長遠(yuǎn)來看，波動對我們財務(wù)表現(xiàn)的影響會越來越小，因為今年僅占總收入的10%，以后還會繼續(xù)減少，這是由傳統(tǒng)無線增值業(yè)務(wù)疲軟的本質(zhì)所決定。
李亞：對于你的第二個問題，首先我想說，“一點資訊”和鳳凰新聞客戶端應(yīng)用是兩個互補的產(chǎn)品，針對不同的使用情況。
鳳凰新聞客戶端應(yīng)用有更強的時效性，擅長提供重大事件及要聞的全面深度報道，通常以中高端用戶為主，我們計劃利用我們在PC端的龐大用戶群以及重大事件報道的經(jīng)驗與影響力，來擴大鳳凰新聞客戶端的用戶覆蓋。
而“一點資訊”旨在為更廣泛多元的用戶提供獨特的個性化新聞和其它信息內(nèi)容，依靠先進的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，快速增長的用戶群體，成長為一個個性化的移動端“興趣門戶”，而不是一個傳統(tǒng)的無線新聞門戶。兩個產(chǎn)品的定位是有互補和差異的。
第二，投資之外，我們和一點資訊也已經(jīng)展開了合作，例如幫助其進行內(nèi)容版權(quán)的合作，共同制定提升其品牌形象的市場計劃等。關(guān)于變現(xiàn)，在這個時期不是主要的，提升品牌影響力和擴大用戶群才是重點。
另外，“一點資訊”的另一重要股東是某領(lǐng)先的手機制造商，也將以其資源進行戰(zhàn)略合作，以推動“一點資訊”作為新一代移動新聞客戶端的高速發(fā)展。
CICC分析師Natalie Wu: 能否提供一點資訊更加詳細(xì)的信息，比如月活躍用戶？它與今日頭條相比優(yōu)勢是什么？一點資訊的第二大股東是小米(滾動資訊)，小米是否對一點資訊業(yè)務(wù)提供了戰(zhàn)略支持？
劉爽：我們尚不披露月活躍用戶和日活躍用戶的數(shù)量，但是一點資訊過去幾個月的用戶增長非常強健。
與其評論一點資訊的競爭者，我們更想討論一點資訊的獨特優(yōu)勢。一點資訊的投資人實力強勁，比如你提到的小米，以及鳳凰網(wǎng)。我們對用戶消費媒體的行為非常了解，一點資訊可以借鑒我們的經(jīng)驗。我們在視頻、音頻等方面有著獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在諸多方面我們能夠互相協(xié)作。
同時，一點資訊的團隊有著非常深厚的搜索技術(shù)背景，創(chuàng)始人鄭朝暉博士在網(wǎng)絡(luò)搜索方面有著豐富經(jīng)驗，憑借他對搜索領(lǐng)域的遠(yuǎn)見和專業(yè)能力，我們相信一點資訊將會成為國內(nèi)領(lǐng)先的下一代移動門戶。
李亞：我補充一點，早在十年前鄭朝暉博士就是這個領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，負(fù)責(zé)過雅虎的個性化項目，他也曾領(lǐng)導(dǎo)雅虎中國研究院，“一點資訊”的另一位創(chuàng)始人任旭陽曾是百度副總裁，此外，“一點資訊”還有一批尖端的科學(xué)家與工程師，團隊很強，我相信它能走的很遠(yuǎn)。
CICC分析師Natalie Wu：我還有一個問題，您能否列出鳳凰新媒體三季度廣告收入貢獻前五的行業(yè)？分別占多少比重？
李亞：本季度前五大行業(yè)沒有變化。汽車是34%，食品飲料及酒類11%，電子商務(wù)10%，醫(yī)療服務(wù)6%，金融服務(wù)5%。
摩根史坦利分析師Amanda Chen: 我的第一個問題是關(guān)于一點資訊的投資項目。我們在客戶端方面嘗試進行基于用戶興趣來推送新聞和資訊，爽總提到一點資訊著眼于用戶興趣，而鳳凰網(wǎng)的客戶端專注于專業(yè)優(yōu)質(zhì)新聞資訊等。那么長期來看，公司要如何運用一點資訊客戶端來進行推送，例如鳳凰新聞客戶端是否也將進行興趣推送。公司要怎么應(yīng)用該項目來提升競爭力？
劉爽：一點資訊和鳳凰新聞客戶端是本質(zhì)不同的兩個產(chǎn)品。在用戶群方面，兩者的目標(biāo)用戶群有很大不同，之前提到鳳凰新聞客戶端目標(biāo)人群為成熟、中高端人士，而一點資訊的目標(biāo)人群更多是年輕一代。鳳凰新聞客戶端是編輯推薦為導(dǎo)向，嚴(yán)肅的新聞報道是我們的核心內(nèi)容。一點資訊是一款搜索引擎導(dǎo)向的產(chǎn)品，是一款搜索和推薦引擎的結(jié)合，兩者有不同的產(chǎn)品邏輯。另一方面，鳳凰新聞客戶端著眼于新聞事實相關(guān)的，更具有實時性。而一點資訊提供各個方面的信息，并不局限于實事，而是更加生活方式類的信息，包括時尚、醫(yī)療保健、母嬰、汽車和財經(jīng)等。一點資訊的內(nèi)容提供是包羅萬象的，它創(chuàng)造了移動狀態(tài)中用戶對閑暇時段內(nèi)容消費的新需求，兩種產(chǎn)品本質(zhì)不同。同時，一點資訊個性化信息推薦的技術(shù)給廣告主更多精準(zhǔn)投放的機會。因此，兩個客戶端是不同的，但同時又是互補的。我們可以運用它們的技術(shù)來進行針對用戶習(xí)慣的廣告投放，而一點資訊可以借力我們的品牌知名度、品牌推廣經(jīng)驗和優(yōu)質(zhì)獨家內(nèi)容等來資源。
李亞：我來補充一些協(xié)同效應(yīng)相關(guān)內(nèi)容。首先，公司擁有許多獨家的視頻內(nèi)容，我們將這些內(nèi)容授權(quán)給一點資訊以幫助提升其新聞產(chǎn)品多樣化方面的競爭力。也許這里傳遞的關(guān)鍵信息是，鳳凰網(wǎng)作為PC時代的中國第一網(wǎng)絡(luò)媒體平臺， 投資一點資訊表明了我們在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域追求移動端領(lǐng)軍地位的決心。
劉爽：目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在由PC端向移動端轉(zhuǎn)移，公司想要占據(jù)跨屏的領(lǐng)先媒體地位，僅擁有一個客戶端是不夠的，我們要覆蓋不同的用戶群體，滿足各樣的用戶碎片化時間對資訊和媒體的需求。所以擁有其他產(chǎn)品，如一點資訊能夠幫助公司擴大用戶覆蓋、滿足多樣化需求。
摩根史坦利分析師Amanda Chen: 我的另一個問題是關(guān)于垂直平臺方面，例如房產(chǎn)、汽車等。管理層可以談一下這方面的數(shù)據(jù)以及垂直頻道方面公司計劃哪些新舉動，如投資項目等？
李亞：中國的房產(chǎn)市場有較大的不確定性，我們的合資公司鳳凰房產(chǎn)的收入增長率很難預(yù)計。我們看到了很多的機會與挑戰(zhàn)，為了在目前多變的市場環(huán)境下提供適應(yīng)行業(yè)和用戶新需求的服務(wù)，會考慮與第三方的合作，以探索新的策略和服務(wù)來應(yīng)對市場變化，但目前還沒有可以披露的。
汽車領(lǐng)域，第三季度表現(xiàn)優(yōu)異，對總體廣告收入的貢獻率達到了34%，一方面原因是我們的原生營銷提升了廣告效果，增強了廣告主的滿意度和投放量。另一方面原因是自一年前汽車限購政策后今年汽車行業(yè)的整體回暖。
同時我們也很關(guān)注競爭者的表現(xiàn)，房產(chǎn)和汽車領(lǐng)域已經(jīng)有了獨立的上市公司，而我們也在由媒體化內(nèi)容提供逐步向交易性服務(wù)延伸。垂直化發(fā)展探索，我們有幾種方式，一是產(chǎn)品化，尤其是移動端的產(chǎn)品化；另一方面是通過投資與合作。我們在房產(chǎn)方面發(fā)展規(guī)模尚小，而汽車是整體廣告貢獻的重點領(lǐng)域，所以這兩方面我們都會謹(jǐn)慎地制定戰(zhàn)略，希望明年會有更多可以分享的進展。