年一度的“雙11”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)即將到來(lái)，越來(lái)越多的家居品牌開(kāi)始使用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來(lái)改革自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。記者走訪了解到，一方面天貓家裝館今年弱化了線下引流的舉措；另一方面，部分曾持抵制態(tài)度的家居賣(mài)場(chǎng)今年也積極參與到“雙11”線上引流營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中。
家居賣(mài)場(chǎng)：主動(dòng)迎接線下體驗(yàn)
對(duì)于整個(gè)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，為了迎戰(zhàn)“雙11”，大家都在爭(zhēng)相把互聯(lián)網(wǎng)變成線下交易的前臺(tái)。在天貓商城上，不少品牌家居開(kāi)始以“線下提貨折上折”的模式配合網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的“O2O”促銷(xiāo)，把電商的購(gòu)買(mǎi)力分流到各大實(shí)體店中去。
而依賴(lài)線下客源的家居賣(mài)場(chǎng)態(tài)度也悄然發(fā)生了變化。去年針對(duì)天貓“雙11”，許多家居賣(mài)場(chǎng)禁止旗下商戶(hù)以任何形式在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的“雙11”活動(dòng)。不過(guò)，今年，包括紅星·美凱龍?jiān)趦?nèi)的多個(gè)賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)積極加入“雙11”營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)當(dāng)中。據(jù)了解，多個(gè)賣(mài)場(chǎng)推出了以“雙11”為主題的周末促銷(xiāo)活動(dòng)。紅星·美凱龍從11月7日～11月15日推出主題為“家年華”的“雙11”促銷(xiāo)大戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在主要是賣(mài)場(chǎng)旗下的品牌商和家具建材工廠有類(lèi)似的需求，因?yàn)槟壳暗念櫩腿黑呌谀贻p化，他們不會(huì)花很大精力去逛家居賣(mài)場(chǎng)，家居企業(yè)希望通過(guò)更簡(jiǎn)單的方式來(lái)吸引年輕的消費(fèi)族群。大自然家居董事長(zhǎng)佘學(xué)彬則表示，無(wú)論是家居賣(mài)場(chǎng)還是家居品牌如今都對(duì)O2O、O2M產(chǎn)生著極大的熱情，此番大自然家居與靚家居在線上打造大自然家居裝修套餐，正是因?yàn)槭謾C(jī)端家居消費(fèi)的蛋糕在日益變大，只有加強(qiáng)合作，創(chuàng)新思路，才能搶占更大的市場(chǎng)份額。
天貓家裝館：弱化線下奪食
另一方面，在去年“雙11”遭到19家連鎖家居大賣(mài)場(chǎng)的聯(lián)合抵制之后，心有余悸的天貓家裝館今年在O2O上的促銷(xiāo)力度明顯有所削弱。一位家居賣(mài)場(chǎng)的電商經(jīng)理透露，今年“雙11”前夕，天貓沒(méi)有像去年那樣將觸角伸向家居賣(mài)場(chǎng)，不僅沒(méi)有接入支付寶線下支付，也沒(méi)有擺放易拉寶。據(jù)該經(jīng)理透露，天貓今年在家居O2O幾乎沒(méi)有展開(kāi)任何部署，動(dòng)作也少得多，在線下幾乎看不到天貓“雙11”的任何宣傳。
據(jù)了解，去年“雙11”前夕，天貓?jiān)髲埰旃牡暮推放粕?、零售商在O2O上大做文章，包括線下門(mén)店擺設(shè)帶有“雙11”廣告的易拉寶，并支持通過(guò)手機(jī)支付寶二維碼掃碼付款。而天貓想從線下為線上導(dǎo)流的設(shè)想，在線下傳統(tǒng)零售看來(lái)，可以被輕易識(shí)破。被動(dòng)了奶酪之后的大賣(mài)場(chǎng)去年“群情激奮”，也著實(shí)讓天貓今年在O2O推進(jìn)策略上變得深思熟慮和審慎。
從今年天貓部署的“雙11”的情況來(lái)看，只圍繞著百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心等場(chǎng)所進(jìn)行線上線下打通的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，絲毫沒(méi)有涉足家居賣(mài)場(chǎng)的意圖。此外，天貓?jiān)诓呗陨弦膊粏螁问菑木€下吸引流量匯聚到線上，而是為傳統(tǒng)零售商設(shè)計(jì)了更多有助于線下客流回歸的路徑。例如支付寶發(fā)紅包，可以線上線下通用。
“天貓相比去年更加克制，這也看出天貓開(kāi)始反思，如何更巧妙的在O2O上破局，產(chǎn)生更大價(jià)值。”業(yè)內(nèi)人士指出，天貓的這種轉(zhuǎn)變是對(duì)的，繼續(xù)不融合的話，對(duì)天貓并不利。