外行人看來，似乎美樂樂所謂的“三駕馬車”毫無章法，而筆者認(rèn)為，這或是美樂樂對(duì)O2O模式的一種創(chuàng)新：旨在通過對(duì)線下資源的整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)挖掘互聯(lián)網(wǎng)流量的潛力的目的。此處，筆者用農(nóng)業(yè)技術(shù)“滴灌”來形容這種新商業(yè)模型。
“流量滴灌”理論
滴灌技術(shù)是以色列發(fā)明的一項(xiàng)農(nóng)業(yè)技術(shù)，如今已在全球范圍廣泛使用。滴灌技術(shù)的問世源究以色列地區(qū)水源匱乏，它的橫空出世，將淡水資源的運(yùn)用做到了極致。
降雨量越大的地區(qū)，植物便會(huì)生長得越茂盛。此句話套用在電商界依然如此，“流量”越多的電商業(yè)績往往也會(huì)更好。但“流量”在電商界是稀缺資源，即便是阿里、京東等電商巨頭也無時(shí)不在新尋流量入口。
降雨量小的地區(qū)，為了避免出現(xiàn)寸草不生的情況。往往會(huì)對(duì)淡水資源極其珍視，因此才出現(xiàn)了滴灌等節(jié)水灌溉技術(shù)。對(duì)于規(guī)模較小的電商，除盡可能增加流量外，便只有提高流量的“利用率”。提高流量“利用率”的辦法有很多，比如從源頭更精準(zhǔn)地尋找自己的潛在客戶群體，又比如提高轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)。而后兩者便可看做筆者所提出的“流量滴灌”理論的實(shí)施目的。
家居O2O模式：流量“灌溉”模式的產(chǎn)生
（家具B2C模式流量效率利用率偏低）
家具屬于特殊品類商品，體驗(yàn)是商品至關(guān)重要的售前環(huán)節(jié)。3年前，美樂樂商業(yè)模式由B2C模式轉(zhuǎn)型O2O后，銷量成倍增長。
而美樂樂的O2O模式與家居電商B2C模式有一點(diǎn)共通之處，這便是必須仰仗網(wǎng)上商城源源不斷的流量。而O2O的優(yōu)勢在于流量轉(zhuǎn)化效率上成倍的提高。
美樂樂首家店開在成都，據(jù)說開店前成都的月銷量大致為8萬，開店后單店月銷量約為40萬。換個(gè)角度而言，假設(shè)兩月網(wǎng)上流量大致相等，O2O線下實(shí)體店便提升了5倍的流量的轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。在這種商業(yè)模式的支撐下，美樂樂一口氣在3年間開了300家線下體驗(yàn)館。
（美樂樂O2O模式）
打一個(gè)形象的比方,將網(wǎng)上商城比作一個(gè)呼風(fēng)喚雨的造雨機(jī)器。以前雨降到地表，浸潤進(jìn)土里的極少，現(xiàn)在美樂樂在土里挖了300個(gè)蓄水池，流量從天而降后，雖然還是流走一部分，但是依然有很多積攢到蓄水池中，這些“跑不掉的水”也就變成了銷量。
這也就是所謂的電商流量的“灌溉”技術(shù)。這種“灌溉”技術(shù)雖仍顯“粗放”，且無法與“滴灌”相提并論，但比起靠天吃飯、放任流量“浪費(fèi)”要好很多。而這種“浪費(fèi)”卻是B2C、C2C家居電商的通病。
流量“灌溉”模式的短板
縱觀業(yè)界，將O2O流量“灌溉”技術(shù)玩得最好的僅美樂樂一家，但數(shù)年以后或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，這仍是一種略顯“粗糙”的流量管理模式。這種“粗糙”從美樂樂300家平均面積500平的實(shí)體店中便可看出端倪。它的問題主要在于兩點(diǎn)：
一是單店面積不夠“大”：500平米大致僅能滿足100多個(gè)品類家具的擺展需求，不到其網(wǎng)上商城總品類的20%。而這500平米還要被歐式、美式、韓式、中式、現(xiàn)代等多種風(fēng)格瓜分，難以按風(fēng)格為客戶完整展示居家風(fēng)貌；
二是數(shù)量不夠“多”：誠然，美樂樂300家門店中自營店的比例高得驚人，但總體數(shù)量遠(yuǎn)遜于全友的3000多家、顧家的約2000家。同時(shí)，潛在客戶由于看貨路途過遠(yuǎn)，被中途其它家具店“截流”的可能性也是存在的。
因此，在家居O2O中這種流量“灌溉”模式實(shí)際上是1.0版本，而在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來的流量“滴灌”模式將成為2.0版。而筆者認(rèn)為，美樂樂意欲構(gòu)建這種2.0模式的組件便為“三駕馬車”：樣板間、大型店體驗(yàn)館、全屋購。以下筆者將做詳細(xì)的分析：
樣板間：匯集客流量的“導(dǎo)流渠”
“樣板間”是美樂樂新開“小店”的方案，整體模式類同于“家具便利店”或“家具社區(qū)店”。
這種“家具便利店”與經(jīng)營日用百貨的便利店有很大的不同，因?yàn)槊罉窐?ldquo;家具便利店”的黃金期在小區(qū)配套不成熟、低入住率期間，而日用百貨便利店的收獲期則為小區(qū)培育成熟以后。
小區(qū)配套成熟往往僅需一兩年時(shí)間，若租店經(jīng)營，裝修等折舊成本將會(huì)非常高。或許鑒于此，美樂樂采用直接向業(yè)主進(jìn)行房屋租賃的方案：用家具換租金，同時(shí)美樂樂為業(yè)主分?jǐn)偛糠盅b修成本。該計(jì)劃美樂樂已在天津、成都等地區(qū)推開，據(jù)悉僅成都一地便計(jì)劃建成數(shù)十家“樣板間”。
美樂樂這種“小店”的“租約”不長，最高為2年，所展示家具往往是單一風(fēng)格成套展示。但受業(yè)主戶型限制，一般面積不會(huì)超過200平米。
雖美樂樂沒有公布“小店模式”的開店計(jì)劃，但若將“成都模式”復(fù)制到全國，最終數(shù)量或?qū)⑸锨А?/span>
筆者將“樣板間”比作美樂樂的“導(dǎo)流渠”，因?yàn)樗阡N售的同時(shí)，或更多地承擔(dān)著“導(dǎo)流”的作用：第一，是及早讓消費(fèi)者以最便捷地方式，對(duì)美樂樂品牌的認(rèn)識(shí)從“抽象”變?yōu)?ldquo;直接”，避免消費(fèi)者受到其它品牌的“干擾”與“截流”；第二，樣板間店址存在“機(jī)動(dòng)性”，往往會(huì)存在于家具市場的“真空區(qū)域”，時(shí)時(shí)搶占市場先機(jī)；第三，“樣板間”往往也可促成一部分的家具交易。
（圖解美樂樂“樣板間”與“大型體驗(yàn)館”成因）
大型體驗(yàn)館：高效轉(zhuǎn)化客流的“聚寶盆”
筆者看來，大型體驗(yàn)館的開業(yè)與美樂樂的“O2O平臺(tái)開放戰(zhàn)略”密切相關(guān)。美樂樂這種“自營為主結(jié)合第三方入駐品牌”的運(yùn)營模式與京東頗有幾分相似，或可看做是一種家居品類的“O2O類京東”模式。無疑，構(gòu)筑這種模式的線下支撐便為大型體驗(yàn)館。
相對(duì)于美樂樂現(xiàn)有體驗(yàn)館，大型體驗(yàn)館的優(yōu)勢體現(xiàn)在擺展品類更為豐富。據(jù)悉，屆時(shí)大店將囊括美樂樂家居網(wǎng)幾乎所有熱門品類商品，或以分風(fēng)格的方式擺展商品進(jìn)行區(qū)隔，這對(duì)客戶提升購物體驗(yàn)及滿意度會(huì)有很大的幫助。
與動(dòng)輒數(shù)萬平米的家居賣場不同，美樂樂的大型體驗(yàn)館在面積上進(jìn)行了“自我約束”。從而避免了現(xiàn)有賣場基于面積無限擴(kuò)充，帶來的商品品類過渡長尾化、同質(zhì)化惡性競爭等惡果。
“三級(jí)引流”機(jī)制呼之欲出
（筆者推導(dǎo)出的美樂樂“三級(jí)引流”的新型O2O模式）
在該商業(yè)模型中，美樂樂引用了社區(qū)店模式的樣板間，將充當(dāng)銷售前沿陣地的角色。
美樂樂的樣板間能在潛在客戶最密集的區(qū)域優(yōu)先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“導(dǎo)流”。雖樣板間僅提供單一風(fēng)格的家具展示，但進(jìn)店消費(fèi)者可以在導(dǎo)購的引導(dǎo)、推薦下，轉(zhuǎn)移到有實(shí)物擺展的實(shí)體店繼續(xù)“體驗(yàn)旅程”。
而進(jìn)店消費(fèi)者從樣板間轉(zhuǎn)移到“下一站”的目的，將以體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)商品為主，具體“流向”則將遵循地理位置的“就近原則”?；蛟S消費(fèi)者將“就近”從一個(gè)“小店”到另一個(gè)“小店”，更可能是轉(zhuǎn)移到“中店”或“大店”。
畢竟“小店”的優(yōu)勢在于開店成本低，雖體驗(yàn)較差，但滲透性強(qiáng)、數(shù)量也多。而“大店”雖然所費(fèi)不貲，但它的優(yōu)勢則在體驗(yàn)好，能通過高滿意率促進(jìn)高成單率。而“大店+小店”則正好起到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用。
當(dāng)美樂樂“大店+小店”模式成型后，或也有人會(huì)擔(dān)憂500平米的“中店”或?qū)⑻幱诓粚啦晦蔚奈恢茫P者認(rèn)為未必如此：
首先，適合美樂樂開大型體驗(yàn)館的城市受市場容量的限制，或?qū)⒋蠖嗖荚O(shè)在一二線城市，這從首家大型體驗(yàn)館選址成都，便可看出端倪；第二，作為“歷史產(chǎn)物”，500平米中型體驗(yàn)館或?qū)⒊袚?dān)三四線城市的旗艦作用，比如美樂樂或在三四線城市采用“中店+小店”的模式；第三，在五六線城市500平米中型店仍有獨(dú)當(dāng)一面的實(shí)力。
全屋購：將流量裝進(jìn)“天羅地網(wǎng)”
作為美樂樂三駕馬車，“全屋購”的地位頗為奇特，它通過為購買多件家具的消費(fèi)者提供折扣優(yōu)惠，達(dá)成對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷刺激的目的。表面上，它與普通的活動(dòng)優(yōu)惠相近，但又有很大不同。
首先，美樂樂的全屋購是一個(gè)長期性的優(yōu)惠措施，同時(shí)，該方案還為客戶提供了免費(fèi)附加服務(wù)，如由專業(yè)軟裝設(shè)計(jì)師提供的免費(fèi)家具搭配方案。這種搭配方案，還將在美樂樂線下新開的樣板間與大型體驗(yàn)館內(nèi)還原，為消費(fèi)者購置家具提供指導(dǎo)性的解決方案。
換個(gè)角度，或許美樂樂將“全屋購”項(xiàng)目是“小店+中店+大店”戰(zhàn)略的一種配套措施，目的是在“三級(jí)導(dǎo)流”機(jī)制上一道雙保險(xiǎn)。
“三駕馬車”中，如果將樣板間看成是為大型體驗(yàn)館源源不斷輸送客流的“導(dǎo)流渠”，“大型體驗(yàn)館”看成是一個(gè)轉(zhuǎn)化率極高的“聚寶盆”的話，“全屋購”便可看作是在“露天渠道”和“水池”上扣上的蓋子：一來避免了客流量的“蒸發(fā)”，二來提高了“客單價(jià)”。