【新浪家居年度新聞策劃(三)】
新浪家居 陳潔 北京報道
隨著家居市場競爭日益加劇，各行業(yè)之間相互滲透相互融會，甚至品牌和社會性話題，社會責(zé)任和公益等結(jié)合起來。純粹的品牌已很難界定其屬性，而企業(yè)通過跨界、強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)在2014年的家居行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。
顧家家居贊助啟動“顧家指數(shù)”全國調(diào)研，并且推出“暖男節(jié)”活動；博洛尼CEO蔡明入股易洗車，搞時尚餐飲；慕思寢具玩起睡眠音樂、新明珠陶瓷進軍紅酒行業(yè)、集美家居挺進養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)、元洲裝飾“觸電”《匆匆那年》、紅星美凱龍在798辦起藝術(shù)展……2014年的家居企業(yè)看起來都有點“不務(wù)正業(yè)”，但實際上他們正積極嘗試跨界合作、跨界營銷、跨界整合等新方式，試圖在市場競爭激烈的情況下，嘗試新領(lǐng)域的發(fā)展機會。
家居品牌跨界風(fēng)頭正勁
近年來， 家居行業(yè)文化、時尚氣息漸濃，不管是家居賣場還是品牌企業(yè)，都在試圖通過這種跨界營銷提升品牌形象，并且已成為一種風(fēng)尚。12月，紅星美凱龍“愛家日”活動在北京798辦起“家居藝術(shù)展”，5年前紅星就開始推行愛家日活動，通過有創(chuàng)意的文化表達與文化溝通，為消費者重新認(rèn)識“家”；居然之家靚屋燈飾城舉辦柯建東藝術(shù)作品展，打造商業(yè)氛圍與藝術(shù)之美；慕思攜手風(fēng)潮音樂發(fā)布睡眠音樂《憩》，旨在通過音樂進一步打造慕思的睡眠文化；元洲裝飾再度觸“電”，鼎力贊助青春題材電影《匆匆那年》。
2014年，向來以創(chuàng)新和跨界的顧家家居今年在品牌策劃上十分吸引眼球。8月12日，顧家家居發(fā)起“優(yōu)生活顧家指數(shù)全國調(diào)研”活動，并請來香港著名演員劉愷威、魯瑾脫口秀欄目創(chuàng)辦人魯瑾、著名心理學(xué)家張怡筠等名人助陣，同月16日，顧家創(chuàng)建816全民顧家日，呼吁人們以實際行動“愛家”；雙11前夕，顧家又以“首屆顧家暖男節(jié)”的主題發(fā)力全國市場，請來今年最火“暖男”張亮助陣，傳遞“暖男”精神。
從簽約歌神張學(xué)友到奧運營銷、以及聯(lián)手國際功能沙發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌LA-Z-BOY，再到打造“暖男節(jié)”，熱衷于跨界營銷的顧家家居常常有神來之筆引起業(yè)內(nèi)熱議，這些大膽、時尚、前沿的創(chuàng)意營銷，助力顧家家居品牌傳播，使其在家居行業(yè)一枝獨秀，市場占有率連年攀升。
顧家家居副總裁劉宏表示，家居品大多是大宗耐用品，在社會消費領(lǐng)域的品牌影響力不夠。顧家通過策劃一些社會性話題的事件營銷，倡導(dǎo)顧家的生活方式，提高顧家品牌的知名度以及品牌影響力，而這些“跨界”營銷也確實為顧家?guī)砥放坪弯N量的顯著提升。
多元發(fā)展理念成行業(yè)趨勢
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)發(fā)展，行業(yè)與行業(yè)之間加速滲透于融合，不少企業(yè)開始探索新領(lǐng)域的跨界發(fā)展。最初的企業(yè)跨界一般是同產(chǎn)業(yè)鏈里橫向或縱向的延伸發(fā)展，比如從地板到木門、再到整木家居，從壁紙到樓梯再到吊頂。而顧家家居，正是這一領(lǐng)域的佼佼者。早在幾年前，顧家家居就在做好主打品類——沙發(fā)的基礎(chǔ)上，推出了軟床等相關(guān)品類，為整體化家居銷售奠定了良好基礎(chǔ)。
如今，越來越多的企業(yè)已經(jīng)不單單滿足于家居業(yè)內(nèi)部的“跨界”，而是開始將觸角伸向其他產(chǎn)業(yè)。博洛尼入股易洗車，投資特色餐飲，蔡明的跨界越玩兒越有心得；新明珠陶瓷宣布明年將正式進軍酒業(yè)，從海外進口紅酒，布局國內(nèi)紅酒市場；集美家居多年前便開始布局多元產(chǎn)業(yè)，近年來開始出擊養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)，涉足原裝進口紅酒、進口橄欖油、健康養(yǎng)生水等；榮麟家居入駐751北京時尚設(shè)計廣場，進軍文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
一時間，跨領(lǐng)域的投資發(fā)展也成為了家居業(yè)的一大風(fēng)潮，對有些企業(yè)來說，“跨界”并不是玩票，而是當(dāng)做“二次創(chuàng)業(yè)”般重視。早在兩年多以前已經(jīng)開始涉獵紅酒、商業(yè)地產(chǎn)等行業(yè)的集美家居董事長趙建國表示，“家居行業(yè)的發(fā)展速度只會越來越慢，而我不想停下來，未來我會把90%的精力都將投入到養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的開發(fā)建設(shè)中。”
跨界是場大象跳舞的游戲
隨著消費需求、審美文化的發(fā)展，其實各行各行都在盛行“跨界”的風(fēng)潮。互聯(lián)網(wǎng)、家電、汽車、房地產(chǎn)等等各行各業(yè)都無時無刻不在演繹著各種跨界。
為何家居企業(yè)紛紛熱衷于跨界呢？對于跨界營銷來說，主要是讓兩個原本風(fēng)馬牛不相及的品牌，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，賦予品牌新的定位和含義，實現(xiàn)1+1大于2的營銷效果。劉宏認(rèn)為，跨界營銷必須深思熟慮、厚積薄發(fā)，從消費者需求出發(fā)，注重跨界領(lǐng)域和品牌產(chǎn)品的契合度；跨界不能為了“跨”而“跨”，要以品牌和銷量的雙提升為目的；同時，一系列的營銷活動應(yīng)該有連續(xù)性，需要聯(lián)合線下經(jīng)銷商、賣場等合作伙伴共同去推動，這樣跨界的營銷活動才能取得成功。
而之所以越來越多的企業(yè)選擇跨界發(fā)展，其實是受經(jīng)濟環(huán)境以及房地產(chǎn)市場下行所困，家居市場的繁榮不在，加之家居行業(yè)競爭愈加白熱化，都是“催逼”企業(yè)跨界發(fā)展的一大主因。根據(jù)全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)顯示，全國規(guī)模以上建材家居賣場1-11月累計銷售額為10969.4億元，同比下降4.04%。
慕思寢具總裁姚吉慶表示，今年以來，家居市場情況嚴(yán)峻，家居行業(yè)面臨提前洗牌。家居行業(yè)想要做好、做大就要整合資源讓消費者滿意，通過跨界合作現(xiàn)共贏。中國家具協(xié)會理事長朱長嶺認(rèn)為，目前我國家具行業(yè)進入低速增長階段。經(jīng)濟下行，家具行業(yè)受到影響，市場競爭日趨激烈，行業(yè)發(fā)展急需轉(zhuǎn)型升級。在行業(yè)產(chǎn)能過剩的情況下，必須開拓出新的市場，企業(yè)應(yīng)該將消費需求作為運轉(zhuǎn)的核心。
大多跨界發(fā)展的企業(yè)都是行業(yè)內(nèi)發(fā)展得相對成熟的企業(yè)，對于上下游整合有一定的資源和把握，但是對于將要“跨”到完全陌生的行業(yè)，還應(yīng)該深思熟慮；而對于一些規(guī)模尚小的中小家居企業(yè)來說，本身發(fā)展還不成熟，如果一味地跟風(fēng)“跨界”，不但會打亂企業(yè)發(fā)展的方向和步調(diào)，還會沖擊原有的品牌定位和形象，有可能得不償失。 (文/新浪家居 陳潔)