原標(biāo)題：松下中國證實日本最暢銷馬桶蓋均為中國造
吳曉波大概沒想到，他的那篇《去日本買只馬桶蓋》或?qū)⒁l(fā)一場中國的“廁所革命”。
【核心提示】
財經(jīng)作家吳曉波至今似乎仍不敢確信，他寫的《去日本買只馬桶蓋》會引發(fā)這么強烈的產(chǎn)業(yè)“地震”。
同時他也可能犯了一個錯誤，他用“只要有中國游客團來，每天都會買斷貨”的馬桶蓋，來佐證“日本制造的一次小規(guī)模逆襲”。松下中國證實了作為日本最暢銷的馬桶蓋品牌，他們所有在日本銷售的馬桶蓋都產(chǎn)自中國。而中國的馬桶蓋生產(chǎn)廠商則能證明，中國品牌的馬桶蓋亦能擁有與日本品牌相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量與功能。
日本國內(nèi)款的馬桶蓋確實便宜些，但是一旦考慮到電壓、售后和由于中日兩國不同使用環(huán)境產(chǎn)生的機械故障，相對便宜的日本馬桶蓋確實只是看上去很美。
而在日本搶購馬桶蓋的另一面，中國商人也讀出了馬桶蓋在中國市場上的巨大商機。2015年，也許就是中國“廁所革命”開始的第一年。
吳曉波第一次報給新聞晨報有關(guān)他的那篇《去日本買只馬桶蓋》的傳播數(shù)據(jù)是錯誤的——
距離此文發(fā)布已過去將近40天后，他對新聞晨報說，“這篇文章在我微信公號后臺的閱讀量，第一天是60多萬，而之前最熱門的文章，第一天閱讀量都不到50萬?！?/p>
兩分鐘后，吳曉波的助手提供了準(zhǔn)確的閱讀量，它遠遠超出吳曉波記憶中的數(shù)據(jù)：第一天閱讀量達到167萬，文章發(fā)表后的七天里，閱讀量一共是252萬。這還不算上各大網(wǎng)站經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載此文的閱讀量。
“原來以為這是一篇挺普通的財經(jīng)專欄文章，”吳曉波對新聞晨報說，“沒想到會有這么大的影響?！?/p>
按照吳曉波的本意，這篇文章其實旨在“反思中國制造核心技術(shù)的缺失，以及由此引發(fā)的實體經(jīng)濟窘境”。不過性感的標(biāo)題，讓預(yù)想中的理性討論徹底讓路于搶購馬桶蓋，也就是正式名稱叫作“潔身器”的風(fēng)潮。
但是不多久后，人們發(fā)現(xiàn)，這股風(fēng)潮背后隱含了中國人對日本潔身器美好的誤解：在日本售賣的潔身器僅適用當(dāng)?shù)?10V電壓，如在中國使用，還需額外安裝百余元的變壓器；更致命的問題則是，日本生活用水偏軟，因此潔身器多無需配備凈水單元，然而一旦在中國，更硬的水質(zhì)可能在使用一年多后，將潔身器噴水孔堵塞。
然而毫無疑問，潔身器這一目前在中國仍屬冷門和低普及率的家用產(chǎn)品，正在吳曉波這篇文章的催化下，迎來史上最佳的商機。
馬忠會是寧波舜潔公司的老總。他雄心勃勃地對新聞晨報說，今年他們公司預(yù)期潔身器的年銷量，相較2014年，會翻一番。
“我要為這篇文章大大點個贊，”馬忠會難掩激動，“它會成為潔身器引爆流行的燃點。”
松下中國電器家電營銷公司負(fù)責(zé)公關(guān)的沈敏嵐，在接受新聞晨報采訪的時候，也拿出了漂亮的2015年前兩個月銷售數(shù)據(jù)。
一篇熱門文章是如何迅速炒熱一個此前不溫不火的市場的？吳曉波在回答新聞晨報這個問題時，仍謹(jǐn)慎地說，“這也許是多種因素的疊加作用”。但他這篇文章，更像一根導(dǎo)火線，引燃了后續(xù)發(fā)生的一切。
嚴(yán)肅評論意外變“廣告”
讓我們回到1月25日。吳曉波的微信公號，在這個周日的上午，向訂閱者推送了《去日本買只馬桶蓋》一文。
這天，當(dāng)晨報記者醒來翻看手機的微信朋友圈，發(fā)現(xiàn)此時聯(lián)系人發(fā)布的朋友圈動態(tài)中，已被“馬桶蓋”刷屏。這其實并不尋常：記者的微信通訊錄聯(lián)系人眾多，來自不同行業(yè)，以前他們往往只分享自己專業(yè)內(nèi)的信息或者生活趣聞，但是在這天上午，從事不同工種的聯(lián)系人們，似乎都對這篇文章著了迷。
晨報記者把當(dāng)天在朋友圈感受到的轉(zhuǎn)發(fā)熱潮告訴了吳曉波。他說，對于這篇文章的火爆，他自己至今也覺得不可思議。
如果細讀此文可以發(fā)現(xiàn)，日本的馬桶蓋和電飯煲，僅僅是吳曉波用來歸納他所認(rèn)為的中國制造業(yè)遭遇成本優(yōu)勢喪失、渠道優(yōu)勢瓦解和轉(zhuǎn)型恐懼三大“痛苦”的舉例。
“這其實是一篇很嚴(yán)肅地在討論中國制造業(yè)前途的財經(jīng)評論，但文章社交化的傳播方式，引起了相當(dāng)大的爭議，后來變成了話題，這遠遠超出了我的預(yù)計，”吳曉波感慨，“我甚至被極端人士認(rèn)為是唱衰中國制造業(yè)的‘漢奸’?！?/p>
然而，這個標(biāo)題是如此吸引眼球，以至于連擅長修改標(biāo)題的國內(nèi)門戶網(wǎng)站編輯，都原封不動地將原文標(biāo)題連同文章內(nèi)容大量轉(zhuǎn)載。在撰寫這篇報道的時候，晨報記者將“去日本買只馬桶蓋”作為關(guān)鍵詞進行了搜索，百度反饋的數(shù)據(jù)是，準(zhǔn)確含有這八個字的中文網(wǎng)頁，目前已有約10萬個。
一個更有趣的細節(jié)是，如果現(xiàn)在用戶在搜索框輸入“去日本買”，百度會自動補完關(guān)鍵詞“去日本買只馬桶蓋”，意味著這一關(guān)鍵詞最近正被熱搜。
2月8日，在春節(jié)假期前十天，從事潔身器行業(yè)接近20年的西安三花良治公司總經(jīng)理馬悅，率先代表國內(nèi)潔身器行業(yè)對這篇文章進行回應(yīng)。
馬悅在文中說，促使他寫這封公開信的，正是當(dāng)時包括央視在內(nèi)的中國主流媒體紛紛報道中國游客在日本搶購潔身器，而他認(rèn)為，無論是用戶使用習(xí)慣、適應(yīng)家庭環(huán)境以及價格等方面，國內(nèi)品牌的潔身器并不弱于日本品牌。
“買馬桶蓋真的要去日本嗎？”他問道。
“別人家”的潔身器
春節(jié)過后，媒體的報道顯示，至少在今年春節(jié)期間，中國游客用他們非凡的購買力回答了馬悅的問題：他們真的跑去日本搶購潔身器。
“潔身器在中國游客赴日游的購物清單里，一直排名靠前，”在日的中國學(xué)者袁云準(zhǔn)對新聞晨報回憶，“而這篇文章發(fā)布后，潔身器在日本的銷量一下子火爆起來。”
幾天前，旅日多年的演員鄔桑也在他的微博說：“中國已經(jīng)到了自己家里的馬桶蓋也要在日本買的時代了”、“東京秋葉原電器街已經(jīng)貼出告示：馬桶蓋斷貨！”
晨報記者查閱到的日本專業(yè)價格信息網(wǎng)站kakaku 顯示，在日本，最暢銷的潔身器品牌是松下和TOTO，他們分別占據(jù)了40.2%和39.8%的市場份額。而位于銷量前兩位的潔身器價格區(qū)間，折合成人民幣，分別是500-1000元，以及1000-1500元，這兩個價位貢獻了超過65%的日本潔身器銷量。
“日本售賣的潔身器比在中國銷售的同型號潔身器便宜，而且質(zhì)量更好。”這是不少中國消費者面對媒體采訪時，認(rèn)為購買日本潔身器的優(yōu)勢。
但這很可能是消費者在沒有充分了解潔身器市場情況下的錯誤認(rèn)知。一位不愿具名的松下中國潔身器生產(chǎn)工廠員工對新聞晨報說，僅就松下來說，并不存在日本和中國市場都有售賣的相同型號潔身器。
“例如較受中國赴日游客青睞的松下DL-EE31JP這款日本型號，在中國就改換成了DL-EE30CWM，”他說，“兩者功能和外觀完全一致，但因為需要符合中國的潔身器產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，所以改換了型號名?！?/p>
與其他在日銷售的潔身器不同，松下DL-EE31JP是日本市場專供中國消費者購買的型號，含有中文說明書，并支持220V電壓，其在日本售價折合人民幣約3100元，而它的中國版在國內(nèi)售價約2700元，消費者在中國購買，甚至更便宜。
晨報記者分別查閱松下日本和中國的潔身器官網(wǎng)，也發(fā)現(xiàn)并不存在型號相同的產(chǎn)品。不過，如果中國消費者在日購買供日本國內(nèi)市場使用的潔身器，便會發(fā)現(xiàn)，具有相同功能的潔身器，其日本款比中國款，普遍便宜20%左右。
在上海工作、生活的李先生告訴新聞晨報，日本國內(nèi)款的潔身器確實便宜些，但是一旦考慮到電壓、售后和由于中日兩國不同使用環(huán)境產(chǎn)生的機械故障，相對便宜的日本潔身器確實只是看上去很美。
“幾年前我在一家在華的日企工作，日本負(fù)責(zé)人要求在衛(wèi)生間安裝潔身器，當(dāng)時這個產(chǎn)品在中國幾乎很少有人知道，”李先生回憶，“然而一旦用上，真的就離不開，在日本出差期間，我購買了一個日本款的潔身器，并帶回國內(nèi)使用?！?/p>
一年半后，李先生遇到了煩心事：潔身器噴嘴被堵塞。后來他才知道，這是由于中日兩國生活用水的軟硬度不同造成的，中國的水質(zhì)偏硬，如果潔身器沒有安裝水過濾單元，就很容易發(fā)生這個故障。
更煩惱的是，由于國內(nèi)沒有銷售這款潔身器，李先生無法在國內(nèi)享受保修。他只得又買了一款國內(nèi)款的日本品牌潔身器，使用3個月后，他發(fā)現(xiàn)，水過濾單元就已變得很黃。
其實都是中國造
“是的，杭州下沙是我們潔樂的工廠。好不容易生產(chǎn)出來漂洋過海出口到日本，又被大家背了回來。”這是3月1日松下中國潔身器品牌潔樂官方微博，針對媒體報道中國游客在日購買潔身器卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)地為中國一事的回復(fù)。
其實，在日本市場份額占據(jù)第一的松下潔身器，無論產(chǎn)品檔次的高低，其產(chǎn)地都來自中國杭州。松下中國負(fù)責(zé)外宣事務(wù)的沈敏嵐女士給新聞晨報發(fā)來的采訪回函中，詳細地回應(yīng)稱：成立于2004年的松下杭州電化住宅設(shè)備公司，是松下集團目前全球唯一的潔身器研發(fā)、制造和銷售基地。在杭州生產(chǎn)的潔身器，不但銷往中國和日本，在全世界其他國家和地區(qū)銷售的松下潔身器，亦在此生產(chǎn)。
事實上，圍繞潔身器輿論所關(guān)注熱點——日本品牌潔身器的中國款和日本款區(qū)別，以及日本品牌和中國本土品牌間的競爭，都指向同一個問題：這些都產(chǎn)自中國的潔身器，到底差異何在？
“松下使用相同的流水線生產(chǎn)面向不同國家的產(chǎn)品，而且很多零部件都是通用的。因此，銷往不同國家的潔身器有一致的核心技術(shù)和質(zhì)量，”沈敏嵐透露，“相比于日本家庭普遍使用獨立衛(wèi)生間，中國家庭更多的是干濕不分離的衛(wèi)生間環(huán)境，所以針對中國市場，我們還會強化設(shè)備的防水能力，而中國有些地區(qū)水質(zhì)硬度較高，所以松下的中國款潔身器在抗硬水結(jié)垢能力上也有所提升?！?/p>
這也許解釋了除了日元持續(xù)貶值因素以外，松下在中國和日本分別售賣的功能相同的潔身器，為何存在著幾百元的價差。
與日本潔身器品牌主動適應(yīng)中國使用環(huán)境類似的是，中國的本土品牌亦在數(shù)年前就為中國特殊的潔身器使用環(huán)境進行過優(yōu)化。參與制定中國潔身器產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的寧波舜潔公司老總告訴新聞晨報，幾年前他們已針對潔身器噴嘴堵塞問題進行改進。
“我們采用了膜過濾器，水過濾后甚至可以直接飲用，”舜潔老總馬忠會說，“在水進入產(chǎn)品之前就過濾一道，使進入潔身器的水質(zhì)純凈，就不會噴嘴堵塞?！?/p>
馬忠會認(rèn)為，國產(chǎn)潔身器在中國市場的優(yōu)勢，來自于質(zhì)量和功能相同的產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌比日本兩大潔身器品牌要便宜兩成以上。但是他也承認(rèn)，就目前而言，國產(chǎn)品牌相對日本品牌在產(chǎn)品渠道鋪設(shè)的范圍和力度還比較小，此外，日本品牌在生產(chǎn)管理、品質(zhì)控制等方面也更具有優(yōu)勢。
史無前例的商機
在潔身器市場摸爬滾打多年的馬忠會，至今仍對吳曉波這篇文章帶來的潔身器商機感到興奮。他對新聞晨報說，據(jù)他觀察，這篇文章已極大地加深了消費者對潔身器的認(rèn)知度。
“對潔身器廠家來說，這篇文章等于做了效果極好，又不用廠商花一分錢的消費者教育廣告?！瘪R忠會形容。
他向新聞晨報分享了舜潔的銷售數(shù)據(jù)和今年計劃：公司2014年潔身器產(chǎn)品的銷量為4.5萬臺，2015年初新投資增加了一個新的日式潔身器生產(chǎn)車間，年產(chǎn)能將達到20萬臺，2015年預(yù)期潔身器銷售目標(biāo)為10萬臺。
馬忠會進一步透露，吳曉波的文章發(fā)表后，舜潔公司各個渠道的訂單量明顯加大，與以往同期相比，銷量增加了50%。
而在中國市場暫時領(lǐng)先的松下，對吳曉波的文章則謹(jǐn)慎回應(yīng)，沈敏嵐僅對新聞晨報說，“松下已了解吳先生這篇文章”。不過沈敏嵐向新聞晨報透露了兩個事實：近兩個月來，中國市場的潔身器銷量，已比去年同期翻番；在知曉率方面，今年以來，松下潔身器的官方微博和微信粉絲增長率，也有相當(dāng)明顯的提升。
“中國城市人口已有5億，現(xiàn)在潔身器普及率不到千分之一?！瘪R忠會說。
相比之下，日本和韓國潔身器的普及率分別超過80%和60%，目前日本的坐便潔身器年銷售量為300萬-400萬臺。與此相對的是，發(fā)文反駁吳曉波的馬悅，在2011年接受媒體采訪時說，當(dāng)年中國市場潔身器的總銷量不到10萬臺。
沈敏嵐向新聞晨報透露，截至目前，松下的杭州潔身器工廠，年生產(chǎn)力為100萬臺，不過其中只有約20%左右在中國銷售。
馬忠會說：“可想而知，中國市場的容量是驚人的。”
城里的廁所革命
當(dāng)然，潔身器的普及并不可能是一蹴而就的。沈敏嵐說，日本在上世紀(jì)70年代末80年代初出現(xiàn)潔身器產(chǎn)品，在最初的十幾年中，市場發(fā)展也與現(xiàn)在的中國市場類似，發(fā)展得非常緩慢。
事實上，潔身器在日本發(fā)展的歷史，最早可以追溯到1964年。這一年，日本TOTO 美國分公司，將當(dāng)時在美國用于醫(yī)療的潔身器雛形引入日本。彼時，日本人給潔身器取名“洋風(fēng)便器”，以此與日本當(dāng)時普遍使用的傳統(tǒng)蹲式“和風(fēng)便器”以示區(qū)別。
不過，初期的潔身器不但價格昂貴，性能也十分薄弱，甚至還出現(xiàn)機器溫控故障，導(dǎo)致噴嘴噴出高溫水體將使用者燙傷的案例。直到上世紀(jì)90年代，日本的新建商品房、商業(yè)地產(chǎn)和賓館開始廣泛采用潔身器，日本市場迎來快速增長。晨報記者查詢到的日本內(nèi)閣府官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1992年，潔身器在日本的普及率只有14%，到了2000年已突破40%，至2010年達到了71.3%?！澳壳叭毡臼袌龅募彝テ占奥室殉^80%，甚至在公共場所和大小賓館，潔身器也都成了標(biāo)準(zhǔn)配置?！?/p>
一個有趣的故事是，在1982年，TOTO大膽啟用當(dāng)時日本女星戶川純，在夜晚電視黃金時段，播出含有“屁股也要洗才行”等詞句的廣告。這條廣告在當(dāng)年引起日本社會強烈關(guān)注，雖帶有巨大爭議，但有力地推動了潔身器在日本的知曉率。
沈敏嵐告訴新聞晨報，其實在中國，目前在北京、上海等經(jīng)濟發(fā)達的一線城市，潔身器都已有了一定的知曉率和普及度。這也很類似于日本在上世紀(jì)90年代行業(yè)迅速發(fā)展的前提因素，即具有一定消費能力的民眾，已經(jīng)開始對潔身器產(chǎn)生了黏性。用沈敏嵐的話說，就是“這個產(chǎn)品屬于體驗性商品，一旦使用后就離不開它了”。
馬忠會則對新聞晨報說，潔身器在中國的發(fā)展也已經(jīng)歷了近20年。無論是松下和舜潔，在接受新聞晨報采訪時，都一致地認(rèn)為，中國潔身器市場在2015年很有可能迎來史上最大幅度的年增長。
也就是說，中國潔身器市場在今年也許正在復(fù)制日本市場上世紀(jì)90年代初的光景：市場將迎來銷量急速拉升的拐點。舜潔的預(yù)測甚至更樂觀，他們認(rèn)為，這個市場在未來幾年將出現(xiàn)幾何級數(shù)式增長。
這或許是一場“廁所革命”的開始。
3月1日，馬悅在他的微博上如此總結(jié)他與吳曉波唇槍舌戰(zhàn)的結(jié)局，簡單而有力——
他們已“唱火”了中國潔身器市場。