【產(chǎn)業(yè)·公司】德系豪車三強(qiáng)中國減速 日系三強(qiáng)搶食
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 白朝陽|北京報道
2014年前三季度，德國三強(qiáng)ABB（奧迪、奔馳、寶馬）在中國銷量增速均明顯下滑，超豪華品牌也開始下探，擠占著ABB的市場份額。圖為2012年北京國際車展的法拉利展臺。《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 肖翊| 攝
中國車市以疲軟的態(tài)勢進(jìn)入了傳統(tǒng)的銷售旺季“金九銀十”。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，9月份中國乘用車銷量同比增長6.4%，增幅低于8月份的8.5%和7月份的9.7%。一同疲軟的還有奧迪、寶馬等一線豪車的銷售情況。
“只能按部就班地賣，每月想多賣幾輛很難，感覺生意不如以前了?！北本┮患覍汃R4S店的工作人員王聰擔(dān)憂地向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，“這樣下去，中國第二的寶座（寶馬）還能坐得住嗎？”
王聰?shù)膿?dān)心不無道理。2014年前三季度，德國三強(qiáng)ABB（奧迪、奔馳、寶馬）在中國銷量增速均明顯下滑，而二線豪車卻蜂擁而至，蠶食著原本屬于ABB的市場，超豪華品牌也開始下探，擠占著ABB的市場份額。
豪車ABB中國減速
自上世紀(jì)90年代前后進(jìn)入中國市場后，德國三強(qiáng)一路高歌。2013年，奧迪在華銷量為49.2萬輛，連續(xù)穩(wěn)坐中國豪車銷量冠軍寶座，寶馬和奔馳緊隨其后，銷量分別為39.07萬輛和22.8萬輛。德系三強(qiáng)穩(wěn)居中國豪車市場前三，把持著七成以上的市場份額。
然而，這種“一國獨(dú)大”的局面正在悄悄改變。
今年9月，在中國，寶馬的銷量僅同比增長3.7%，創(chuàng)今年新低；戴姆勒集團(tuán)中國市場的增幅為24%，明顯低于前9個月31%的總銷量增幅；奧迪品牌在中國市場（包括香港和澳門）總計向消費(fèi)者交付了51614輛汽車，同比增幅為13.4%，而其2013年同比增幅為21.2%。
為什么德國三強(qiáng)在中國突然減速？中國汽車流通協(xié)會副會長兼秘書長沈進(jìn)軍告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，這和宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、國家抑制奢侈消費(fèi)政策等因素有關(guān)。
國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心景氣研究處處長唐有成認(rèn)同上述觀點(diǎn)。他告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，公車改革還沒有完全涉及企事業(yè)單位、國有企業(yè)的“準(zhǔn)公車”，而“準(zhǔn)公車”消費(fèi)力度較大，車輛的檔次相對較高。八項規(guī)定實施以來，這部分消費(fèi)被明顯抑制。
銷量增速放緩?fù){到了奧迪銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。此前，奧迪曾計劃2015年在華實現(xiàn)70萬輛年產(chǎn)銷量，目前看來，這一目標(biāo)要想實現(xiàn)難度頗大，意味著今明兩年必須保持20%以上的市場增速，而9月份奧迪銷量增幅僅為13.4%。
二線豪車“發(fā)飆”搶食市場
德國三強(qiáng)減速，以日本三強(qiáng)（雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌）為代表的第二陣營豪車迎來了開疆拓土的絕佳時機(jī)。
今年上半年，英菲尼迪銷售13954輛，是2013年總銷量的82%，同比增長130%。除大規(guī)模推廣品牌，大力贊助《爸爸去哪兒》等電視節(jié)目外，英菲尼迪還選擇與東風(fēng)汽車聯(lián)姻。據(jù)了解，雙方合作的第一款國產(chǎn)車將于年底在湖北襄陽工廠正式下線。
國產(chǎn)化是豪車入華屢試不爽的招數(shù)。通過國產(chǎn)，豪車可大幅減少稅費(fèi)（據(jù)專業(yè)人士計算，汽車進(jìn)口到貨綜合稅率為47.7%～143.7%）、降低流通與運(yùn)輸環(huán)節(jié)的成本，為品牌開拓國內(nèi)市場助力。
捷豹路虎的國產(chǎn)化選擇了奇瑞作為搭檔。2012年奇瑞捷豹路虎汽車成立，宣告捷豹路虎國產(chǎn)化邁出了第一步。近日，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》從奇瑞捷豹路虎獲悉，位于江蘇省常熟市的奇瑞捷豹路虎工廠將于10月21日正式開業(yè)，同時，捷豹路虎首款車型——路虎攬勝極光也將下線。
奇瑞捷豹路虎一位不愿具名的工作人員告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“未來奇瑞捷豹路虎會幾乎每半年推出一款新車，在極光下線后，國產(chǎn)發(fā)現(xiàn)也會于不久后面世。”
奇瑞捷豹路虎上述工作人員向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》透露，國產(chǎn)攬勝極光的價格大約為35萬起，而進(jìn)口路虎攬勝極光的價格為57.8萬起，價格下浮肯定會對奧迪Q5、寶馬X3、奔馳GLK等傳統(tǒng)競爭對手產(chǎn)生沖擊。此外，該工作人員表示，國產(chǎn)路虎攬勝極光因為吸收了上一代進(jìn)口路虎的很多教訓(xùn)，質(zhì)量必然優(yōu)于進(jìn)口車型。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，捷豹路虎、凱迪拉克和英菲尼迪增速分別高達(dá)48.5%、71.7%和130%，而就連一向不被看好的日系謳歌，上半年銷量增幅也高達(dá)78.2%。
“逆天”的增速加上陸續(xù)國產(chǎn)后較低的價格，二線豪車的銷量還將進(jìn)一步上揚(yáng)。
近期，通用全球總裁艾克森親自宣布于2015年在上海金橋興建新的凱迪拉克工廠，上海通用汽車總經(jīng)理葉永明稱，未來5年內(nèi)至少每年引入一款凱迪拉克全新產(chǎn)品。此外，日本三強(qiáng)之一的謳歌、被吉利收購的沃爾沃等二線豪車的國產(chǎn)化都在如火如荼地進(jìn)行。
“二線豪車數(shù)量多、發(fā)展快。如果說德國三強(qiáng)是草原上的獅子，那二線豪車就是鬣狗，獅子雖然強(qiáng)壯，但鬣狗數(shù)量多，打法不一，有時候即便是到手的獵物，在鬣狗的圍攻下，獅子也不得不拱手相讓。”王聰向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》感慨道。
奇瑞捷豹路虎上述工作人員告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，傳統(tǒng)的“德系三強(qiáng)”一度占據(jù)中國豪車市場七八成的份額，從世界范圍看，這種格局是不正常的，隨著中國汽車消費(fèi)文化的逐漸成熟，人們的品牌認(rèn)知不會僅局限在德國幾個豪車上，他們會尋求更多“個性化”的品牌，屆時，更多的二線豪車、超豪華品牌會成為消費(fèi)者的選擇。
超豪華品牌擠占ABB市場
麥肯錫發(fā)布的報告估計，到2016年中國豪車銷量將達(dá)到225萬輛，從而取代美國霸主地位，成為全球第一；到2020年，中國豪車銷量有望達(dá)到300萬輛。另有數(shù)據(jù)顯示，在歐美車市，豪華車占比高達(dá)30%；而在中國豪車占比僅為7%。中國豪車市場空間巨大。
中國巨大的豪車市場讓瑪莎拉蒂、勞斯萊斯、賓利、邁凱輪、保時捷等超豪華品牌非常重視。為了能在中國市場多分得一份蛋糕，超豪華品牌連放大招。
渠道下沉是第一招。目前，超豪華汽車網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)由過去的一線城市開始向東部沿海二三線城市拓展。中國汽車流通協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，2014年上半年，已經(jīng)有15家超豪華經(jīng)銷商開業(yè)，其中瑪莎拉蒂和邁凱輪是新開門店最多的品牌。
除了渠道下沉，價格也成為豪華品牌的“武器”。由于超豪華品牌消費(fèi)者對于車價并不太敏感，超豪華品牌不會像二線豪車一樣進(jìn)行國產(chǎn)，推出定位更低的車型成為很多超豪華車企的選擇。
今年7月，保時捷在華推出了定位較卡宴低的Macan，最低60萬元的車型對奧迪Q5、寶馬X3和奔馳GLK等暢銷車型帶來了威脅。此外，賓利、法拉利、邁凱輪都預(yù)計將在5年內(nèi)推出至少3款低門檻車型。
衍進(jìn)商務(wù)咨詢有限公司首席合伙人張兆鈞告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，奔馳的S600L，寶馬760Li，奧迪A8L 6.3 FSI W12都是200萬以上的車，也都是中國市場的暢銷車型，但隨著中國汽車市場逐漸成熟，同樣的價位，會有更多的消費(fèi)者選擇更為個性化的超豪華品牌。
在美國這樣的成熟車市，企業(yè)家更喜歡跑車或者轎跑，比如微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨的座駕就是一輛保時捷959，但在中國，富商似乎更青睞大型轎車和SUV，有消息稱，王健林的座駕就是一輛奔馳S600L，而馬云的座駕是一輛邁巴赫（該品牌的車已于2013年停產(chǎn)）。張兆鈞告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，不久的將來，轎跑、跑車、皮卡甚至改裝車會像美國市場一樣，更受富商巨賈喜愛。
“德國三強(qiáng)在中國的地位正在被撼動?！睆堈租x告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，奔馳、奧迪、寶馬還會保持豪車市場銷量的領(lǐng)先地位，但其市場份額肯定會下降。
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