進(jìn)入新年前的最后一天，美國(guó)化妝品巨頭露華濃宣布，作為其重構(gòu)方案的一部分，公司將撤離中國(guó)并裁員1100人，并稱此舉將為公司每年節(jié)省1100萬(wàn)美元。公司將原因歸咎于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩導(dǎo)致消費(fèi)減少。公司發(fā)言人Elise Garofalo表示，就中國(guó)商機(jī)及運(yùn)營(yíng)成本做的總體評(píng)估顯示，退出中國(guó)市場(chǎng)是最為合理做法。
據(jù)了解，露華濃預(yù)計(jì)重組計(jì)劃將帶來(lái)2200萬(wàn)美元的稅前重組及相關(guān)開(kāi)支，其中1000萬(wàn)美元為員工相關(guān)開(kāi)支，其余為促銷(xiāo)及清理庫(kù)存支出。該公司計(jì)劃2013年12月計(jì)入支出2090萬(wàn)美元，剩下的將在2014年計(jì)入支出，預(yù)計(jì)包括退出中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的重組計(jì)劃，將使其2014年節(jié)約成本大約800萬(wàn)美元。
廣州廣百百貨露華濃專柜負(fù)責(zé)人表示，已經(jīng)收到總部撤退的通知，露華濃在各大商場(chǎng)的專柜預(yù)計(jì)將在2014年2月份完成撤退收尾工作。
外資日化奢侈品縮減開(kāi)支
露華濃方面表示，配合此次撤出中國(guó)計(jì)劃，將裁員的1100人中，940人為通過(guò)第三方公司雇用的美容顧問(wèn)。財(cái)報(bào)顯示，2013年前三季度，露華濃實(shí)現(xiàn)總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%。除了在美國(guó)本土市場(chǎng)同比略增長(zhǎng)0.2%外，露華濃在亞太地區(qū)、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場(chǎng)均處于負(fù)增長(zhǎng)，其亞洲地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入在這期間則下降了3.5%。
以彩妝為主的露華濃可謂最早進(jìn)入中國(guó)的外資化妝品牌之一。早在1976年，廣州友誼商店就開(kāi)始銷(xiāo)售露華濃唇膏，證明這家公司很早就意識(shí)到了中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)。但“起大早卻趕了晚集”，據(jù)了解，露華濃2012年凈營(yíng)收14.3億美元，中國(guó)業(yè)務(wù)僅占約2%。
彭博報(bào)道稱，盡管中國(guó)護(hù)膚產(chǎn)品需求量很大，但對(duì)許多西方護(hù)膚品公司來(lái)說(shuō)中國(guó)仍是頗具挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)。歐萊雅公司在2013年10月30日發(fā)布的第三季度銷(xiāo)售報(bào)告中說(shuō)，中國(guó)的市場(chǎng)“雖然仍充滿活力，但發(fā)展緩慢”，其當(dāng)季銷(xiāo)量增長(zhǎng)11%。
渠道是致命傷？
日化行業(yè)資深專家馮建軍稱，露華濃采取嚴(yán)格的工廠零庫(kù)存制度、純粹照搬歐美做法，要求代理商小心訂貨，導(dǎo)致貨品不全或者缺貨，也造成了此次的退出；同時(shí)，露華濃定位也較為模糊，彩妝、護(hù)膚等業(yè)務(wù)在渠道上沒(méi)有做區(qū)分，以至于各種產(chǎn)品線渠道相對(duì)混亂。無(wú)論是政策支持的申請(qǐng)、產(chǎn)品換代、動(dòng)銷(xiāo)反饋等，露華濃市場(chǎng)反應(yīng)總是慢半拍，經(jīng)常春季的政策到秋季才執(zhí)行。
廣州市野火公關(guān)咨詢公司總經(jīng)理彭儒霖認(rèn)為，露華濃在中國(guó)最致命的硬傷就是渠道?！奥度A濃沒(méi)有代理商，其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)缺乏人才，使露華濃無(wú)法進(jìn)入主流的化妝品銷(xiāo)售渠道中，歸根到底是其總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不夠重視，投入不夠。”
“渠道下沉幾乎成了國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。”某化妝品品牌負(fù)責(zé)人表示，如今一二線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于飽和，相比而言，三四線市場(chǎng)才是化妝品品牌快速發(fā)展的大市場(chǎng)，歐萊雅、寶潔等巨頭的渠道，已經(jīng)直接開(kāi)進(jìn)了中國(guó)的各大縣級(jí)市場(chǎng)。
露華濃官網(wǎng)顯示，其在中國(guó)的業(yè)務(wù)遍布全國(guó)50個(gè)城市。不過(guò)，露華濃的門(mén)店基本只到省會(huì)城市，其渠道并沒(méi)有往下走。
決策層本土化很重要
“露華濃在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路墨守成規(guī)是影響其銷(xiāo)售下滑的主要原因之一”，馮建軍說(shuō)，“而且，露華濃一直不太適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)消費(fèi)者，連迪奧、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等都被迫投入大量電視等廣告宣傳，露華濃卻鮮有推廣”。
“如果外資品牌在華的決策還是由其國(guó)外總部嚴(yán)格遙控，他們?cè)谌蚴袌?chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)就很可能遭遇對(duì)中國(guó)市場(chǎng)反應(yīng)不靈的困境?！比栈焓雇顿Y人夏天介紹，以德國(guó)漢高集團(tuán)為例，該公司總部對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有嚴(yán)格界定，如此前曾規(guī)定兒童護(hù)膚品單價(jià)不能超過(guò)30元，這是根據(jù)其在國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)做出的。但中國(guó)是獨(dú)生子女社會(huì)，消費(fèi)者并不會(huì)吝嗇在孩子身上的支出，兒童護(hù)膚品賣(mài)到100元以上的比比皆是，但漢高總部卻不允許其中國(guó)子公司做這種適應(yīng)。
據(jù)了解，外資的化妝品牌一直窺探中國(guó)市場(chǎng)，畢竟這里有正在不斷壯大的10億消費(fèi)者。但是，競(jìng)爭(zhēng)的激烈，成本的增加，使得一些外資奢侈品化妝品牌利潤(rùn)微薄?！奥度A濃此舉可能只是戰(zhàn)略性調(diào)整，一旦時(shí)機(jī)成熟，重回中國(guó)市場(chǎng)是很有可能的”，馮建軍解釋，露華濃今后或?qū)⑦m時(shí)通過(guò)中國(guó)區(qū)總代理的運(yùn)營(yíng)模式再次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
南方日?qǐng)?bào)記者 謝夢(mèng)
實(shí)習(xí)生 張素杰