做奶粉代理出身的唐利，2008年在湖南省岳陽(yáng)市城郊開出第一家母嬰用品店，如今已經(jīng)擁有22家直營(yíng)店?！拔覀儼l(fā)展勢(shì)頭很好，去年的增長(zhǎng)率達(dá)到40%。”唐利說。
王子羊孕嬰童連鎖店創(chuàng)建于2001年，第一家門店開在唐山市婦幼醫(yī)院旁邊，面積僅20多平方米，主要銷售奶粉。如今王子羊已走出河北，把店開到了陜西、黑龍江、吉林等地。是專注于區(qū)域市場(chǎng)還是向全國(guó)擴(kuò)張，成為王子羊經(jīng)營(yíng)者當(dāng)下面臨的抉擇。
在《銷售與市場(chǎng)》雜志社總經(jīng)理兼副主編羅文杲看來，2008年~2013年是嬰童連鎖行業(yè)快速發(fā)展的5年。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者生活水平、消費(fèi)能力的提升與購(gòu)物習(xí)慣的改變，母嬰渠道發(fā)生了顯著的改變，垂直細(xì)分型渠道越來越獲得消費(fèi)者的青睞，不少代理分銷商也順勢(shì)轉(zhuǎn)型做批零一體化。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年新生兒數(shù)量為1300萬(wàn)～1500萬(wàn)，“單獨(dú)二胎”政策實(shí)施后，每年將新增約200萬(wàn)。我國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)規(guī)模處于快速擴(kuò)張期，2013年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1400億元，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到2萬(wàn)億元。因此，大量外部資本涌入嬰童產(chǎn)業(yè)，如萬(wàn)達(dá)創(chuàng)立首個(gè)兒童品牌寶貝王，為嬰童提供吃喝玩樂一站式服務(wù)；快遞企業(yè)圓通也瞄準(zhǔn)了母嬰用品這一細(xì)分市場(chǎng)，正在布局線下便利店“媽媽店”。
人才是短板
“雖然產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模在擴(kuò)大，但具體到每一家經(jīng)銷商、零售商的營(yíng)收狀況，卻不那么令人樂觀?！绷_文杲表示。2013年全國(guó)前十大母嬰連鎖商平均毛利率僅為15%，平均運(yùn)營(yíng)成本同比增長(zhǎng)了15%，零售門店的年坪效不到19000元，同比下降了100元。
“2013年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之前，嬰童連鎖店的坪效和規(guī)模都在增長(zhǎng)，從去年開始，規(guī)模雖然在增長(zhǎng)，但單店坪效降低了，即銷售額不再依靠坪效增長(zhǎng)，而依靠多開店來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！绷_文杲說。
對(duì)于嬰童連鎖業(yè)盈利水平的下降，除了電商帶來的沖擊外，羅文杲認(rèn)為，很多全國(guó)性的大型嬰童連鎖商都布局在一線城市，短兵相接，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而整體消費(fèi)市場(chǎng)比較低迷?！安贿^，在競(jìng)爭(zhēng)不飽和的地區(qū)，經(jīng)營(yíng)者還是能拿到利潤(rùn)。”同時(shí)，單店運(yùn)營(yíng)成本飆升，在一線城市，租金甚至占到銷售額的20%～30%。而且渠道扁平化的壓力在加大，特別是對(duì)于嬰童經(jīng)銷商而言，純配送型的經(jīng)銷商數(shù)量在減少，因?yàn)閺S家想壓縮渠道，直接與零售終端對(duì)接，這也是經(jīng)銷商紛紛開零售門店的原因。
商品類管理不到位導(dǎo)致商品結(jié)構(gòu)失衡以及零售人才的缺乏也是盈利水平下降的原因。羅文杲說：“由于很多渠道商是由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來，而零售講究細(xì)節(jié)管理，與經(jīng)銷、代理管理的角度不一樣。好的零售人才如店長(zhǎng)、市場(chǎng)督導(dǎo)、導(dǎo)購(gòu)很難找到，這也是導(dǎo)致同一連鎖品牌不同門店之間盈利水平差別大的原因之一?！?/p>
王子羊孕嬰童連鎖店的負(fù)責(zé)人高升表示，嬰童店需要的是兼具護(hù)理和導(dǎo)購(gòu)能力的人才，人才的缺少直接影響了企業(yè)的擴(kuò)張。
為了留住人才，唐利的方法是讓員工成為股東，“對(duì)于優(yōu)秀的店長(zhǎng)，我們會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)股份。評(píng)級(jí)達(dá)到三星級(jí)的員工，我們也會(huì)給予分紅。激勵(lì)員工，讓他們分享成功果實(shí)，這樣員工流失率才會(huì)比較低?！?/p>
向服務(wù)商轉(zhuǎn)型
“我們這個(gè)行業(yè)不缺產(chǎn)品，缺的是服務(wù)?！备呱f，“現(xiàn)在的年輕媽媽對(duì)育兒知識(shí)的需求很大，所以我們正在建立和打造顧問式服務(wù)體系，一方面進(jìn)行人員內(nèi)訓(xùn)，另一方面外聘育嬰師，還在網(wǎng)站上推出育兒咨詢服務(wù)?！表?xiàng)目實(shí)施半年以來，王子羊在當(dāng)?shù)氐目诒辛嗣黠@的提升，門店來客數(shù)、新會(huì)員、客單價(jià)都有所增加。高升表示，王子羊門店不僅擁有良好的購(gòu)物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還能為消費(fèi)者提供專業(yè)服務(wù)，“特別是在一些常見的育兒?jiǎn)栴}上，如寶寶腸道不適、用紙尿布出現(xiàn)紅屁股、怎么補(bǔ)鈣，門店可以為顧客提供貼心的咨詢服務(wù)”。
巴巴芭芭兒童服飾體驗(yàn)館創(chuàng)始人程巖則表示，大部分店鋪業(yè)績(jī)下滑的主要原因并不是網(wǎng)購(gòu)沖擊，也不是競(jìng)爭(zhēng)激烈，而是墨守成規(guī)。“我們必須面臨的現(xiàn)狀是，85后媽媽成為消費(fèi)主力軍，90后媽媽緊追而上，她們是追求與眾不同的一代，也是思維無邊界的一代。做產(chǎn)品最終還是做服務(wù)，當(dāng)產(chǎn)品大致相同的時(shí)候，服務(wù)就成為了與眾不同的賣點(diǎn)?！薄皢渭兛抠嵅顑r(jià)來經(jīng)營(yíng)的模式已經(jīng)不行了，嬰童店應(yīng)轉(zhuǎn)型成為社區(qū)母嬰顧問，如果不能轉(zhuǎn)變角色，線下市場(chǎng)將會(huì)被電商吞噬?！绷_文杲坦言，“社區(qū)化、社群化、服務(wù)化是未來嬰童連鎖的轉(zhuǎn)型方向?！?/p>
本報(bào)記者閻密/攝