營(yíng)銷(xiāo)狀況有多糟，營(yíng)銷(xiāo)人員有多迷惘，看一下市場(chǎng)實(shí)體終端和電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作就知道。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)似乎已經(jīng)從原來(lái)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）縮減到一個(gè)P的功能，即促銷(xiāo)。很多企業(yè)的產(chǎn)品大多通過(guò)極高幅度的讓利促銷(xiāo)，再輔以廣告攻勢(shì)來(lái)“強(qiáng)行銷(xiāo)出”。營(yíng)銷(xiāo)的其他3個(gè)P去哪里了？
營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越困難?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒基于對(duì)全球300多家企業(yè)的研究和咨詢(xún)服務(wù)基礎(chǔ)上，為人們總結(jié)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的十個(gè)致命陷阱。正是這些致命錯(cuò)誤，讓企業(yè)越來(lái)越難以通過(guò)獲取足夠的品牌溢價(jià)，來(lái)覆蓋品牌建設(shè)成本，圍繞品牌而在產(chǎn)品和渠道多個(gè)環(huán)節(jié)的建設(shè)投入受到影響。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者精于比價(jià)，企業(yè)的定價(jià)策略很難扛得過(guò)競(jìng)爭(zhēng)壓力，被迫卷入價(jià)格底線(xiàn)不斷探低的促銷(xiāo)游戲。企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)人所熟悉的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，效果在下降，但成本卻在一直攀升。
菲利普·科特勒提出的營(yíng)銷(xiāo)十宗罪，大致可以分為三類(lèi)，一是營(yíng)銷(xiāo)偏離市場(chǎng)，更丟棄了市場(chǎng)導(dǎo)向。市場(chǎng)總在變化之中，這就要求企業(yè)要?jiǎng)討B(tài)化的調(diào)整并適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，但營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)卻是，許多企業(yè)確定了不同的細(xì)分市場(chǎng)并為之提供不同產(chǎn)品，然后陷入一成不變，沒(méi)有真正衡量每一個(gè)變化調(diào)整的細(xì)分市場(chǎng)在特定時(shí)間內(nèi)的吸引力。當(dāng)然，更重要的是確定適應(yīng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)的新型細(xì)分方法。
丟棄市場(chǎng)導(dǎo)向的重要表現(xiàn)在于，大部分企業(yè)的大部分員工都認(rèn)為只有營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部門(mén)需要服務(wù)客戶(hù)，其他部門(mén)和其他人與此無(wú)關(guān)。這也就是為什么許多企業(yè)會(huì)出現(xiàn)員工對(duì)客戶(hù)要求視而不見(jiàn)聽(tīng)而不聞，以至于出現(xiàn)交貨延遲、發(fā)票錯(cuò)誤等問(wèn)題時(shí)不能作出快速糾錯(cuò)反映。與之同時(shí)，不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部門(mén)也僅僅以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)槲ㄒ唬ㄖ饕┑目己酥笜?biāo)，服務(wù)客戶(hù)的成效沒(méi)能轉(zhuǎn)化為考核指標(biāo)。
營(yíng)銷(xiāo)十宗罪第二類(lèi)，可概述為麻木癥。包括企業(yè)沒(méi)有充分理解目標(biāo)客戶(hù)、沒(méi)能更好地明確和監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、沒(méi)有很好地管理與利益相關(guān)者的關(guān)系、不善于把握新機(jī)會(huì)。理解目標(biāo)客戶(hù)前提在于與客戶(hù)之間達(dá)成順暢溝通，善于挖掘客戶(hù)的潛在需求，企業(yè)既需要繼續(xù)沿用焦點(diǎn)小組、問(wèn)卷調(diào)查等傳統(tǒng)的調(diào)查方法，也應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)，開(kāi)展數(shù)據(jù)分析、客戶(hù)需求的心理學(xué)分析、人種學(xué)研究等。同樣的理念和方法應(yīng)用在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上，企業(yè)應(yīng)建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。
企業(yè)麻木對(duì)待員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、投資者等利益相關(guān)者，這類(lèi)做法非常常見(jiàn)，體現(xiàn)出企業(yè)界根深蒂固的經(jīng)營(yíng)目的誤解——基于零和博弈，在損害利益相關(guān)者利益的情況下，使企業(yè)利益最大化。這樣的短視促成的麻木，還會(huì)出現(xiàn)在尋找和對(duì)待機(jī)會(huì)上，企業(yè)會(huì)漠視創(chuàng)意來(lái)源，乃至于將創(chuàng)意、創(chuàng)新技術(shù)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或新創(chuàng)創(chuàng)業(yè)公司。
營(yíng)銷(xiāo)十宗罪的第三類(lèi)，是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的松散和瓦解。首先，不少企業(yè)年復(fù)一年套用過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，拒絕證實(shí)新的市場(chǎng)環(huán)境和壓力，也不考慮突發(fā)情況。在這些企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃常常是僵化古板的，不存在彈性預(yù)算。
其次，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)政策與市場(chǎng)脫節(jié)。菲利普·科特勒強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的產(chǎn)品跟蹤和評(píng)估系統(tǒng)必須保持動(dòng)態(tài)更新。
第三，企業(yè)不善于品牌建設(shè)和溝通。為此應(yīng)對(duì)應(yīng)建立起圍繞細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、直銷(xiāo)細(xì)分策略，細(xì)化財(cái)務(wù)影響評(píng)估體系。
第四，企業(yè)未能很好組織起卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)。這一點(diǎn)主要指的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人（營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)）不具備適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)技能，在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)往往是“一招鮮”能手，卻很不適應(yīng)新的市場(chǎng)定位，更不具備品牌資產(chǎn)管理、客戶(hù)關(guān)系管理、數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)、合作伙伴關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、盈利分析等技能。
第五，企業(yè)未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)。菲利普·科特勒已年過(guò)八旬，在營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域浸淫了四十多年，仍然敏銳意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、新渠道、新平臺(tái)的顛覆性?xún)r(jià)值，反觀(guān)不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人卻仍然排斥互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單意義上與電商網(wǎng)站合作，或者推出微信、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)就能概括的，而應(yīng)涵蓋網(wǎng)絡(luò)思維和渠道對(duì)包括營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)企業(yè)各流程的改造，有助于企業(yè)實(shí)時(shí)接收客戶(hù)信息反饋、把握市場(chǎng)動(dòng)向，開(kāi)展自動(dòng)化銷(xiāo)售并最快辨識(shí)及回應(yīng)影響公司口碑的輿情事件。