傳統(tǒng)家電廠商正在經(jīng)歷一場倒逼式的轉(zhuǎn)型。他們正在調(diào)整未來發(fā)展的方向，找尋更清晰的戰(zhàn)略。海信集團副總裁王志浩就在被“智能電視的未來在哪”這個問題所困擾。
2013年之前，中國彩電市場在節(jié)能補貼政策的拉動下得到迅猛增長。而2014年作為政策退出后的第一年，彩電銷量已經(jīng)顯現(xiàn)曾下降趨勢，中國彩電企業(yè)開始受到考驗。
近年來，液晶電視產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)負增長，電視廠商有的開始轉(zhuǎn)向OLED電視(有機電視)，但是2014年6月份，三星、索尼又相繼傳出暫停相關(guān)投資消息。國內(nèi)也有企業(yè)認為ULED(超高清LED電視)或激光電視才是發(fā)展方向，比如海信。與此同時，樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛跨界進入智能電視領(lǐng)域，
從前已經(jīng)逐漸清晰的彩電產(chǎn)業(yè)方向再次陷入迷霧?！安孰娖髽I(yè)何去何從？”這是一道擺在所有彩電企業(yè)面前的嚴峻命題。王志浩有自己的想法，他認為智能家居是家電產(chǎn)業(yè)的必由之路，家電產(chǎn)業(yè)的智能家居時代或很快到來。
“互聯(lián)網(wǎng)時代讓原本獨立的智能家電實現(xiàn)互聯(lián)互通，當人機交互和大數(shù)據(jù)分析被廣泛應(yīng)用到家庭終端設(shè)備的智能化上，家電企業(yè)必將真正迎來‘智能家居’的時代。”他說。
看準這個趨勢的家電企業(yè)不止海信一家，美的今年初也發(fā)布了整體智能家居戰(zhàn)略。家電行業(yè)分析人士劉步塵表示，智能家居被很多家電企業(yè)確定為未來發(fā)展方向，這將是家電產(chǎn)業(yè)的下一個競爭焦點。
戰(zhàn)略難題
海信早在十年前就開始著手預(yù)研和推進智能家居產(chǎn)業(yè)。此前，海信還聯(lián)合其他企業(yè)創(chuàng)立“閃聯(lián)”標準聯(lián)盟，發(fā)起成立“中智盟”，并于2011年啟動了“智能化戰(zhàn)略”。
然而，閃聯(lián)最終并沒有實現(xiàn)盈利，也沒有形成盈利模式。“閃聯(lián)是個燒錢的買賣，”王志浩坦承，“產(chǎn)品必須有實用性，否則消費者就不會接受，也就無法形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。”
眼下海信做智能家居也面臨著同樣的困惑。
首先是商業(yè)模式的挑戰(zhàn)。售后服務(wù)階段內(nèi)沒有營收，市場參與者都在觀望。其次是用戶體驗的瓶頸。需要圍繞著智能家居建立起一個生態(tài)鏈，而建立生態(tài)鏈就包括對接超市、社區(qū)服務(wù)等。到現(xiàn)在為止，智能家居商業(yè)模式還沒有明確的盈利模式，也缺乏相應(yīng)的國際標準、國內(nèi)標準。
王志浩對此深有感觸。海信是最早推出的智能冰箱的，但是由于生態(tài)鏈沒有建立起來，遲遲未能實現(xiàn)價值?！叭绻悄鼙浜笈_聯(lián)上了超市，就會很有意思。這在技術(shù)上很簡單，難在生態(tài)鏈的打造?！彼f。
而要建立生態(tài)鏈，就必須做到家電產(chǎn)品互聯(lián)。眼下，技術(shù)標準不統(tǒng)一，在底層協(xié)議上有Wi-Fi、藍牙等很多標準，很難形成無邊界的系統(tǒng)方案。
為了解決這一問題，海信目前正在開發(fā)一款新產(chǎn)品，解決信息孤島和應(yīng)用受限的問題。其實互通互聯(lián)并非新事物，只不過早期的互通互聯(lián)大都是在一個房間以內(nèi)，缺乏云端支持，無法做到廣義范圍的互聯(lián)互通；同時忽視了白電產(chǎn)品的技術(shù)進步。
“智能家居的突破很可能將從白色家電開始，”王志浩說，“整體而言，智能家居就是物聯(lián)網(wǎng)的一部分?！蓖踔竞普f。
把未來發(fā)展定位在智能家居方向之后，海信眼下需要做的就是把互通互聯(lián)“接力賽”的智能電視這一棒做好。
劉步塵分析認為，在智能家居戰(zhàn)略里面，家電產(chǎn)品只是其中的組成部分。確定智慧家居戰(zhàn)略的企業(yè)，未來發(fā)展的可能不只是家電產(chǎn)品，還有可能上家具、安防設(shè)備等。智能彩電是智能家居的一個切入點。
從2013年開始，海信終端產(chǎn)品就發(fā)生了很大轉(zhuǎn)移，終端產(chǎn)品基本開始具備智能電視的要素，智能化的效果明顯。預(yù)計到2014年年底，海信智能電視用戶將突破800萬，目前激活率已經(jīng)有80%以上。
海信電器營銷公司副總經(jīng)理王偉坦承，2014年上半年國內(nèi)彩電市場日子不太好過。1月到5月，大部分品牌銷量都出現(xiàn)了下滑。
國內(nèi)品牌競爭進入膠著狀態(tài)，各家市場占比勢均力敵。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年的市場份額占比顯示，海信市場份額接近16%的份額，創(chuàng)維為14.8%的份額；TCL、長虹為13%的份額。
糾結(jié)的出路
2014年，4K電視進入全面爆發(fā)期。4K電視在去年全國彩電市場銷售近90萬臺。根據(jù)第三方權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，2014年4K電視銷售規(guī)模將達到805萬臺，滲透率達到18%。
ULED電視產(chǎn)品是2014年海信高端化戰(zhàn)略的第一個嘗試。截至2014年5月，國內(nèi)市場ULED電視銷售量達到2717臺，環(huán)比上漲100%以上。
OLED也是家電行業(yè)共同關(guān)注的未來顯示技術(shù)方向。但是，OLED受制于一些關(guān)鍵技術(shù)、成本及良品率偏低等因素，加上價格居高不下，目前為止，彩電品牌企業(yè)推廣力度有限。銷售規(guī)模仍有較大提升空間。
當前，國內(nèi)家電企業(yè)創(chuàng)維、長虹、康佳等正在積極試水OLED市場，跟進新型顯示技術(shù)的發(fā)展趨勢，在高端產(chǎn)品上進行布局。根據(jù)第三方權(quán)威機構(gòu)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年6月，國內(nèi)OLED電視累計銷售量為559臺。
海信預(yù)估，2014年底將出現(xiàn)低價OLED面板，終端價格也將有機會走低。預(yù)計未來2-3年將呈現(xiàn)OLED技術(shù)與當前主流TFT-LCD技術(shù)并行狀態(tài)，預(yù)計2015年國內(nèi)市場OLED電視將會達到20萬臺。
還有一些企業(yè)開始推出激光電視，以大尺寸和高畫質(zhì)搶灘客廳市場。激光顯示技術(shù)是目前國際公認的實現(xiàn)超大色域、超高分辨率和超大屏幕的光電顯示技術(shù)。
2013年，光峰華影推出了全球第一款100寸炫幕激光電視。2014年4月，海信集團董事長周厚健明確表示，海信已組建了研發(fā)團隊，即將量產(chǎn)激光電視。緊接著5月份，長虹集團也表示已與光峰光電進行了長達一年的深度合作項目計劃，計劃推出第一款激光電視。
根據(jù)創(chuàng)維的預(yù)測，彩電行業(yè)今年將出現(xiàn)30年來首次負增長。目前的彩電企業(yè)已身處險境，這種危險是幾十年來從沒有過的，而這種險境恰恰來自于彩電企業(yè)近年來大力推廣的智能電視。智能電視極大地沖擊了彩電行業(yè)多年來形成的盈利模式。
一個新的情況是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始躋身彩電市場，并打破了這個市場的寧靜，挑戰(zhàn)著這個市場固有的盈利模式。
2013年7月至今，樂視電視已出現(xiàn)三次較大價格調(diào)整，按照樂視的說法，中國大屏幕彩電已經(jīng)進入“百元級”時代。業(yè)界解讀認為，樂視電視跌進“百元級”時代的最大意義在于向硬件全免費邁近一步，或許“送電視”的時代不再遙遠。這個說法對消費者的心理影響很大。
隨著樂視一再刷新價格新低，劉步塵擔心彩電企業(yè)如不能盡快建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代新盈利模式，未來若干年實現(xiàn)預(yù)期盈利的可能性會越來越小。由于彩電企業(yè)毛利僅為12%—16%，如果互聯(lián)網(wǎng)品牌執(zhí)意將低價進行到底，新型價格戰(zhàn)會讓彩電企業(yè)更加艱難?！霸谝恍┬路较蛏?，比如OLED電視，彩電企業(yè)很糾結(jié)。發(fā)力，短期內(nèi)見不到效益；不發(fā)力，又擔心未來失去發(fā)展的機會，”劉步塵說，“如此看來，智能家居或許會是個契機?！饼孄愳o