一個(gè)學(xué)藝不精的“小超人”與充滿父愛的“大壞蛋”碰撞出種種意想不到的搞笑故事，這是動(dòng)畫片《寶貝王》的劇情，這部由萬達(dá)兒童娛樂公司出品的52集卡通劇將在明年夏天播出。對(duì)于萬達(dá)集團(tuán)來說，這部動(dòng)畫片的真正意義在于，片中的眾多動(dòng)漫形象未來將出現(xiàn)在萬達(dá)全國(guó)200家動(dòng)漫親子樂園中。
全民電商時(shí)代的到來，使傳統(tǒng)綜合型商場(chǎng)陷入舉步維艱的境況。要么走出一條新路子，要么被淘汰，因此，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商不得不做出選擇，這是萬達(dá)開始進(jìn)軍兒童產(chǎn)業(yè)的大背景。8月12日，萬達(dá)推出進(jìn)軍兒童產(chǎn)業(yè)的首個(gè)自有品牌——萬達(dá)寶貝王樂園，并宣布2020年將在全國(guó)開業(yè)200家萬達(dá)寶貝王樂園。
在上海美橋資產(chǎn)管理有限公司董事總經(jīng)理張景瑞看來，萬達(dá)進(jìn)軍兒童娛樂產(chǎn)業(yè)是勢(shì)在必行。電商平臺(tái)沖擊之下，兒童產(chǎn)業(yè)不但能填補(bǔ)萬達(dá)廣場(chǎng)的體驗(yàn)業(yè)態(tài)缺口，更通過零售、餐飲、游樂、早教等組合產(chǎn)品，吸引客戶群，增強(qiáng)黏性。
然而，這塊蛋糕并沒有看上去那么容易吃到?！皟和瘖蕵窐I(yè)的毛利率低，且是專門的商業(yè)業(yè)態(tài)，能否成功，還要看萬達(dá)的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的理念?！睆埦叭鹫f?！皩氊愅酢睒穲@的定位是動(dòng)漫親子樂園，但是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)典形象一直乏善可陳。除了原創(chuàng)能力不強(qiáng)之外，更主要的問題是經(jīng)典形象需要用幾年甚至幾十年的時(shí)間來完成文化和情感建設(shè)。
智道咨詢總經(jīng)理張凱對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)亦謹(jǐn)慎悲觀。他認(rèn)為，多數(shù)動(dòng)漫從業(yè)者缺乏耐心，等不及經(jīng)典形象的誕生就匆匆商業(yè)化?！叭绾沃圃斐鲎杂械膭?dòng)漫明星，對(duì)萬達(dá)兒童娛樂產(chǎn)業(yè)來說將是個(gè)大挑戰(zhàn)?！彼f。
塑造動(dòng)漫明星
2013年，王健林表示將研發(fā)綜合兒童業(yè)態(tài)：“日本、韓國(guó)已經(jīng)有此類業(yè)態(tài)，但國(guó)內(nèi)還是空白。為了做得更好，我們決定自己研發(fā)?！?/p>
事實(shí)上，早在3年前萬達(dá)就開始研究?jī)和a(chǎn)業(yè)。在公司內(nèi)部，這塊業(yè)務(wù)被視為是萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一。在萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林看來，絕大多數(shù)行業(yè)都有“天花板”，唯獨(dú)文化產(chǎn)業(yè)是沒有“天花板”的行業(yè)，且利潤(rùn)也十分可觀。
據(jù)萬達(dá)內(nèi)部人士透露，萬達(dá)已委托了全球5家知名公司，采用全部買斷知識(shí)產(chǎn)權(quán)的模式研發(fā)了86種兒童體驗(yàn)游樂產(chǎn)品。
去年，萬達(dá)兒童娛樂公司悄然成立。萬達(dá)兒童娛樂有限公司總經(jīng)理邱曉軍透露，其在美國(guó)考察迪斯尼樂園時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于孩子來說，真正的明星是米老鼠、唐老鴨這樣的動(dòng)漫人物，這讓萬達(dá)兒童娛樂公司下定決心首先從開發(fā)動(dòng)漫人物開始。
眾所周知，迪斯尼主題樂園是“卡通明星們的居住基地”?！靶∨笥训降纤鼓嶂黝}樂園來游玩的一個(gè)原因是想和心中的動(dòng)畫明星親密接觸?！睆垊P認(rèn)為，“動(dòng)漫明星是迪斯尼娛樂產(chǎn)業(yè)的靈魂，也是成功的關(guān)鍵。
正因如此，萬達(dá)“寶貝王”樂園首要工作也放在了打造卡通人物上。不過，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于起步階段，原創(chuàng)能力不足、盈利模式尚未成型等都是張凱和萬達(dá)繞不開的難題。
“中國(guó)動(dòng)漫公司習(xí)慣把動(dòng)漫形象都當(dāng)作產(chǎn)品來設(shè)計(jì)，好像一個(gè)研究課題，又像拼裝生產(chǎn)線，比如眼睛多大更受歡迎，顏色如何搭配更引人注目，腿長(zhǎng)多少，因此動(dòng)漫形象常常毫無特點(diǎn)，”張凱指出，“缺乏長(zhǎng)期的情感建設(shè)，讓經(jīng)典動(dòng)畫形象一直難產(chǎn)?！憋@然，萬達(dá)的《寶貝王》想要塑造出真正的動(dòng)漫明星的道路還很漫長(zhǎng)。
規(guī)?；c新業(yè)態(tài)
中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《室內(nèi)兒童樂園行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告(2013-2015)》指出，隨著國(guó)內(nèi)商業(yè)面積的供大于求，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。目前商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)大多都由住宅+寫字樓+購(gòu)物中心構(gòu)成，而購(gòu)物中心的運(yùn)作模式也多是主力店+次主力店，定位的同質(zhì)化成為商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中遇到的障礙，商業(yè)地產(chǎn)需要突圍解決方案。
據(jù)悉，中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)的規(guī)模大致在1萬億左右。“但這個(gè)產(chǎn)業(yè)集中度較低、企業(yè)規(guī)模小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃、文化創(chuàng)意方面較弱，而品牌化和理念化的樂園經(jīng)營(yíng)模式，是目前國(guó)內(nèi)兒童樂園產(chǎn)業(yè)所缺乏的?！睆埦叭鹬赋觯壳皣?guó)內(nèi)兒童產(chǎn)業(yè)中成熟的、有特色、能形成口碑的連鎖企業(yè)并不多，尚未形成很清晰的競(jìng)爭(zhēng)格局。
據(jù)其介紹，室內(nèi)兒童樂園主要細(xì)分為三種類型：兒童室內(nèi)游樂園、動(dòng)漫主題室內(nèi)樂園和兒童職業(yè)體驗(yàn)城。盈利模式都是依靠門票收入、植入式營(yíng)銷和銷售商品、服務(wù)以及衍生品。
而另一方面，百貨業(yè)態(tài)正在發(fā)生巨變。萬達(dá)曾做專門的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果顯示消費(fèi)者在超市逗留的平均時(shí)間是45分鐘，而體驗(yàn)購(gòu)物中心的消費(fèi)者逗留時(shí)間約為2.5到3個(gè)小時(shí)，其中購(gòu)物時(shí)間僅是逛商場(chǎng)總時(shí)間的1/4。這意味著在如今的購(gòu)物中心，購(gòu)物已不是人們的主要目的，消費(fèi)者將更多的時(shí)間花在了購(gòu)物之外的吃喝玩樂上。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)內(nèi)多家購(gòu)物中心先后擴(kuò)大兒童品牌招商，并對(duì)兒童區(qū)進(jìn)行改裝升級(jí)，比如在北京的華潤(rùn)五彩城、藍(lán)色港灣、朝陽大悅城、凱德MALL都加大了兒童業(yè)態(tài)占比來拉動(dòng)商場(chǎng)銷售。這些產(chǎn)品未來將如何在兒童娛樂產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中勝出呢？
按照慣例，萬達(dá)每進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)的做法是，高薪挖角該行業(yè)里的人才，大手筆投入，迅速品牌化、規(guī)模化攤薄成本，標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行復(fù)制。據(jù)邱曉軍介紹，萬達(dá)每個(gè)“寶貝王”樂園的面積在3000至5000平方米之間。針對(duì)0-8歲親子家庭，在游玩中融入早教、主題攝影、生日派對(duì)、親子餐廳、嬰童坊等功能區(qū)。未來還計(jì)劃推出動(dòng)畫電影、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品、親子在線社區(qū)、電商平臺(tái)等產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，今年年底，萬達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)數(shù)量將達(dá)到109家，并且以每年超過25家的數(shù)量遞增，萬達(dá)“寶貝王”的開店路線是依托萬達(dá)廣場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，迅速實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局，產(chǎn)生連鎖效應(yīng)與規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
目前，國(guó)內(nèi)游樂場(chǎng)里的娛樂項(xiàng)目多是傳統(tǒng)的以器械為主。隨著兒童年齡的增長(zhǎng)，缺乏延續(xù)性的產(chǎn)業(yè)鏈最終導(dǎo)致很多原先游樂場(chǎng)的穩(wěn)定客戶流失。邱曉軍看到了這點(diǎn)，在親子樂園中增加早教、派對(duì)業(yè)態(tài)因而提上日程。
張景瑞則有更深一層的考慮，他認(rèn)為兒童產(chǎn)業(yè)不僅要關(guān)注家長(zhǎng)的需求更要關(guān)注孩子的需求，這就“需要對(duì)兒童心理進(jìn)行深入研究，如何讓孩子們?cè)谧杂赏嫠Ｖ屑纯筛惺艿阶匀坏纳顮顟B(tài)以及在潛移默化中獲得知識(shí)，并帶動(dòng)消費(fèi)?！彼f。李晶