對于媽媽們來說，寶寶巴士這個(gè)名字可能并不陌生，在小寶寶牙牙學(xué)語的階段，寶寶巴士的啟蒙視頻就開始伴其左右，其內(nèi)容不僅包括兒歌、行為習(xí)慣等，同時(shí)也包括加減法、英語啟蒙、漢字學(xué)習(xí)等針對3~6歲兒童的早教內(nèi)容。
也正因?yàn)槿绱?，在“雙減”大幕下，寶寶巴士的IPO進(jìn)程存在較大的不確定性。去年6月底，寶寶巴士在創(chuàng)業(yè)板的IPO申請獲深交所受理，年底又更新了一版招股書后， 目前處于問詢階段。
招股書顯示：寶寶巴士以內(nèi)容“籠絡(luò)”了一批小寶寶和寶媽寶爸，但真正給寶寶巴士帶來營收的卻不是這些內(nèi)容，而是通過免費(fèi)內(nèi)容獲取海量的互聯(lián)網(wǎng)用戶資源，再通過廣告的形式流量變現(xiàn)，在該模式下，用戶黏性成為寶寶巴士的營收關(guān)鍵。
如何持續(xù)地吸引小用戶以及小用戶背后的大用戶們，關(guān)系到寶寶巴士的持續(xù)盈利能力。
“雙減”影響幾何？
號稱服務(wù)全球5億家庭用戶的寶寶巴士，主要以0~8歲兒童及其家長為主要目標(biāo)用戶，并打造了“奇奇”、“妙妙”、“超級寶貝JoJo” 、“猴子警長” 等IP形象。
招股書顯示：寶寶巴士本次擬公開發(fā)行股票不超過4100萬股，預(yù)計(jì)融資金額18.4805億元，用于動(dòng)畫產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目、APP 產(chǎn)品研發(fā)升級項(xiàng)目、兒童故事研發(fā)與升級項(xiàng)目、幼師貝殼研發(fā)項(xiàng)目、衍生品產(chǎn)業(yè)化及其配套項(xiàng)目、運(yùn)營系統(tǒng)升級項(xiàng)目、大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)升級項(xiàng)目、福州研發(fā)中心項(xiàng)目，保薦機(jī)構(gòu)為中信建投證券。
目前，寶寶巴士APP在手機(jī)、PAD、智能汽車、智能音箱等智能終端實(shí)現(xiàn)了多場景覆蓋，2021年1~6月全球平均MAU(月度活躍用戶數(shù))為9359.27萬。
寶寶巴士成立于2009年6月5日，由唐光宇出資，法定代表人為唐光宇，不過，在最初設(shè)立時(shí)，考慮到一人有限公司繼續(xù)對外設(shè)立子公司的限制，唐光宇曾委托盧學(xué)明代為持有5%的股權(quán)，2012年之后曾搭建紅籌架構(gòu)，并在境外發(fā)行優(yōu)先股，在變更股份公司之前又拆除了紅籌架構(gòu)。
2020年12月，寶寶巴士變更為股份公司，值得注意的是，從2018年到變更股東之前，寶寶巴士的股權(quán)變動(dòng)頻繁，3年時(shí)間，發(fā)行人股本、股東變動(dòng)了12次之多，其中主要為此前的境外股東所持權(quán)益要鏡像反映至境內(nèi)。
在寶寶巴士的IPO道路上，面臨的最大不確定性就是“雙減”的波及深度。
去年，寶寶巴士曾在福建省教育廳備案了6款教育類App，涉及到數(shù)學(xué)、英語等教育領(lǐng)域，隨后又主動(dòng)申請下架了相關(guān)產(chǎn)品。
根據(jù)相關(guān)政策規(guī)定：要統(tǒng)籌做好面向3至6歲學(xué)齡前兒童和普通高中學(xué)生的校外培訓(xùn)治理工作，不得開展面向?qū)W齡前兒童的線上培訓(xùn)，嚴(yán)禁以學(xué)前班、幼小銜接班、思維訓(xùn)練班等名義面向?qū)W齡前兒童開展線下學(xué)科類(含外語)培訓(xùn)。
2月16日，北京市教育委員會發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好教育移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序備案及管理工作的通知》(征求意見稿)(下稱《征求意見稿》)，《征求意見稿》提出，面向?qū)W齡前兒童培訓(xùn)的教育移動(dòng)應(yīng)用一律停止運(yùn)行。
而為了避免“教育”嫌疑，寶寶巴士也在招股書中將其定位為兒童啟蒙。
營收模式背后的流量焦慮
從營收模式來看，寶寶巴士主要以免費(fèi)的方式向用戶提供啟蒙音視頻、APP，并由此形成的互聯(lián)網(wǎng)用戶資源，再通過將APP接入廣告聯(lián)盟客戶(百度、谷歌等)進(jìn)行合作推廣、將音視頻授權(quán)給第三方網(wǎng)絡(luò)音視頻媒體獲取授權(quán)分成等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
報(bào)告期內(nèi)(2018年-2021年上半年，下同)，營業(yè)收入為2.54億元、5.26億元、6.49億元、3.95億元，凈利潤為1.11億元、2.68億元、2.61億元、1.33億元。
寶寶巴士的主營業(yè)務(wù)收入主要分為三類：APP合作推廣收入、音視頻授權(quán)分成收入、其他收入，其中，APP合作推廣收入占比在6~7成左右。
報(bào)告期內(nèi)，寶寶巴士來自前五大客戶的營業(yè)收入占比均在90%左右，客戶集中度較高，主要客戶包括百度、Google等廣告聯(lián)盟，2019年、2020年，寶寶巴士自百度的營業(yè)收入占比分別為57.12%、50.74%，2018年接近50%。
報(bào)告期內(nèi)，寶寶巴士的期間費(fèi)用(銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、 研發(fā)費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用)分別為1.22億元、2.12億元、3.50億元、2.23億元，占營業(yè)收入的比例分別為48.03%、40.28%、53.89%、56.57%，且各期費(fèi)用金額逐年增加。
期間費(fèi)用中，銷售費(fèi)用占“大頭”，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張，銷售費(fèi)用的占比也越來越大，而銷售費(fèi)用中，主要是業(yè)務(wù)推廣費(fèi)，也就是在APP應(yīng)用市場進(jìn)行的廣告投放支出。
對此，寶寶巴士表示，業(yè)務(wù)推廣費(fèi)快速增加，主要原因是隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大、產(chǎn)品數(shù)量的不斷增加，公司在APP 應(yīng)用市場的廣告投放增加；2019年加大了在今日頭條、OPPO 等渠道的推廣力度，2020年加大了在華為、vivo和OPPO等應(yīng)用市場的推廣力度。
另外，寶寶巴士的毛利率極高，比肩貴州茅臺，招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司主營業(yè)務(wù)毛利率分別為94.76%、96.55%、95.24%、92.71%，該毛利率表現(xiàn)甚至可以在A股市場中擠進(jìn)前十(扣除金融行業(yè))。
寶寶巴士表示，由于公司存在持續(xù)研發(fā)制作新的產(chǎn)品并加以推廣的需求，因此總體呈現(xiàn)低成本率、高期間費(fèi)用率的特征，這與公司自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和經(jīng)營模式相吻合。
而持續(xù)推新的背后，是寶寶巴士的流量焦慮，流量是其生存之本，只有維持流量，始終保持客戶黏性，才存在變現(xiàn)的基礎(chǔ)。
所以，寶寶巴士一方面通過加大廣告力度進(jìn)行推廣，另一方面加大新品研發(fā)力度，推出更多的內(nèi)容。招股書顯示：報(bào)告期內(nèi)，其研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例超過20%。
尚有海外訴訟纏身
另外，值得注意的是，2021年8月，寶寶巴士子公司寶寶巴士網(wǎng)絡(luò)被 Moonbug Entertainment Limited和 Treasure Studio,Inc.在美國加利福尼亞北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院起訴，訴稱“Super JoJo”形象及相關(guān)視頻故意侵犯其知識產(chǎn)權(quán)。
寶寶巴士表示，“Super JoJo”形象及主要作品均系公司自主創(chuàng)作，于2019年上線，其形象可追溯至2016年公司創(chuàng)作完成并上線的2D 版人物卡通形象“豆豆”。公司“SuperJoJo”從骨骼、五官上都比較精致小巧，是東方小男孩形象，與原告“JJ”歐美風(fēng)格存較大差異，且原告主張的形象特征是幼兒卡通形象的常用設(shè)定，在原告使用之前已大量出現(xiàn)。
目前，該訴訟案件尚在審理階段，寶寶巴士已提交答辯狀并提起反訴；但若敗訴，寶寶巴士將可能無法再使用“Super JoJo”形象，且面臨對原告的賠償，從而可能會給發(fā)行人帶來一定的不利影響。
寶寶巴士也在招股書中表示，研發(fā)過程中少部分環(huán)節(jié)存在需要使用他人版權(quán)的情況，公司已建立了一套版權(quán)管理流程，盡最大可能在使用前取得有權(quán)方許可。公司采取了一系列避免侵犯著作權(quán)人相關(guān)權(quán)益的措施，但不排除第三方指控公司侵犯其知識產(chǎn)權(quán)的可能，從而對公司產(chǎn)生不利影響。