本報(bào)記者 謝若琳
吃完元宵，春節(jié)才算真的過(guò)完了。然而，對(duì)電影行業(yè)來(lái)說(shuō)，是在喜憂交織中重新踏上了新一年的征程。剛剛過(guò)去的春節(jié)檔，有《長(zhǎng)津湖之水門橋》的驚喜，也有《這個(gè)殺手不太冷靜》的逆襲，更有為張藝謀《狙擊手》補(bǔ)張票的情懷，然而觀眾對(duì)高票價(jià)的吐槽卻更能引起共鳴。
今年電影市場(chǎng)開局充滿爭(zhēng)議。截至2月14日，大年初一以來(lái)全國(guó)票房收入約89.11億元(含服務(wù)費(fèi))，與去年農(nóng)歷同期(2月12日至2月25日)相比下降23.51%。
在諸多復(fù)盤中，高票價(jià)被看作是今年春節(jié)期間票房下滑的“禍?zhǔn)住?。大年初一，全?guó)平均票價(jià)為56.1元，同比增長(zhǎng)12.5%。盡管此后十幾天中，三部電影緊急宣布降價(jià)，票價(jià)下調(diào)至與去年同期持平。但市場(chǎng)對(duì)“票價(jià)貴”的抱怨一直持續(xù)到元宵節(jié)，在此期間，約5500萬(wàn)觀眾流失。
虎年開局焦灼之下，電影市場(chǎng)能回暖嗎？擔(dān)憂已經(jīng)顯現(xiàn)。2月7日，年后第一個(gè)交易日，A股影視板塊集體下挫，包括慈文傳媒、當(dāng)代文體、萬(wàn)達(dá)電影、上海電影等在內(nèi)的10多家影視公司單日跌幅均超過(guò)5%。
電影票房下滑，是高票價(jià)惹的禍嗎？春節(jié)假期后，記者與多位電影產(chǎn)業(yè)從業(yè)者深入交流，試圖多角度剖析票價(jià)在中國(guó)電影崛起中承擔(dān)的角色，探討高票價(jià)背后的迷霧。
誰(shuí)在推高電影票價(jià)？
2月15日，中消協(xié)發(fā)布的《春節(jié)消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，在1月31日(除夕)至2月7日(正月初七)共計(jì)8天監(jiān)測(cè)期內(nèi)，中消協(xié)共收集“春節(jié)”相關(guān)“消費(fèi)維權(quán)”類信息11776503條。其中，有關(guān)電影類負(fù)面信息205819條，主要指向票價(jià)方面。今年春節(jié)檔平均票價(jià)再創(chuàng)新高，許多有觀影意愿的消費(fèi)者，因高票價(jià)望而卻步。
不僅是春節(jié)檔，過(guò)去五年電影票價(jià)整體呈上漲態(tài)勢(shì)。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年的全年電影票均價(jià)分別為34.4元、35.3元、37.1元、37元、40.3元；同期，觀影人次分別為16.24億、17.18億、17.28億、5.49億、11.67億。
一部電影，從選定、修改內(nèi)容腳本，組建投資團(tuán)隊(duì)開始計(jì)算，經(jīng)歷制片方拍攝制作、發(fā)行團(tuán)隊(duì)宣傳分發(fā)、影院排片上映等環(huán)節(jié)，在一切順利的前提下，周期至少為2年。這一鏈條涉及的多個(gè)參與方，都與電影票的最終定價(jià)相關(guān)。那么，票價(jià)上漲的背后，誰(shuí)扮演著關(guān)鍵性角色？
“電影票定價(jià)權(quán)分上下限，下限通常掌握在(制)片方手中，也就是發(fā)行價(jià)；上限掌握在影院手中，觀眾買票的價(jià)格就是電影票價(jià)的上限。”一位北方地區(qū)影城經(jīng)理對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，售價(jià)的制定有幾個(gè)參考要素，包括影院品牌標(biāo)準(zhǔn)、影片播放時(shí)間、影廳大小和銀幕規(guī)格等，“所以我們常常會(huì)看到，同一個(gè)地區(qū)同一部電影在不同影院的售價(jià)不同”。
根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2012年，廣電總局電影局曾向中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)、中國(guó)電影制片人協(xié)會(huì)發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電影市場(chǎng)票務(wù)管理的指導(dǎo)意見(jiàn)(征求意見(jiàn)稿)》(以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》)，將全國(guó)分成若干類地區(qū)，分別制定指導(dǎo)票價(jià)，該價(jià)格為一部影片在各類地區(qū)的最高零售票價(jià)。3D、IMAX等其他制式影片的票價(jià)可在此基礎(chǔ)上上浮一定比例，但最高上浮比例不超過(guò)指導(dǎo)票價(jià)的50%，VIP影廳的上浮比例則需向當(dāng)?shù)匦姓鞴懿块T備案。
但多位影院從業(yè)者向記者表示，目前并沒(méi)有按照上述《意見(jiàn)》執(zhí)行，電影票售價(jià)沒(méi)有上限規(guī)定，一張票無(wú)論是售價(jià)100元還是售價(jià)500元，都是市場(chǎng)行為。
有意思的是，在記者采訪過(guò)程中，制片發(fā)行團(tuán)隊(duì)大多認(rèn)為影院是推高票價(jià)的主力。北京柒零捌零文化傳媒有限公司CEO滑勇對(duì)記者表示，過(guò)去兩年疫情反復(fù)，很多私人小影城持續(xù)虧損，就指望春節(jié)期間掙一筆，節(jié)后也許就歇業(yè)、轉(zhuǎn)讓了。
另有不愿具名的發(fā)行公司創(chuàng)始人在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)，將矛頭直指“服務(wù)費(fèi)”。“觀眾購(gòu)票時(shí)，票根上顯示一項(xiàng)名為‘服務(wù)費(fèi)’的費(fèi)用，往往會(huì)被忽視。主管部門規(guī)定這部分費(fèi)用不得超過(guò)票價(jià)的10%。但很多縣級(jí)以下影院不守規(guī)矩，除服務(wù)費(fèi)外還加收技術(shù)服務(wù)等費(fèi)用，這部分費(fèi)用都不參與分賬，也是推高票價(jià)的重要因素?！?/p>
而與制片發(fā)行方的觀點(diǎn)不同，大部分影院從業(yè)者則認(rèn)為，春節(jié)期間票價(jià)上漲很正常，觀影人次下滑主要是內(nèi)容的“鍋”?！按汗?jié)期間洗車都比平時(shí)貴一倍，電影票漲價(jià)也很正常?！币晃挥霸航?jīng)理對(duì)記者表示，觀影人次下滑的主要原因是電影類型錯(cuò)配，“春節(jié)期間大家都想看點(diǎn)高興的，而喜劇片供應(yīng)嚴(yán)重不足。”
片方降價(jià)有用嗎？
毫無(wú)疑問(wèn)，春節(jié)期間社交平臺(tái)上對(duì)電影票價(jià)貴的探討，已經(jīng)影響到銷售終端。國(guó)泰君安研報(bào)指出，2022年春節(jié)檔雖然播放場(chǎng)次創(chuàng)近五年新高，但觀影人次卻創(chuàng)近五年新低。
“電影本身是大眾消費(fèi)品，票價(jià)每提高5元，就會(huì)攔住一部分觀眾。觀影群體中有不少是價(jià)格敏感人群，他們并不是電影愛(ài)好者，也不在乎電影內(nèi)容如何，電影院對(duì)其而言只是一類娛樂(lè)場(chǎng)所，一張票30元可以買，35元就要考慮一下?！庇须娪鞍l(fā)行總監(jiān)向記者表示。
在此背景下，2月5日以來(lái)，《狙擊手》、《長(zhǎng)津湖之水門橋》、《奇跡·笨小孩》相繼宣布下調(diào)發(fā)行價(jià)。一般而言，電影上映一段時(shí)間后，片方下調(diào)發(fā)行價(jià)屬于常規(guī)操作。但在熱門檔期內(nèi)，上映首周就大規(guī)模降價(jià)的情況，尚屬首次。
以《狙擊手》為例，其原定發(fā)行價(jià)為A類城市(北京市、上海市、廣州市、深圳市)40元，其余城市35元。調(diào)價(jià)后，A類城市發(fā)行價(jià)降至35元，其余城市降至30元。
“降價(jià)的意義更多在于宣傳層面，起到廣而告之的作用，而對(duì)票價(jià)的實(shí)際影響不大。因?yàn)橛^眾接觸到的票價(jià)是由影院決定的，最終是否下調(diào)，主要依據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)節(jié)。影院會(huì)根據(jù)票房收入分賬，因此制定票價(jià)時(shí)會(huì)盡量平衡票價(jià)和上座率?！币晃挥巴豆靖吖軐?duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“一般而言，發(fā)行定價(jià)過(guò)高決定了電影票價(jià)貴，但發(fā)行價(jià)降低，電影票價(jià)未必會(huì)隨之下調(diào)?！?/p>
而隨著春節(jié)檔收官，電影票價(jià)正持續(xù)回調(diào)。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)電影平均票價(jià)已從2月1日的56.1元降至2月15日的42.1元，接近去年同期標(biāo)準(zhǔn)。若以觀影人次來(lái)衡量，可以明顯看出，電影票價(jià)下降后，今年的單日觀眾降幅甚至低于去年同期。
此外，可喜的是，自2月12日(正月十二)起，觀影人次已出現(xiàn)小幅反彈，并超過(guò)去年同期。2月12日至2月15日，觀影人次分別為757.68萬(wàn)、653.28萬(wàn)、1234.07萬(wàn)、484.4萬(wàn)，而去年同期(以農(nóng)歷計(jì))分別為558.01萬(wàn)、484.54萬(wàn)、454.74萬(wàn)、662.64萬(wàn)。
高票價(jià)之下誰(shuí)受益？
一張售價(jià)100元的電影票背后，相關(guān)企業(yè)是如何切分蛋糕的？
萬(wàn)達(dá)電影在并購(gòu)交易時(shí)曾披露，根據(jù)行業(yè)慣例(國(guó)產(chǎn)片)，凈票房收入=總票房收入-國(guó)家電影專項(xiàng)基金(5%)-稅金及附加(3%至6.72%)，而在凈票房收入分賬比例中，43%歸制片方和發(fā)行方，57%歸電影院線。
對(duì)于投資方而言，投資方凈收入=項(xiàng)目?jī)羰杖搿镣顿Y比例，而項(xiàng)目?jī)羰杖?院線發(fā)行收入-發(fā)行代理費(fèi)(一般為院線發(fā)行收入的8%至15%)-宣發(fā)費(fèi)用(投資時(shí)合同約定)-其他扣除項(xiàng) ，其中院線發(fā)行收入=凈票房-華夏電影或中數(shù)電影代理服務(wù)費(fèi)(一般為凈票房的1%，但不超200萬(wàn)元)-電影院線分賬款。
按照這個(gè)比例粗略計(jì)算，如果消費(fèi)者在萬(wàn)達(dá)電影院花費(fèi)100元購(gòu)買一張《熊出沒(méi)·重返地球》的電影票，那么，其中約50.32元?dú)w萬(wàn)達(dá)電影，而該片背后的制片、發(fā)行方合計(jì)收入約為37.96元。
作為參與今年春節(jié)檔電影投資的上市公司，2月7日晚間，華錄百納、歡瑞世紀(jì)相繼披露收入情況。歡瑞世紀(jì)表示，公司全資子公司是《熊出沒(méi)·重返地球》的聯(lián)合出品方。截至2月6日24時(shí)，該影片上映6日累計(jì)票房收入超過(guò)5.62億元，歡瑞世紀(jì)將獲得該影片的營(yíng)業(yè)收入(目前為票房收入)約750萬(wàn)元。
“2022年電影行業(yè)存在機(jī)遇，過(guò)去兩年受疫情影響，很多影片沒(méi)有及時(shí)上映，同時(shí)從需求端來(lái)看，影院觀影包含社交屬性，市場(chǎng)需求是無(wú)法替代的?！睔g瑞世紀(jì)董秘王澤佳向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“未來(lái)公司參與電影產(chǎn)業(yè)的模式將更加多樣化?！?/p>
“從分賬比例可以看出，一直以來(lái)院線在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。但從春節(jié)期間傳遞出的信息來(lái)看，權(quán)利主導(dǎo)者正在發(fā)生變化。”一位資深制片人對(duì)記者表示，“對(duì)比北美市場(chǎng)，好萊塢的制片公司更強(qiáng)勢(shì)，此前迪士尼曾要求影院上交65%的票房收入，這將是中國(guó)電影市場(chǎng)走向的一個(gè)參照?！?/p>
春節(jié)檔百元票價(jià)是常態(tài)？
在供給量提升、市場(chǎng)需求(觀影人次)沒(méi)有顯著提高的背景下，為何電影票價(jià)越來(lái)越貴？
一位券商分析師告訴記者，一方面，2018年以來(lái)影視行業(yè)稅務(wù)政策收緊資本撤退，企業(yè)融資難，因此導(dǎo)致項(xiàng)目減少，業(yè)績(jī)承壓，產(chǎn)業(yè)鏈各方不得不提高單張票價(jià)以維持總票房增幅；另一方面，過(guò)去低票價(jià)時(shí)代并不健康，是資本“注水”后的產(chǎn)物，無(wú)法反應(yīng)中國(guó)電影市場(chǎng)的本來(lái)面貌，如今票價(jià)回歸正常水平，市場(chǎng)正在加速出清。
往前回溯，中國(guó)電影總票房實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，離不開互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票平臺(tái)的興起。2005年，國(guó)內(nèi)第一家售票網(wǎng)站“網(wǎng)票網(wǎng)”誕生，隨后，格瓦拉、貓眼(原美團(tuán)電影)、微影時(shí)代、淘票票等相繼入局，用最原始的手段搶奪電影票務(wù)市場(chǎng)份額，以真金白銀補(bǔ)貼用戶，俗稱“票補(bǔ)”。
頭部票務(wù)網(wǎng)站在票補(bǔ)大戰(zhàn)中不斷擴(kuò)張，直至2017年，貓眼與微影時(shí)代合并，電影票務(wù)市場(chǎng)格局初定。
彼時(shí)，春節(jié)期間的電影票價(jià)最低可至5元。票補(bǔ)大戰(zhàn)進(jìn)入高潮后，常規(guī)9.9元的電影票價(jià)也推動(dòng)中國(guó)電影觀影人次猛增。2017年，全國(guó)銀幕總數(shù)50776塊，是2021年的60%，但全年觀影人次高達(dá)16.24億，比2021年多出4.57億。當(dāng)年，電影市場(chǎng)票補(bǔ)超20億元，其中票務(wù)平臺(tái)投入約8億元，片方投入約12億元。
而隨著2018年“限補(bǔ)令”出臺(tái)，線上票補(bǔ)成為歷史?！皬牧硪粋€(gè)角度來(lái)看，如今電影票價(jià)越來(lái)越高，是市場(chǎng)回歸合理的表現(xiàn)，未來(lái)電影票售價(jià)將更加細(xì)化。例如，同一影廳根據(jù)觀影感受不同，將座位分成不同價(jià)格，中間座位售價(jià)高，兩邊位置售價(jià)低?！痹谏鲜龇治鰩熆磥?lái)，未來(lái)春節(jié)期間百元票價(jià)將是常態(tài)。(證券日?qǐng)?bào))