SHEIN又一次傳出上市傳聞。
近日，外媒援引知情人士消息稱，中國快時(shí)尚跨境電商品牌SHEIN正在重啟赴美上市計(jì)劃。消息人士說，SHEIN已聘請美國銀行、高盛和摩根大通負(fù)責(zé)IPO工作。目前尚不清楚該公司打算在紐約上市后籌集多少資金。
但是SHEIN予以了否認(rèn)。
這不是SHEIN第一次傳出上市相關(guān)消息。2021年5月份SHEIN也被傳出正在籌備上市。彼時(shí)對于市場上的傳聞，SHEIN在一份聲明中稱，該公司短期內(nèi)還沒有進(jìn)行IPO的計(jì)劃，近期也沒有進(jìn)行過任何融資。一些媒體關(guān)于SHEIN估值和融資計(jì)劃的報(bào)道“是不準(zhǔn)確的”。公司未來一段時(shí)間的重點(diǎn)仍是發(fā)展和壯大品牌。
SHEIN被業(yè)內(nèi)稱為是“悶聲發(fā)大財(cái)”的代表。真正引發(fā)國內(nèi)廣泛關(guān)注的是其APP下載量兩次超過了國際電商大鱷亞馬遜。一次是2021年5月，一次是2022年1月。
據(jù)另一位知情人士表示，2021年，由于疫情使全球消費(fèi)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，SHEIN實(shí)現(xiàn)了約1000億元(157億美元)的收入。
作為快時(shí)尚電商領(lǐng)域最大的獨(dú)角獸，SHEIN已真正引發(fā)了資本市場的興趣。
用KOL“種草”吸引流量，廣州約1/3的供應(yīng)鏈供貨
在instagram、Youtube、Facebook等平臺上，歐美一些大小網(wǎng)紅，經(jīng)常在線展示SHEIN的泳裝、裙裝、小飾品、休閑裝……展示過后她們能無償獲得這些商品。對海外女性消費(fèi)者來說，除了時(shí)尚外，這些服飾最吸引人的還是價(jià)格，一件漂亮裙裝的標(biāo)價(jià)只有十幾美元，往往只是ZARA等快時(shí)尚品牌同類商品的二分之一甚至更低。
一位接近SHEIN的人士張琳(化名)此前告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，SHEIN崛起和發(fā)展的模式主要是KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)+供應(yīng)鏈。張琳表示，“SHEIN早期的時(shí)候就會找一些網(wǎng)紅進(jìn)行推廣，當(dāng)時(shí)網(wǎng)紅價(jià)格比較便宜，就慢慢做了起來，后面公司盈利了，也一直在網(wǎng)紅合作方面有一個(gè)比較大的預(yù)算。”
2016年，時(shí)任SHEIN移動(dòng)總經(jīng)理的裴旸曾在一場論壇上表示，SHEIN是跨境電商里面做網(wǎng)紅做得非常早的，“2011年開始做網(wǎng)紅，2011年的時(shí)候，SHEIN100%流量來自于網(wǎng)紅。當(dāng)時(shí)ROI做到1：3，是非常暴利的時(shí)代?！?/p>
SHEIN也在谷歌、Facebook等渠道投放了大量廣告。“會比較重視依據(jù)大數(shù)據(jù)等系統(tǒng)，做精準(zhǔn)投放”。張琳說。據(jù)悉，在美國，其Google搜索用戶數(shù)量也達(dá)到全球快時(shí)尚巨頭ZARA的三倍以上。
打開SHEIN的官網(wǎng)，人們可以在上面看到3美元的T恤，7美元的褲子，還有13美元的連衣裙和套裝......大部分衣服在十幾美元左右，“有時(shí)候清倉的時(shí)候，一二美元，甚至還有幾美分的時(shí)候”，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
SHEIN平臺每天可以上新1000個(gè)左右的SKU。晚點(diǎn)LatePost此前報(bào)道稱，SHEIN于2019年全年上新了15萬余款產(chǎn)品，僅一到兩個(gè)月就趕上了Zara全年的上新量。
張琳稱，SHEIN的出貨周期一般是5天左右。
業(yè)內(nèi)有分析稱，SHEIN從非常小(一般為100～200件)的訂單開始，如果銷售趨勢好就立刻返單，如果銷售不達(dá)預(yù)期則中止生產(chǎn)。同時(shí)，SHEIN利用自身在信息化、技術(shù)化的優(yōu)勢幫助制造工廠、供應(yīng)商升級和改進(jìn)，把小單快反模式實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模自動(dòng)化應(yīng)用。
“廣州的服裝供應(yīng)鏈基本上1/3都在給SHEIN供貨”，張琳說。
網(wǎng)紅帶貨+快時(shí)尚+低價(jià)，這讓人想起了直播、抖音、拼多多。這三者也正是國內(nèi)目前最大的網(wǎng)絡(luò)流量組合。SHEIN開始被人稱為電商界的TikTok(抖音)和國際版拼多多。
2020年SHEIN營收近100億美元，連續(xù)8年超100%增長。SHEIN也從對女裝的專注，擴(kuò)展到男裝、童裝、美容、家居等。此外，外媒報(bào)道稱，該公司2021年利用疫情期間全球消費(fèi)轉(zhuǎn)向網(wǎng)上的趨勢，創(chuàng)造了約1000億元人民幣(157億美元)營收。
獨(dú)特的打法讓SHEIN在海外市場成長迅速，從而獲得了投資人的青睞。據(jù)公開材料顯示，2013年12月1日，SHEIN獲得A輪500萬美元融資。2016年7月12日，SHEIN獲得B輪3億人民幣融資。2018年7月3日，SHEIN獲得C輪數(shù)億美元融資。2019年12月1日，SHEIN獲得D輪5億美元融資。2020年8月4日，SHEIN又獲得E輪數(shù)億美元融資，此時(shí)這家公司估值超過150億美元。
SHEIN背后的投資機(jī)構(gòu)也很強(qiáng)大。數(shù)輪融資涉及到集富亞洲、IDG資本、景林投資、順位資本、紅杉資本、Tiger Global Managerment等機(jī)構(gòu)。
創(chuàng)始人一直低調(diào)，通過算法優(yōu)化做降維打擊
SHEIN的創(chuàng)始人是一個(gè)極為低調(diào)的人。
據(jù)企查查資料，SHEIN背后的主體公司是南京領(lǐng)添信息技術(shù)有限公司，法定代表人是許仰天。他出生于1984年，2007年從青島科技大學(xué)畢業(yè)，次年便南下來到了南京，在一家外貿(mào)線上營銷公司負(fù)責(zé)SEO(搜索引擎優(yōu)化)方面的工作。
張琳告訴記者，許仰天就像一個(gè)平常大家見到的程序員一樣，背著雙肩包，穿著格子衫，非常普通，在人群中一點(diǎn)也不顯眼，“即使這么成功，也從不會出去做一些演講”。
在外界看來，創(chuàng)始人的風(fēng)格也影響了SHEIN的發(fā)展路徑。理工科思維及對流量的算法優(yōu)化是其重要特征。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗表示，中國制造在服裝領(lǐng)域有雄厚積累，而且近幾年國內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型如火如荼，基本上也為中國企業(yè)在海外能夠做到快速反應(yīng)提供了很好的土壤?！拔腋杏XSHEIN的做法，無論是從傳播、拉新還是從產(chǎn)品，對于國外的快時(shí)尚、電商都是一種降維打擊了。”
在崔麗麗看來，SHEIN對于中國企業(yè)的啟發(fā)是，如何用更“國際”的方式去吸引他們的關(guān)注，利用國內(nèi)在電商運(yùn)營方面的創(chuàng)新和極致打下海外市場?！澳壳霸趪鴥?nèi)消費(fèi)領(lǐng)域競爭慘烈的態(tài)勢下，SHEIN通過走海外路線能夠成功的關(guān)鍵是值得大家思考和借鑒的?！?/p>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心跨境電商部主任、高級分析師張周平也表示，“SHEIN擁有的流量以及供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，可以通過開放資源，成為中國時(shí)尚行業(yè)跨境銜接的基礎(chǔ)設(shè)施，為更多品牌提供出海支持，甚至品牌孵化?！?/p>
2021年起，SHEIN推出了多個(gè)孵化年輕設(shè)計(jì)師的項(xiàng)目，包括當(dāng)年1月份推出的“SHEIN X Designers”設(shè)計(jì)師聯(lián)名計(jì)劃。據(jù)SHEIN透露，2021年已經(jīng)有近1500名設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家參與到SHEIN X項(xiàng)目。
電商專家、海豚社創(chuàng)始人李成東告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，SHEIN的核心還是供應(yīng)鏈優(yōu)勢比較大，供應(yīng)鏈效率比較高，商品豐富度高。這使其用戶的留存率和復(fù)購率比較高。“在同樣用戶成本的情況下，SHEI的用戶價(jià)值大好幾倍，因此它也能夠承受更多的獲客成本?！绷硗?，從流量成本來講，相對于對手來說，SHEIN發(fā)力比較早，早期總的獲取用戶的成本比較低。而當(dāng)其有了口碑，品牌影響力逐漸大了之后，獲客成本也會降低。
“SHEIN的物流服務(wù)體系應(yīng)該也是最好的，包括配送、退貨等各方面的體驗(yàn)上。”李成東說。
在崔麗麗看來，SHEIN的模式可以概括為“內(nèi)容推薦+柔性供應(yīng)鏈”，通過內(nèi)容吸引潛在客群，然后通過高性價(jià)比產(chǎn)品和無憂退換以及激勵(lì)互動(dòng)的機(jī)制等這些極致體驗(yàn)吸引客戶不斷復(fù)購、推薦。
快時(shí)尚電商隱憂：侵權(quán)、質(zhì)量與品牌破圈
SHEIN在飛速發(fā)展的同時(shí)，也不乏隱憂。
首先，大量收集市場上產(chǎn)品的流量元素，注入到自己的產(chǎn)品開發(fā)中，SHEIN是否會涉及侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)？
張琳表示，由于SHEIN的產(chǎn)品上新非常快，量級也很大，所以很難避免會涉及一些侵權(quán)問題，SHEIN有專門的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，如果收到相關(guān)投訴，在核實(shí)情況之后，會給予原創(chuàng)者一定賠償，或者出錢把對方的版權(quán)買下來，再或者就是告訴買手不要再用這個(gè)設(shè)計(jì)師的款?！捌鋵?shí)這也是每個(gè)快時(shí)尚品牌都會遇到的問題?！?/p>
SHEIN已經(jīng)嘗試涉足高端領(lǐng)域。2020年6月，SHEIN首次推出高端系列——SHEIN Premium。2021年4月，SHEIN宣布把SHEIN Premium更名為MOTF，并推出獨(dú)立網(wǎng)站，以進(jìn)一步發(fā)力中高端市場。
不過，張周平分析稱，SHEIN低價(jià)的品牌形象根植在消費(fèi)者心中，雖然公司也在布局中高端市場，但拓展新的人群存在一定難度。
崔麗麗覺得，當(dāng)其它品牌也利用極致的數(shù)字化能力去模仿和學(xué)習(xí)shein的模式，并從中高端市場向下滲透，那么可能會對SHEIN的份額產(chǎn)生擠壓。
在李成東看來，SHEIN的模式本身沒有太大問題?！爸饕娜毕菘赡苁窃谖锪鲗用?。因?yàn)樗菑闹袊l(fā)貨，可能因?yàn)橐咔閷?dǎo)致物流的履約成本比較高，影響整個(gè)公司的經(jīng)營利潤。”此外他覺得，SHEIN作為中國本土企業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)可能主要是在政策方面。
崔麗麗說，SHEIN把數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營做到了極致，利用中國制造的優(yōu)勢，在數(shù)據(jù)賦能的前提下，實(shí)現(xiàn)對歐美快時(shí)尚市場的掌握?！安贿^SHEIN是否能可持續(xù)地保持對市場的掌控，以及是否需要在現(xiàn)有低線客群基礎(chǔ)上進(jìn)行破圈，這個(gè)可能是戰(zhàn)略上需要考慮的。因?yàn)檫^去快時(shí)尚領(lǐng)域的頭部企業(yè)變換更替也是常見現(xiàn)象。”
“對于SHEIN來說還是要維持品牌對于核心用戶的吸引力?！贝摞慃悘?qiáng)調(diào)稱，特別是由于款型、覆蓋地區(qū)、市場份額的增加而導(dǎo)致的供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性極速上升的情況，對于SHEIN是比較大的挑戰(zhàn)?！靶枰缺ＷC女裝類目在主要目標(biāo)市場的產(chǎn)品和口碑，然后才是品類的擴(kuò)展和覆蓋地區(qū)的擴(kuò)張。這個(gè)可能是目前最為緊要面臨的問題?！?/p>
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 孫文軒 編輯 徐超 校對 柳寶慶